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重磅|GfK中怡康 × 京东家电联合发布《2022“新家电”市场焕新趋势报告》

来源:投影时代 更新日期:2022-09-16 作者:pjtime资讯组

    前言

    家电行业目前已经发展速度放缓,想要寻得新增长、新突破、新的消费动力,就要有更多产品、技术、功能的持续创新去满足不断新增和变换的市场消费需求;能实现消费者个性化、多元化家电使用需求和更多生活价值的“新家电”正在成为带领行业实现可持续增长的先进驱动力。    

    家电市场在承压中前行

    2008年至2011年乘着家电下乡政策的东风,我国家电市场迎来快速增长,其中2010年家电市场增速最高,达到20.2%,家电下乡政策结束后,家电零售市场出现了明显的增长承压;2014年后在新一轮地产周期的带动下,国内家电市场再度迎来反弹,其中2015年至2017年家电市场的零售额增速分别为3.7%、4.4%和15.4%;2018年后,受城镇和农村大家电保有量的不断提升以及地产红利周期临近尾声的双因素影响,家电市场的新增需求逐渐萎缩。家电产品作为耐用品,经过30多年的快速发展后,市场从增量需求驱动转向存量换新需求驱动,中短期内中国家电市场将继续横盘波动。

重磅|GfK中怡康 × 京东家电联合发布《2022“新家电”市场焕新趋势报告》

    传统家电势弱,新兴产品走热    

    我国家电零售市场开始进入长期的横盘调整,在此期间行业整体呈现出成熟的大家电产品存量化、新兴品类普及化的发展趋势。国家统计局相关数据显示,2021年我国居民平均百户拥有电视机118.7台、冰箱103.9台、空调131.2台、洗衣机98.7台。成熟大家电普及程度达到平均每户居民都拥有一台,可见传统成熟大家电的保有量处于一个高位的状态,不同的时代赋予了传统家电“四大件”不同的消费地位,如今传统家电已经成为家庭生活的标配。与此同时,随着消费者日益增长的美好生活需求的释放,家电新兴品类迎来快速发展。

    得益于人们对于品质生活的追求,洗碗机和吸尘器增长亮眼,2021年洗碗机市场规模达到112.5亿元,同比增长19.3%,2022年上半年市场仍保持正增长;以吸尘器为代表的清洁电器2021年市场规模逼近300亿元,在生活电器中处于绝对领先地位,并且市场增速也居高位;集成厨电的代表集成灶近几年市场活力十足,其市场增速领先于传统厨电,2021年市场规模为266.8亿元,同比增长43.8%,2022年上半年市场增速为6.5%;干衣机为洗衣机品质消费升级的拓展家电产品,在传统洗衣机进入更新需求为主的存量市场后,具有烘干功能的干衣机推动洗衣类市场结构的升级,2021年干衣机市场规模为76亿元,同比增长123.5%,2022年上半年市场依然保持较高增速,为41.1%。以上可以看出传统家电市场增速逐渐走弱,新兴家电产品加速渗透的同时开始承担起拉动家电整体市场增长的新动力。

重磅|GfK中怡康 × 京东家电联合发布《2022“新家电”市场焕新趋势报告》

    从全球市场来看,根据GfK全球数据,2022年一季度全球大家电市场零售额同比微跌1%,告别了2021年的疫情恢复下的高速增长。而从2021年的增长具体来看,升级的大型家用电器与符合家电新趋势的新品类表现喜人,其中典型代表为游戏电视和空气炸锅,其增速分别达到了57%、61%,远超行业平均增长率。新家电也正在成为全球家电的增长引擎。    

    追求美好生活 “焕新”升级类消费热情崛起    

    家电市场在用户新需求的驱动下加速了品类的优化、产品结构的升级和相关参与者服务意识的提升,这给家电行业的发展注入了新的机遇和挑战。在日销期和大促期间单纯入门级产品已不能满足消费者的生活需求,消费者追求解放双手、高效轻松、健康乐活、极简精致的生活趋势,使得一些升级类家电产品成为热门,其中具有代表性的有自动补水、自动集尘、自动烘干、自动上下水和智能语音的扫地机器人,智能灰尘探测、污水回收及自动清洗的洗地机,两者在清洁类家电市场中占比不断走高;蒸烤一体集成灶作为厨房烹饪功能的集大成者,精准满足了消费者日益多元化的烹饪需求;加热净水器和零冷水燃气热水器在出水功能和用户体验度方面得到升级;多门冰箱便于分区存储、精细化管理;新风空调能够提供更加清新和舒适的居家空气体验。

