2025H1中国大陆电视市场出货总量微涨1.4%；预测全年出货量和零售量双双下滑

    根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪（China TV Market Brand Sell in Monthly Tracker）》数据显示，2025年上半年，中国大陆电视市场品牌整机出货量为1662.5万台，较2024年同期小幅增长1.4%。

    其中第一季度的出货量为884.0万台，同比增长4.7%；第二季度出货量为778.5万台，同比下降2.1%。

    上半年的增长主要归功于“国补”。从分季度的数据来看，自去年Q4“国补”以来，连续两个季度出货量同比增长；但今年Q2却因品牌商对“618大促”的谨慎备货以及销售结果的不及预期，导致出货量同比下滑。

2022-2025年 中国电视市场品牌季度出货量变化

    事实上，当前的中国电视零售市场，“存量更新”已经成为主流需求。从“量”的角度来看，市场面临着连续下滑的风险。

一、上半年中国大陆电视市场特点

    2025年上半年，中国宏观经济整体呈现企稳向好态势，经济增长势头稳健。但GDP平减指数、CPI、PPI走势下行压力仍在，反映出内需疲弱、信心不足等问题。

    与电视销售强相关的房地产市场继续处于低位，开发投资持续下降，地产后周期消费仍然承压。在此基本面之下，上半年的电视市场发展呈现出如下三大特点：

    一、弱势大市下，“促销季”光环褪去

    今年上半年，中国电视市场最为重要的“618大促”的活动周期进一步拉长至近40天，创下历史最长纪录。根据洛图科技（RUNTO）全渠道零售监测数据，“618大促”覆盖的六周（5月12日-6月22日），中国电视市场零售量较去年同期仅微增0.8%，零售额同比增长7.3%，零售均价为3959元，平均尺寸为66.7英寸。

    回顾2024年的“618大促”，零售量和额同比均下降20%左右，市场可谓跌至冰点。不料，在去年的低基数下，加之今年新增的“国补”，2025年的同比增幅仍然非常有限，显著低于预期。

    值得一提的是，今年618的电视零售价格再次让行业玩家们大开眼界，“国补+企补+场补”的组合超低价，在业内引起了减量市场下“内卷”的担忧和反思。

    二、市场加速大尺寸化：75+寸上半年零售量占37%，大促期升至48%

    在过去的2024年，75英寸曾以23.2%的零售量占比超越65英寸，成为新晋第一大尺寸。

    今年上半年，75英寸的市占优势进一步稳固，较去年同期提升了1.5个百分点，达24.7%。

    根据洛图科技（RUNTO）全渠道零售监测数据，今年上半年，中国电视市场的平均尺寸为63.3英寸，较去年同期增加2.3英寸；“618大促”期间的平均尺寸高达66.7英寸，同比提升了2.7英寸。

    平均尺寸的增长，主要源于大尺寸产品销量份额的快速增加，以及中小尺寸份额的相应减少，特别是75英寸及以上大尺寸的快速发展。

    根据洛图科技（RUNTO）全渠道零售监测数据，今年上半年，75英寸及以上尺寸段的销量份额达到37.4%，同比大幅提升5.9个百分点；85英寸及以上超大尺寸的销量份额达到14.8%，同比提升4.3个百分点。

    “618大促”期间，75英寸及以上和85英寸及以上尺寸段的销量份额分别高达48.2%和20.5%，较去年同期分别大幅提升7.3和5.1个百分点。

    三、“国补”刺激下，Mini LED的上半年销量已接近去年全年水平

    从去年9月“国补”见效以来，高能效产品成为最大的受益者。而集成大尺寸和高能效的Mini LED电视，成为中国电视市场最大的亮点产品。

    根据洛图科技（RUNTO）全渠道零售监测数据，今年上半年，一级和二级能效产品的合并零售量占整体市场的份额达到86.0%，较去年9-12月的72.3%进一步提升了13.7个百分点，合并的零售量同比大幅增长205.7%。

    针对Mini LED电视，根据洛图科技（RUNTO）数据显示，中国市场的Mini LED电视在2023年的销量为92万台，同比增长超过140%；2024年全年销量更是飙升至416万台，同比增幅高达352%。

    至2025年上半年，中国市场Mini LED电视销量高达379万台，已接近去年全年总量；市场占比为27.6%，较2024年大幅提升14.1个百分点。洛图科技（RUNTO）预计，2025年全年，中国市场Mini LED电视的销售总量将有望跨越1000万台，同比涨幅为142%。

2023-2025E 中国电视零售市场Mini LED销量及变化

二、上半年中国大陆电视市场品牌格局

    根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2025年上半年，中国电视市场前8大品牌，即TCL、海信、小米、创维、长虹、海尔、华为、康佳以及含其子品牌的出货总量约1591万台，同比增长2.2%；合计占到整体市场份额的95.7%，集中度比2024年同期上升0.7个百分点。

    品牌出货量的同比趋势呈现分化。上半年，TCL、海信和小米均以超过20%的市占率和微弱的差距位列出货量前三名，且全部实现增长；排名靠后的华为和康佳则都下滑超过20%。

    长虹、海尔和康佳三个传统品牌在上半年的出货量均未超过百万台，合并约为207万台，同比下降8.1%，合并市占率达到12.4%，较去年同期下降1.3个百分点。

    华为出货量不到50万台，好在利润情况有大幅改善。

    外资四大品牌三星、索尼、飞利浦和夏普的上半年出货总量约为50万台，较2024年同期下降12.3%，市占率不到5%，长期处于市场底部。

三、下半年及全年市场展望

    6月初，多地“国补”暂停。第三批资金当前正在陆续下达中，但考虑到总量不足，可以明确的是，限额限量限渠道不普惠的现象仍然会持续下去。因此，电视市场对于下半年的国补刺激效应不能报以太高期望。

    接下来，市场正处在为期2个月的销售淡季，预计今年Q3的内销出货量还将继续下降。

    对于第四季度，去年的高增长是今年业绩提升的门槛，在“存量更新”为主基调的前提下，今年Q4的出货量预计继续同比下滑，降幅较Q3还将进一步扩大。

    哪怕是下半年最重要的“双11”大促，零售量亦将大概率同比衰退。

    洛图科技（RUNTO）预测，2025年下半年，中国电视市场品牌整机出货量将达到1925万台，同比下降1.6%。

    全年下来，出货总量将达到3588万台，同比变化由年初的预计增长转为微降0.2%；零售端的销量则较2024年下降1.1%。

    基于冲量无望的假设下，厂商唯有将经营聚焦在高附加值的产品销售之上。因此，艺术电视、AI电视、百寸电视、闺蜜机等毫无疑问的将继续保持高增速。