液晶电视价格血拼引发行业利润危机

　　3999元，在三年前是15英寸液晶电视的促销价格，如今却变成一些品牌32英寸大屏液晶的价格。

　　液晶电视生产线的投资巨大，但下游的快速降价使生产商过快地面临利润危机。　

　　液晶电视会否重蹈CRT价格战的覆辙？

　　液晶价格血拼引发行业利润危机
　　　　
　　3999元？！这是一家知名品牌32英寸液晶电视春节后亮出的价格。一外资企业华南地区负责人用“太可怕了”来形容其心情。按照业内人士的粗略计算，3999元卖出一台32英寸LCD电视，厂家就要为此倒贴1500－2000元。这一不计成本的降价行为发生在厦华宣告亏损、四大面板供应商宣布削资限产、行业赢利危机四起的背景之下。有业内人士认为，2007年将成为重塑行业格局的“拐点”之年。在CRT年代痛失了市场优势的外资品牌，也开始在华改变策略，一反常态地在价格上贴近本土品牌，这从最近夏普也亮出了32英寸5990元的举动可略窥一二。

　　价格血拼背后到底有些什么原因？外资步步进逼，本土品牌空间何在？2007年会否成为行业利润崩盘年？带着种种疑问，本报记者对春节后价格市场进行了一轮摸底调查。
　　　　
　　32英寸成降价“重灾区”

　　有数据显示，在刚刚过去的2006年，平板电视价格下降幅度高达35％，春节过后这一趋势并没有停歇的迹象。日前记者从卖场了解到，春节期间，零售商联合家电厂商都推出了特价促销活动。有卖场人员表示，相对于春节促销价，节后价格即使调整也只有100－200元的上浮。

　　据了解，去年32英寸是液晶电视降价的“重灾区”，整机价格跌幅基本超过40％。在节后，部分国内品牌的价格更是惊人，长虹和康佳两个品牌都打出了3999元的最低价，全面突破之前的液晶电视价格底线。据康佳的销售人员透露，亮出3999元价格的电视节前为4999元，3月份才刚刚降价1000元。该人员更坦承，如此低价一定是“亏本买卖”。不过尽管如此，在整个3月期间，康佳对该款产品进行不限量销售。而据国美广州某卖场人员称，长虹型号为LT3258的液晶电视也曾报价3999元，特价的原因是国美与厂家联合限量促销。

　　值得关注的是，逐渐运用本土化策略的外资品牌也开始掀起新的降价风波。记者从卖场方面了解到，春节过后外资品牌出现了大幅的降价行动。三洋32英寸普及型液晶电视32CN6又爆出了新低价，由原来的6980元降为现在的5990元，首次跌破6000元销售。日立32LD9000TC液晶电视报价仅为5242元。夏普最新推出一款PX5系列32英寸LCD－32PX5液晶电视，目前的市场价格仅6790元，春节期间，夏普32英寸液晶彩电降至5990元，同时实行“买大送小”促销，买52英寸送32英寸，买42英寸送20英寸。近期，飞利浦旗下的一款37TA1800液晶电视的价格再次下调，目前售价仅为7990元，而LG42LG2R也报出11900元低价，这与国产品牌在32、37、42英寸的价格上的差距已经不大。
　　
　　厂商“赔钱赚吆喝”心态复杂

　　记者走访卖场发现，目前大部分国产品牌32英寸液晶电视价格保持在6000元左右，但也出现了4900元左右价格，虽然3999元的价格并不普遍，但这种信号却让不少业内人士为之震动。一外资企业华南地区相关负责人表示，尽管不排除旧型号清理库存、炒作等原因，但仍认为3999元这一价格“太可怕了”，他认为，32英寸彩电目前最高出货价格仍在8000元左右，3999元的产品根本没有利润可言。

　　值得关注的是，记者发现，这种降价的趋势已经向大屏幕迈进，37英寸液晶电视价格多半保持在7000元左右，而42英寸液晶电视价格保持在万元左右，最低价格在9000元左右。

　　虽然超低价格已经公开亮相，但有意思的是，“涉案”其中的企业对于低价产品多半讳莫如深。记者致电康佳多媒体副总经理刘丹询问相关情况时，刘丹断然否认康佳有3999元的报价，他认为这是“不可能”的价格，企业必赔无疑。刘丹表示，32英寸液晶电视在4900元才能保本，价格在5300元才能保证基本的利润。