    可以说,家电换新升级的本质是生活方式的重塑和生活品质的提升,推动家电市场产品结构换新升级是提高人民生活质量,升级用户美好生活体验,满足人民日益增长的美好生活需要。

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    家电市场受房地产共振影响  掌控自身发展需把握消费趋势

    近两年,房地产行业受挫严重,其中期房大幅下滑导致住宅整体下滑超20%,2022年上半年全国房地产开发投资同比下降5.4%,商品房销售面积同比下降22.2%,商品房销售额同比下降28.9%,房屋新开工面积同比下降34.4%。长期以来,家电行业发展和房地产行业一直关系密切,如果房地产大环境受挫严重,家电市场也会产生共振影响,尤其是空调和厨房大家电为主的市场领域。当前房地产行业正处于多项新政策的实施阶段,今年以来全国有近80多个城市面向房地产市场开展因城施政,并相继出台多项松绑政策,如购房补贴、首套房付款比例下调、契税优惠、购房资格放松等,以上措施对促进房地产市场平稳健康发展带来有利影响,从而也缓解了家电市场增速受到的压制。在房地产市场稳字当头的背景下,家电行业也需要对自己的产业结构、生产管理和供应渠道进行调整,家电行业的竞争已不再是单一的产品硬件的比拼,而是集软硬件、内容、服务、品牌影响力于一体的深层次的较量,要破除房地产动荡及其他外在因素带来的负面影响,需向高端化、智能化、节能化、健康化和场景化靠近。

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    政策红利密集出台, 助家电消费市场升温,提振消费信心

    今年上半年以北京、深圳为代表的多地区密集出台促消费政策,其中较多以补贴和消费券为主要形式,为包含家电在内的消费市场提振信心;7月末,商务部等13部门联合发布《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》,旨在开展家电“以旧换新”活动,推进绿色智能家电下乡,为家电市场增添活力。商务部的该项举措对家电市场来说无疑是一管强心针,家电行业有望迎来新的增长周期,尽管传统家电市场已进入存量时代,但迎合绿色化、智能化、品质化大发展趋势,家电以旧换新将成为撬动存量市场的增长引擎。

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    京东数据显示,2022年6月-8月15日家电整体以旧换新GMV同比2021年6月-8月15日增长204%,单量同比增长243%;京东“6·18”期间,家电以旧换新订单量同比增长超5倍,累计补贴超亿元,为超百万家庭实现旧家电换新。另商务部宣布于8月至10月举办“2022全国家电消费季”活动,京东家电为响应“2022全国家电消费季”,在8-10月举办多场促销费活动,包括8月的“815周年庆”、9月的“家电超级新品季”、10月的“十一焕新周”等等。据悉,京东家电“815周年庆”活动期间,线上线下全渠道为用户发放上亿元优惠券,同时针对以旧换新投入千万级补贴,覆盖大小家电多个品类、上百个家电品牌。

    

    渠道红利:新兴渠道有奇迹,升级焕新成源头

    国家政策扶持家电行业再攀高峰的时期,作为国民生活品质提升的必需行业,高达万亿元的规模,也促使家电行业内部产生了诸多变量,家电渠道趋向多元化、碎片化。经过漫长的发展历程,家电市场已形成线上线下多元融合的格局,线上引领作用愈发凸显,京东等企业成为实质性的家电支柱销售渠道,除此之外,社交电商、种草平台、下沉市场、前装市场等等都开始突飞猛进,重要性日益突出,成为了行业极为受关注的渠道。

    

    下沉市场:显个性促升级,小镇青年正崛起    

    下沉市场活力强,碰撞新家电注入新希望。在家电业横盘震荡的时期之下,下沉市场这个“五环以外的市场”庞大的人口基数和广阔的地域,正在成为中国消费结构化升级的典型区域,崛起的小镇青年正在以全新的消费理念,稳健的消费能力,表达自己的诉求,彰显自身的个性。消费升级的大趋势下,下沉市场正在逐渐升级成为家电行业增长前行的新的源头活水。

