“完美”到“屡现缺陷” 索尼危机成因

　　2005年以来连续发生多起危机事件，索尼给人们留下一个深刻印象：索尼正在进入多事之秋。

　　曾几何时，索尼被视为全球消费电子的顶尖品牌，拥有一台索尼的产品意味着荣耀和身份，索尼成为许多企业的梦想。但是今天，这种品牌印象正在渐行渐远，至少在中国是这样。从“完美索尼”到“产品屡现缺陷”，索尼在危机的泥潭里越陷越深。

　　为什么一个顶尖级的品牌、一个学习的榜样，突然之间暴露这么多问题？索尼危机背后的成因是什么？本土品牌应该从索尼危机中得到什么启示？人民网就此采访了国内著名产业观察家、广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘。

　　问：DV危机刚刚过去两个月，又被爆出彩电计时软件存在缺陷，危机好像缠上了索尼。对于本次危机事件，索尼方面的解释似乎有些轻描淡写：索尼主动披露产品存在缺陷，是对消费者负责任的做法，话里分明是索尼被别人误解了。你怎么看索尼危机？

　　答：平心而论，我不觉得电视计时软件缺陷是什么严重的缺陷，除了升级会给用户带来一定的麻烦之外，计时软件问题并不带来图像问题，换言之，这不是一个大问题。我们必须承认，和大多数本土企业的产品相比，索尼产品的领先性还是很明显的。

　　一个问题是：为什么一个小缺陷却被大家如此关注呢？原因应该说很简单，因为出问题的是大名鼎鼎的索尼而不是别的不知名企业。

　　长期以来，索尼在人们心目中是一个完美主义者，无论产品还是技术，都是无出其右者。既然被认为是一个完美主义者，当然不能存在这样那样的瑕疵和缺陷。这种情况就好比人们不允许他们心目中的明星有这样那样的缺点一样。就这次危机来说，如果主角换成了国内某品牌，压根儿就不是一个话题。比如，国内某彩电企业提出“六基色”论，几乎遭到所有消费者、媒体及技术权威的口诛笔伐，但是该企业依然我行我素置社会反应于不顾，大家不是也没拿它怎么样吗？至于业绩造假，在国内企业中几乎比比皆是，一种电视能出现三家“销量第一”，其中可以说必有撒谎者，谁是说谎者？并没有人深究下去。

　　我这样说并不意味着索尼没有问题。相反，在我看来，索尼不仅有问题，而且问题很严重。现在，大家把眼睛盯在索尼产品缺陷上，我认为这反而不是最重要的，重要的是，索尼的战略出了大问题，产品缺陷不过是战略缺陷的外在表现而已。

　　一个不容否认的事实是，索尼这个模拟时代的英雄，已经显现出了几分暮气。以彩电为例，在大多数企业转向推广平板电视的时候，索尼却出人意料一意孤行地推广显像管电视；在大多数企业选择做液晶电视的时候，它却有点不识时务地推起了等离子电视。对主流产业发展方向判断如此不准，竟然发生在一个技术领袖型企业身上，简直不可思议。这一切只能说明：索尼老了！

　　问：在较短的时间内连续发生多起危机事件，你觉得除了索尼方面解释的误会之外，有没有必然性的一面？

　　答：如果连续发生多起偶然事件，这本身就是必然的。

　　姑且不说索尼的产品和技术是否存在问题，就危机事件一再发生而言，索尼的危机管理至少是出了严重问题。一个媒体界的朋友告诉我，危机事件发生后，她想采访索尼公关事务负责人，对方竟然连续三天手机关机。我的朋友说，这本身已经告诉了我答案：一个以“鸵鸟政策”应对危机的企业，是不可能不出现问题的。

　　中国成长了，中国的消费者成长了，索尼却在原地踏步，这就是索尼给我们留下的印象之一。

　　我甚至认为，索尼危机不单是索尼一家的危机，更象是整个日系企业的集体性危机，一方面索尼对于日系企业来说具有符号意义；另一方面，别的日系企业这两年也是麻烦不断。有人说日系企业正在集体沉沦，“沉沦”二字也许并不准确，但是，却也说出了一个近似的事实。

　　问：有人说，和中国企业自身存在的问题相比，日系产品的缺陷只能说是瑕疵，不是什么大不了的问题，消费者没有必要大惊小怪，你怎么看这个问题？你觉得中国产品和日系产品的差距大吗？