　　长虹相关人士也表示，3999元可能是终端销售渠道推出的价格，目前长虹32英寸液晶电视最低价格为4999元。该人士指出，产品分低中高端，如此低的价格可能是企业用来冲销量的产品，而并非赚取利润的产品，他认为，任何一家企业都要靠高端打出产品形象，部分产品冲销量，部分产品盈利，一个型号赔钱、另外几十个型号赚钱就可以了，所以如此的低价格也不足为奇。不过该人士亦承认，3999元确实是非常低的价格。

　　显然，希望占有更大市场量的同时，企业并不希望对品牌产生负面影响。在面对市场内外的压力，价格措施无疑是能最快吸引眼球的手段。
　　
　　外资品牌步步进逼

　　赛迪分析师曹卫云表示，根据2006年底的数据，土洋品牌的价格差距大至范围为10％－20％，相对于去年同期，已经明显地减少。而根据国美等卖场提供的数据，在去年此时，在外资品牌降价后，仍比国产品牌价格高出30％左右。有商家指出，一年半前，国产平板彩电曾占据80％的市场份额。但从去年“十一”开始，以夏普、索尼、三星为代表的外资品牌开始反超本土企业。广州永乐今年春节期间，外资品牌平板彩电的销售份额占据了六成左右，而国产品牌已经被挤压到了四成左右。永乐方面负责人透露，这是双方力量对比的首次转换。在以中高端产品为主、外资品牌力量较为强势的广百电器，其外资平板彩电的出货量甚至达到了七成之多。

　　实际上，从去年国庆黄金周期间开始，土洋品牌的价格战就咬得很紧，在2007年元旦以及春节前夕，外资品牌均主动降价。春节后，外资品牌的降价动作也明显大于国产品牌，这对于后者更形成了压力。有国产品牌厂家营销人员表示，已经察觉到了外资品牌的动作，但是否调整价格还未有消息。有分析认为，当年，国产品牌巨大的市场份额是靠低于外资品牌20％－30％的价差来实现的。但不难发现，由于种种原因，外资品牌利润至上的营销策略正在发生根本性转变。其中，连续几年价格坚挺的夏普春节期间的主动调价，是外资策略发生改变最有力的信号。对于消费者的吸引力而言，5990元的32英寸夏普液晶，显然有着巨大的吸引力。

　　虽然对于外资品牌的价格攻势，大多数国产品牌表示不会轻易跟进，但显然，节后超低价液晶电视的亮相，和外资品牌的进逼有着不可分割的联系。创维集团总裁张学斌多次表示，在液晶年代，外资品牌和国产品牌站在了同一起跑线上。
　　
　　记者观察　利润危机考验液晶行业
　　
　　近日，业内转型最快的厦华电子发出2006年业绩预警信号，由于竞争激烈和库存过大等原因，2006年厦华将会出现较大亏损，这也是平板时代首个宣布亏损的彩电企业。这引发了业界关于“2007年会否成为液晶行业亏损年”的议论。

　　一彩电企业高层认为，目前液晶行业竞争相当激烈，遵循CRT年代过度追求市场份额的盈利模式肯定难以行通，这也意味着今年彩电行业必将有一轮新的调整。不过，对于行业亏损的问题，长虹多媒体产业公司董事长、总经理郭德轩认为，平板经过两年的发展和技术积淀，已经找到了自己的盈利方法。

　　自2004年起，平板电视经过两年酝酿后市场全面爆发，给了中国彩电企业前所未有的历史机遇，并带来了许多美好的想象空间，不少中国彩电企业的市场份额也打了翻身仗。许多人乐观地认为，平板电视是中国彩电企业的制胜法宝，是一片充满希望的“蓝海”。由此，中国彩电企业再走CRT老路——加大投资、加大对外广告宣传、降低价格拼命占领市场份额。

　　不过，公开的数据显示平板行业并不如想像中那么容易赢利。2006年前三季度，国内彩电企业的平均净利润率仅为1.3％。而到2006年第四季度，32英寸及以下液晶电视的毛利率已低于正常的销售费用率，换句话说，已经没有净利润可言。32英寸以上的液晶电视，利润率也急剧降低。记者获悉，目前大部分彩电企业已经进行供应链的再造，以跟上平板年代的反应速度。