    在家电下沉市场的发展中,起到重要推手作用的就是主流家电渠道。从公开数据来看,仅在2022年京东“6·18”期间,京东家电就以覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的超1.5万家京东家电专卖店为主要阵地,开启百城万店以旧换新行动,深挖下沉市场消费潜力,在给众多用户带去福利的同时,推动行业结构升级。京东消费及产业发展研究院2020至2022三年的6月-8月数据显示,京东家电购买人群中来自3-6线城市的比重已经高达65%,对比2020年提升了5个百分点,其中来自五六线地区的消费者们更是成为增长的典型,内部贡献已经从2020年的37%提高到了45%,低线地区正以无比高昂的速度前行,成为行业发展的希望之地。

重磅|GfK中怡康 × 京东家电联合发布《2022“新家电”市场焕新趋势报告》

    以小镇青年为代表的下沉市场消费者也逐渐成为家电新品类突飞猛进的主力推手,成为行业消费升级的重要助力,尤其对于代表家电发展未来趋势的新兴品类,接受度更高,普及速度更快。从京东消费及产业发展研究院的数据来看,五六线地区对新风空调、游戏电视、超薄平嵌冰箱等新家电成交额贡献率分别高达46%、39%、38%,顶起了半边天;此外新晋网红产品空气炸锅也跟随着小镇青年们对生活品质和健康的追求迅速走高,三线以下地区2021年6月-8月销量比2020年同期增长2.3倍,2022年6月-8月销量是去年同期销量的2.2倍,其增速超过高线城市增速的30%。

重磅|GfK中怡康 × 京东家电联合发布《2022“新家电”市场焕新趋势报告》

    新渠道带来新希望,新家电带来新风口,以小镇青年为代表的下沉市场与扫地机器人等代表家电发展新趋势的新家电相逢共融,必然会为家电行业高质量发展注入新的活力。    

    前装市场:构建一站式 家电家居消费,舍我其谁    

    前装市场大有可为,家电企业深入布局赢未来。随着经济的发展,新时代都市人群对住房的要求也逐渐变化,住房不仅仅是一个传统的休息空间,而是要升级成为多元化、个性化的生活空间,享受生活、潮流悦己成为了核心,家电、家居、家装都在适应新需求做出优化和迭代。

    消费者对家电家居一体化设计安装的需求越来越旺盛,前装市场也愈发成为了家电行业的心头好。从公开信息看,家电家居企业联手协作逐渐成为了潮流,以京东家电为例,提出“装修惠万家”的项目,加深与百安居等家居渠道的合作,构建跨地域、跨品类的全渠道化购物场景,2021年更是战略投资定制家居上市龙头企业尚品宅配,并且联合门店已经在西安、合肥等落地开花,今年北京更是成为首次联合共建进驻购物中心的新形态门店的城市,构建一站式家居消费新场景,建立一套融合“全链路+数字化+沉浸体验+高配服务”的商业逻辑,为消费者创造更高价值。

    家电家居在前装市场的一体化布局,除了符合消费者一站式消费需求之外,同时也体现了家电套系化的深入发展。根据京东消费及产业发展研究院的数据,目前在京东家电销售中套购家电销售月度占比急速攀升,已经从2021年1月的2%提升到2022年6月的12%。同时在GfK所做的消费者信心追踪报告中也显示,消费者成套购买的原因主要是:与整体家居风格一致、性价比高、商家一体化安装等售后服务更便捷。

重磅|GfK中怡康 × 京东家电联合发布《2022“新家电”市场焕新趋势报告》

    家居家电一体化大趋势下,家电渠道和企业深入布局前装市场机会潜力大,为消费者提供一站式的全链路服务,迅速融合各类家电产品,以全屋定制的模式,深入研究创新套系化家电,提高产品丰富度及消费体验,可为消费者打造更加便利、智能、健康的家居生活。    

    新兴品类趋势:“新家电” 成为市场增长和产业升级突破口    

    目前家电市场进入存量阶段,在此背景下,企业积极寻找增长点,与消费者双向奔赴,共同促进产品结构升级。这个阶段 “新家电”应运而生,以人为本,从用户的角度出发,不断深耕细作,充分考虑用户对产品外观属性、功能效果、科技应用、使用场景等方面诉求,对产品进行升级优化,进而产生许多新兴细分品类,全方位满足用户当下及潜在的多元化需求。

