竞争加剧 平板电视驶入快车道

液晶电视出货量在2009年将超越CRT TV

    一年一度的横滨平面显示器大展（FPD International）在上周（10月18～20日）举行，与往年同样地，大厂纷纷在此一盛会中，发表最新技术及对市场未来的看法。而包括索尼、三星、友达等市场领导厂商，也在会场研讨会中发表其企业经营战略。

    过去横滨显示器展及两个月后与美国拉斯维加斯举办的CES消费性电子展，向来是各平面显示器及TV大厂以世界最大尺寸FPD或FPD TV为需求的最佳行销时机，以各媒体的广泛报导宣传价值而论，对厂商的效益至少达到数千万美元以上，但投入之研发成本也以千万美元等级计算，因此‘世界最大’向来是大厂（尤其是兼具显示元件及TV品牌的大厂）的专利。

    由于液晶（LCD）面板价格下跌速度超出厂商预期，很快地液晶显示器就替代显像管（CRT）显示器，成为桌上型显示器的主流，并成为大型TFT LCD最主要应用，此一情形也在TV市场中出现，2006年液晶占TV市场出货量比例，已由2005年11％快速跃升至22％。

    三星电子及夏普是最先公开提出2010年全球液晶电视出货量超越1亿台的厂商，目前来看，2009年液晶电视出货量即可达到1亿台规模。市场规模能够迅速达到1亿台的原因，一方面是液晶电视画质逐年改进后，消费者观看液晶电视与等离子电视（PDP TV）差异不大，价格大幅下跌更是主要原因。

    以2006年末商战一线厂商40/42英寸液晶电视售价约2000美元为例，2006年初售价则为3000美元以上，再往之前两年看（2004年初），则售价为7000美元，因为跌价速度及跌幅很大，不少具有高消费力的家庭已率先淘汰显像管电视，2006年液晶电视出货量中，预计有12％是40/42英寸，远高于两年前市调机构预计的3％。

    若以40/42英寸液晶电视价格在2007年、2008年分别下跌25％，2009、2010年分别下降20％计算，预期2010年末商战时，一线厂商40/42英寸入门机种价格将落至700美元，以单位屏幕面积售价来评估，40/42英寸液晶电视甚至低于目前29～34英寸显像管电视，对消费者非常有说服力。随着液晶电视及显像管电视价格差距缩小，液晶电视出货量在2009年即可达整体TV市场一半，正式超越显像管电视。

    快速地朝低价化、大型化发展，并未替所有TFT LCD面板厂带来预期的获利，LPL在2006年第三季度亏损3.35亿美元，与前一季度差不多，主要原因即为42英寸面板价格下跌速度过快所致。也因此除夏普及三星（含S-LCD）外，其他大厂的大型TFT LCD投资案已见迟疑，毕竟，动辄30亿美元以上的七代以上生产线投资，能否掌握下游客户及面对快速价格下跌，是厂商投资前最优先的考虑。

奥运年50～55英寸将成为平板电视竞争重点

    大型面板厂未来的出路，恐怕还是需要压缩成本，以每年主要TV面板价格降20％的方式，促使家中电视平均尺寸快速往上提高。2006年液晶电视平均尺寸是28英寸，若是每年平均增加2英寸，则2010年液晶电视平均尺寸可达36英寸，大型化发展既可消化产能又可有效限制供应商数目，达到少数寡占的有利局面。如目前的12英寸DRAM生产厂商有限，前3大厂商多可维持不错利润。

    在大型化商品推出进度上，夏普早已推出57、65英寸液晶电视，但销量有限，夏普及索尼在2006年第四季度有志一同开始力推52英寸液晶电视，夏普更预期2010年45～55英寸将是液晶电视的热销尺寸，两公司投资八代线的主力目标即在于此，夏普的八代线产能更将由2006年的1.5万片提高至2008年9万片。

    等离子电视在40～49英寸市场受液晶电视挤压，厂商已倾向于生产50英寸产品，另外，东芝及佳能合作的SED TV，则预计2007年下半年量产，55英寸是目前锁定尺寸，可预见2008年起，将是50英寸等级平板电视正面竞争的一年。

    当TFT LCD产业逐渐像DRAM后，拥有较低生产成本生产线及产能的厂商占有优势，八代线的单位产出面积投资效益高于七代及7.5代线，因此投资八代线将是有意竞逐50英寸以上市场的厂商之正统战略。但由于客户端不确定因素高，因此无论是友达、奇美或华映，都应该考虑与TV品牌大厂联合投资新世代生产线，以降低投资风险。如果LG. Sharp LCD跟LG. Panasonic LCD在投资业界认为是有可能的组合，则Sony-AUO LCD及Panasonic-Chimei LCD类似的组合也应列入考虑。

大厂眼光投向FPD另一主要应用

    面板厂除TV之外，已着眼发展40、50英寸甚至70英寸以上的家庭或办公室壁贴、商务用及公共显示用途市场，因为多数家庭客厅空间仍然有限，不大可能装置过大的TV，加上2009年TV市场出货量中，过半将为液晶电视，未来增长率将趋于缓和。

    目前，LCD最大已可做到100英寸、三星70英寸TFT LCD预计在2007年上半年量产，PDP商品化最大则是103英寸；背投显示器方面，JVC的LCOS背投显示器已可做到110英寸（但机体太厚），也已展示含底座时10.6英寸厚的60英寸LCOS壁挂显示器（预计2007年北美市场上市）。可以预见未来LCD/PDP/背投显示器的竞争，不会仅止于TV用途，举凡家居装潢、办公室、商务及公共显示用途，将是面板厂商继TV之后，势必要扩大的新市场，此一Display Everywhere的环境，相对于DRAM应用偏重PC，更为广泛，因此，未来FPD产业的最后赢家，将可望有丰厚的利益。

    笔者认为：一个成功的国际型展览除了是同业厂商们技术观摩、造势宣传的场合外，也是观察产业趋势最佳的机会。掌握趋势就是掌握未来，掌握发展的机会，当一种趋势的苗头初现时，能够把握这种趋势的，这才有可能成为行业里的领头羊。

    为什么比尔·盖茨能成为世界首富？他不仅仅是掌握趋势，而是他掌握全世界最大的趋势。贾布斯掌握了个人电脑的趋势，但是比尔·盖茨他了解控制电脑硬体的是它的软件，软件应该是一个更大的趋势。所以比尔·盖茨今天会成为世界首富，完全是因为他的眼光跟我们是不一样的。