　　日前由中国电子视像行业协会和赛诺市场研究公司发布的《中国彩电研究蓝皮书》预测，40英寸－46英寸液晶电视降价达30％，预计到2007年在面板供应规模效益出现、成本降低的推动下，大屏幕液晶电视的价格还有望继续下调25％左右。上游价格走势多变，大屏幕市场迅速启动的同时，也是对彩电企业新的考验。
　　
　　■　个案剖析
　　3999元成本怎么算？
　　
　　32英寸液晶电视价格到底多少才不亏本呢？DisplaySearch中国区总经理张兵表示，全球来看32英寸液晶电视平均成本为500美金(约合人民币不到4000元)，其中面板占到60％－65％，在330美金左右，其次是管理和劳动力等加工成本，占10％左右，结构件成本占8％左右，电子线路成本占12％左右。国内企业则根据各自管理和采购等能力有所区别，比如供应链管理就有很大影响，如果管理能力差，当期可能使用三个月之前的面板，那成本相对就要高很多。此外，厂家品牌还有渠道商还有一定的利润要求。

　　创维总裁杨东文表示，低于4000元肯定是亏本的。如果是旧款机，意味着屏的价格更高，成本就高，亏损更多。大部分业内人士预计，32英寸电视4999元左右是保本价格，也有外资企业认为，3999元的价格亏损幅度在1500元－2000元。
　　　　　　
　　2007年液晶上游产能趋稳
　　
　　作为占据液晶电视成本60％左右的液晶屏，其价格将大大影响今年液晶市场价格走势。记者在采访过程中发现，厂家和分析师的一个共同的观点是，随着技术的进步，产业的更新换代，上游液晶面板产品价格将会不断降低，但幅度会逐渐变小。受供大于求的影响，2006年部分上游企业经历了亏损之痛，因此在今年年初开始的策略调整，有望促使面板产能趋稳。
　　
　　面板产品价格仍将下降

　　创维彩电事业部总裁杨东文表示，由于面板技术的进步，面板价格在不断下降，特别是6代、7代以及8代线的相继建成，直接导致过去两年面板价格骤降，这也是液晶电视价格不断下降的主要原因。

　　据DisplaySearch数据，42英寸液晶电视的价格从去年10月的700美元下跌到目前的600美元，而且价格仍在下跌，部分品牌的42英寸产品在1月便已跌破600美元。37英寸产品在2月份报价为450美元左右。而32英寸产品目前已经跌破300美元。其中，2006年年底32英寸面板同比跌幅达到30％左右。业内人士普遍认为，今年面板产品的价格将维持下跌的趋势，不过降幅将趋缓。

　　TCL有关高层认为，目前企业库存控制越好，与商家的供应链对接越紧密，赢利的机会才更有保证。按照有关预计，2007年，中国平板市场的容量预计将达到800万台左右，尽管增长速度放缓，但规模优势明显。随着核心部件屏体的价格下降趋稳，如32英寸屏，2007年预计下降幅度在10％－20％之间，厂家会更加容易把握节奏。
　　
　　今年产能不会大幅波动

　　面板价格的下滑致使面板产业不得不调整供求关系。根据《日本经济新闻》日前的报道，三星电子、友达光电、奇美电子均将削减2007年设备投资预算。此外，LG、飞利浦日前也宣布停止建设液晶第8代线工厂。

　　杨东文表示，除了三星日前宣布将在苏州正式启动其液晶生产线2号厂房，目前还没有其他厂商有在今年增产的迹象。所以2007年面板供应基本呈现供求平衡的局面，今年面板的价格不会像前两年那样下降很快。有分析人士表示，这可能使今年液晶电视相比上一年更稳定。不过，DisplaySearch中国区总经理张兵则表示了不同的观点，他认为，面板产业限产是自主调节的结果，主要受影响的是对电视所用面板的未来预期，纵然调低投资预算，其实未来的几年产能输出仍然处于较高的位置，还有可能进入新的玩家。
　　
　　价格战蔓延全球

　　DisplaySearch中国区总经理张兵表示，价格战不仅仅是中国市场的特殊产物，在北美，在欧洲同样发生，一线品牌在北美市场竞争的激烈程度可以说与国内的血战类似。