    以冰箱行业为例,已完成基本普及,在震荡中前行。据GfK中怡康推总数据,2022上半年冰箱市场零售额464亿元,同比下降5.3%,但细分领域热度依旧不减。消费者对于食材分区存储、产品个性化设计、家居一体化的追求,使得500L以上容积、多门产品份额不断走高,GfK中怡康数据显示,二者在线下市场的零售额份额分别达到了61.6%、60.7%;中式对开、三开式对开等新兴品类增长势头十足,上半年在线上市场的零售额同比增长分别为31.9%、30.6%;超薄平嵌冰箱颇受消费者欢迎,来自京东的数据显示,2022年6月1日至8月15日该细分品类成交额同比增长84.9%。

    洗衣机市场新增与更新需求持续走弱。据GfK中怡康推总数据,2022上半年洗衣机市场零售量和零售额规模分别达到1706万台和327亿元,同比分别下降7.8%和8.3%。当下消费者心态也在发生着变化,目前洗涤健康化、高端品质化、套系化成为消费者的首要考虑因素,行业竞争主线逐步向高端转变,如洗烘套装上半年量额规模均呈大幅增长趋势,零售额同比增长108.8%,零售量同比增长112.3%。此外,洗涤健康化加速新兴品类迷你洗市场高速发展,GfK中怡康数据显示,上半年线上1KG迷你洗零售额同比增长329%,零售量同比增长399%。

    随着净水器走进千家万户,消费者对产品功能的诉求越来越多,其中加热功能极大扩展净水器的使用频率,具有加热功能的纯水机增速在300%以上,市场表现非常喜人。从产品形态来看,既有厨下式的,也有台面摆放的,同时市场上进一步延伸出解决加热需要的管线机产品,它们都围绕国人喜爱喝热水这一特性而展开,并且满足了多个场景下饮水需求。

    新兴品类的成功突围,不难发现它们具有满足消费者潮流悦己的选购态度、具备高效轻松可以为生活做减法的特性、添加提高生活品质的产品属性特征。

重磅|GfK中怡康 × 京东家电联合发布《2022“新家电”市场焕新趋势报告》

    

    焕新场景趋势:“新家电”广受消费者

    和市场认可,渠道商品牌商合力推新    

    家电行业的存量时代已然而至,单纯的家电标品思维在市场的竞争力日渐削弱,家电从“替代自身劳动”向“提供额外感情需求”转变,并成为生活水平和消费升级的重要指标,套系化、场景化逐渐变成了目前行业的助燃器。场景化深入消费者家庭生态变化,与其紧密相通,品牌根据不同的生活场景,提供一站式、定制化、一体化的解决方案,助力消费者塑造健康乐活、高效轻松的生活。

    根据GfK中怡康测算,在家庭场景划分中,包含彩电、吸尘器等产品的客厅场景年度规模在3300亿元,厨房场景中以冰箱、烟灶、集成灶等家电产品为主力,年规模在3000亿元,浴室场景中包含热水器、电子座便器等家电,规模也在800亿元,卧室中加湿器、空调等产品,规模在1100亿元;阳台场景中包含洗衣机、干衣机等产品,规模预计在800亿元,以产品为基石,场景为框架,架构起消费者品质生活的柱石。 

    随着Z世代消费者走向舞台,一个多彩、包容、个性、追求时尚、喜爱国潮的消费潮流逐渐形成,消费结构的演化,也让家电行业产生了新趋势下的新家电,如空气炸锅、加热净水器、游戏电视等,随之而来的也是更新潮的场景化家电消费模式。

    在新趋势新潮流的新家电快速发展下,全行业推新、出新、上新也成为了助力新家电高效成长的基石。从京东消费及产业发展研究院的数据来看,2022年6-8月超薄平嵌冰箱的新品贡献率从28%提高到了37%;新风空调销售中新品额贡献率高达57%,对比2020年同期增长了8个百分点;扫地机器人同时期的新品贡献率更是从44%迅速提高了60%,对比2020年同期增长了16个百分点。

    新家电熠熠发光,也催生了新的场景趋势,具有科技懒、技术宅、健康、智能、娱乐、潮流属性的家电备受关注:    

    一体化家居场景(嵌入式场景):以家居家电一体化为追求目标,消费者注重家电家居适配度、美观度,以嵌入式家电为核心,如超薄平嵌冰箱、洗烘套装、超薄近吸油烟机等新家电产品,尝试打造极简空间的同时满足消费者日益旺盛的生活需求。