　　答：我们必须承认，目前日系产品在全球的表现要好于中国，甚至可以说，在未来相当长一段时间内，日本企业仍然是中国企业学习的榜样。

　　但是，小瑕疵背后是大问题。一般来说，象索尼这样的企业，有一套严格的产品质量管理规范体系，问题产品往往是很难在市场上出现的，为什么有缺陷的产品流向市场了？是不是质量管理体系出了问题？依照国际企业惯例，问题产品是要被召回的，为什么索尼拒绝召回？从“完美索尼”到“缺陷产品制造者”，索尼的形象在不经意之间被一点一点地侵蚀着。

　　和日系企业步履艰难相反，中国产品正在以昂扬的姿态出现在世人面前，虽然她看起来略显年轻、稚嫩，却是后生可畏。日系品牌的集体性危机，至少说明我们和外资品牌的差距不那么大了。

　　问：中国企业应该从日系企业危机事件中吸取什么教训？

　　答：我觉得这个问题问得很好，日系企业的危机应当成为我们的镜鉴，而不是我们的笑话，中国企业不应当有旁观者的心态。

　　我认为，中国企业必须尽快确立三大理念：第一，技术主导企业的理念。现在，绝大多数中国企业还停留在营销主导企业阶段，过度依赖营销对企业的拉升作用，应该看到，真正具有发展潜力的企业，必定是那些具有自主创新能力的企业，这样的企业才具有核心竞争力。第二，诚信经营的理念。长期以来，中国企业诚信形象不佳，靠偷税漏税耍小聪明谋取发展的不在少数，这在中国市场经济不完善阶段是有市场的，但是，随着整个社会诚信度越来越高，非诚信行为将被越来越多的人视为短见而抛弃，因此，谁能率先建立诚信形象，谁将率先赢得市场先机。第三，全球市场一体化的理念。长期以来，中国企业基本上只在本土经营，海外市场显得十分陌生。但是，我们发现，如果今天谁还局限于本土市场经营，那么，它将永远无法建立全球优势。

　　问：有人说，日系企业在中国出现集体性危机，与其长期以来对中国市场的“傲慢与偏见”分不开，你认为呢？

　　答：我基本认同这个观点。和韩系企业相比，日系企业一个显著特点就是它的矛盾心理：一方面它们希望在中国这个大市场狠赚一笔，另一方面内心又对这个国家的日益强大怀有恐惧心理。其结果是什么呢？不愿意把最新技术和产品投放到中国市场，久而久之，日本产品的竞争力大幅度下降，消费者印象也变得日益模糊。日系汽车在中国市场走过的弯路，最能说明这一点。

　　我还注意到一个事实：近年来，在中国兴起的每一项新技术和新产品，几乎都不是日系企业推动的。这个问题值得深思。为什么作为技术领先型企业的日系企业，在新技术、新产品方面如此无所作为呢？虽然大多数日系企业进入中国市场已经有一些年头了，但是，仍然给人留下水土不服的印象。以手机为例，中国手机销售模式主要是自营销售和大卖场销售，但是习惯了运营商销售模式的日系手机，一直难以适应中国这种现实，结果兵败而退。

　　我想，这和日系企业的市场歧视有关。在精明的日系企业看来，中国市场是一个二等公民，不应该成为新技术、新产品的率先使用者。

　　但是，这种傲慢与偏见正在让日系企业品尝到苦涩滋味：一直以来以仰视眼光看待日系产品的中国消费者，已经把日系产品和韩系产品放在等高的位置上，这实际上等于给日系产品找到了一个竞争者。我们不妨进一步设想：如果日系企业不能放下架子、调整心态，终有一天会被中国消费者以俯视的眼光对待？若此，只怕后悔都来不及了。

　　问：你对索尼乃至所有日系企业有什么建议和忠告？

　　答：中国有一句话，叫“解铃还须系铃人”。作为当事企业，索尼比任何人更清楚自己的问题在哪里。因此，心态的调整也许比百般解释更重要。我建议所有日系企业重新认识中国，重新调整中国发展战略，蔑视中国的想法要不得。遗憾的是，经历了多起危机事件之后，我们看到日系企业并没有实质性的变化，索尼甚至给人手足失措、乱了方寸的印象。

　　索尼何时才能走出麻烦的泥潭我们尚不得而知，但有一点是可以肯定的，那就是：如果索尼疲于这种“失火救火”式的应对，而不是开展大刀阔斧的改革，中国市场的麻烦还在后面。