　　据了解，去年美国大屏幕彩电降价幅度近四成。索尼在去年超越市场劲敌夏普跃升为全球液晶电视生产龙头，索尼美国电子事业总裁Stan　Glasgow表示，今年液晶电视价格跌幅约为两成，跌幅较去年减小，同时Glasgow指责部分液晶电视制造商将价格压得过低，是一种不负责任的做法。根据DisplaySearch调研分析，从2005到2010年的高速发展时期，全球液晶电视的价格可能下降近七成。
　　　　　　　　
　　■　观点碰撞
　　
　　在平板时代，液晶行业会不会重蹈CRT时代的覆辙？惨烈的价格战会否给液晶行业带来利润薄弱甚至全行业亏损的结果？不少行业人士表示了种种的担忧，同时也提出了自己的建议。
　　　　
　　□3999元亏不亏？
　　
　　部分国产品牌日前打出了3999元的价格，全面突破之前的液晶电视价格底线，亏还是不亏？

　　创维彩电事业部总裁杨东文：从单一型号看，不管企业具备怎样的采购管理优势，32英寸液晶低于4000都会亏本。

　　DisplaySearch中国区总经理张兵：企业是否赚钱，除了看简单的成本模型以外，还要看企业的供应链管理能力，不同企业之间都是有差距的，因此无法判断企业是否亏损。

　　长虹内部营销人员(不愿具名)：任何一家企业都要靠高端打出产品形象，部分产品冲销量，部分产品盈利，一个型号赔钱、另外几十个型号赚钱就可以了。

　　某外资品牌华南负责人：这个价格太可怕了，按照成本预算，企业每卖出一台机，亏损在1500－2000元之间。
　　　　
　　□价格战还会持续多久？
　　
　　液晶电视价格仍将一路走低。到底降多少，空间还有多少？

　　DisplaySearch中国区总经理张兵：由于面板行业新的方案和技术的采用、部分品种库存的压力以及激烈的竞争，导致液晶电视价格必然下降。此外，还有渠道强大的拉动力，预计今年面板和整机降幅应该会超过25％和30％。

　　康佳多媒体副总经理刘丹：今年将致力于价格稳定，遵循价值经营，亏本卖的话，卖得多，死得也快，这个道理卖豆浆的都明白。

　　赛迪顾问消费电子咨询事业部分析师曹卫云：降价是普遍现象，对于液晶电视这种高科技产品降价是必然的。不过因为技术更新、产品换代，液晶电视平均价格是上升的。

　　创维彩电事业部总裁杨东文：上游面板价格下降，我们会跟随市场调整价格，不会跟风挑战价格最低。
　　　　
　　□液晶电视会否重蹈CRT覆辙？
　　
　　上世纪90年代，中国电视产业处于CRT时代，长虹率先通过三次大幅的降价，改变了中国彩电市场的结构，大批彩电企业在这轮激战中阵亡。如今，中国电视产业刚刚进入平板时代，是否会重蹈CRT时代的覆辙？

　　赛诺市场研究公司AV部总经理喻亮星：液晶电视的快速上量引发进一步升级的价格战，都将继续拉低液晶电视的整体利润水平，2007年液晶电视将面临亏损险境。

　　康佳多媒体经营管理部副总经理孙昭：各个企业都有各自的经营压力，目前行业竞争确实不够理性，但是赔本赚吆喝不是一种长期行为。随着成本的下降，平板最终会和CRT一样，成为常规产品，这就对企业经营管理能力的考验，行业洗牌势在必行。

　　长虹多媒体产业公司董事长、总经理郭德轩：平板已经找到了自己的盈利方法，2007年平板产业已没有任何不赚钱的理由，如果哪个同行还继续亏损，则肯定要退市出局了。
　　
　　部分品牌液晶电视价格
　　
　　品牌　型号尺寸　价格　备注
　　康佳　32英寸　3999元　本月不限量供应
　　长虹　32英寸　3999元　春节期间限量供应
　　海信　32英寸　4999元
　　三洋　32英寸　5990元　原价6980元
　　夏普　32英寸　6790元　　春节期间，降至5990元，同时实行“买大送小”促销　　飞利浦　37英寸　7990元