    功能集成场景:以1=N为目标,解决消费者更丰富的场景需求,在小面积内实现功能集成,对家电功能进行梳理优化,删繁就简,减去无效重复的功能和动作,全面提升家电生活体验,建立新的节奏,让消费者自在从容地应对生活的琐碎和繁杂,其中蒸烤一体集成灶解决厨房多元烹饪需求、实现功能联动集合,使用不等待的零冷水燃气热水器,操作智能化的炒菜机器人等实现一机多用、一机多能,既省空间又实用,塑造高效轻松的生活氛围。

    休闲悦己场景:生活品质逐渐提升后,尤其是年轻人对娱乐、休闲、悦己、潮流的产品关注度更高。一方面是以游戏电视为代表拥有多元化交互方式、多品类娱乐内容的产品,在打造家庭沉浸式休闲娱乐场景上保持较高热度;另一方面是以吹护机、射频美容仪等为代表的健康、护肤、美容等悦己型产品维持高景气度。这些产品都在以新技术、新功能来满足消费者,尤其是年轻消费者潮流悦己的需求。

    健康生活场景:在国民生活水平日益提升的当下,追求精致自在的生活已经成为自然而然的大趋势,让自己住得舒心、吃得健康、活得自在,让自己能够省心、省力、省事、省时,在这个潮流下新家电也焕发出更多的光彩,洗地机、空气炸锅、立式冷柜等产品快速增长,为消费者美好精致而又健康乐活的生活理念添砖加瓦。

    只有创新、推新才能赢得未来。场景化家电趋势正是多方位融合发展推动的结果,而核心就是在提高消费者的体验感,让消费者具有获得感、幸福感、惊喜感,全行业方可共同携手进入家电场景化焕新时代。

    

    满足多样化人群需求  “新家电”塑造新未来    

    随着时间推移,人们会经历人生的不同阶段,相应的心态也会有不同的变化,对于家电的选购标准也将呈现不同的特点。以《中国统计年鉴2021》为不同年龄划分基础,可以看到不同年龄段人口占比,其中:16-25岁Z世代人群比例为10.5%,26-55岁中坚人群比例为45.6%,55岁以上银发人群比例为25.9%,他们在共性消费以外,均有其独特的消费特性,关注不同人群,满足其多元化需求,如“高效轻松、极简空间、潮流悦己、健康乐活”等是当下各个家电品牌所要发力的方向。

    对于16-25岁Z世代人群来说,他们成长的环境处于完全的社交媒体时代,“潮流悦己”是他们的代名词。他们更加自我,追求个性化潮流、倾心于国潮风格,乐于接受新鲜事物,喜爱尝试提高生活精致度,更愿意为可以触动他们内心的产品消费。京东消费及产业发展研究院数据显示,除彩电、空调、冰箱、洗衣机等共性消费产品外,这部分人群更加倾向于购买剃须刀、冷风扇、按摩器等产品。

    26-45岁中坚力量人群,他们是家电市场的主要消费群体,一部分人保持单身状态,一部分人步入婚姻生活,因此将其分为单身和已婚两类人群。对于单身人群来说,他们喜欢精致生活,追求“极简空间”,将居住场所布置得更有层次、更为舒适。相应来说,他们更愿意购买扫地机器人、洗碗机等可以解放双手的懒人科技产品,从而增加了自身休闲娱乐的时间,更好地提升了自身生活品质,因此个护类产品在这部分人群中也很受欢迎,如剃须刀、电吹风、按摩器、电动牙刷、美容仪等产品。对于已婚人士来说,伴随着更多家庭成员的出现,会扮演更多的家庭角色,而家电消费也会由个人转向家庭,“高效轻松”则是这部分人群选购家电的核心诉求。对于大家电品类的支出占据更多的消费比例,以空调为代表,家庭所需住房面积更多,对如新风空调的配置相应增多,同时智能、省时的消费特征更加明显,加热净水器、扫地机器人、家用洗地机等产品更受他们所喜爱。

    55岁以上银发人群逐渐放缓生活节奏,健康养生成为生活重点关注内容,而选购产品方面会更加关注实用和便捷,对“健康乐活”的考量会不断影响其消费倾向。除共性消费产品外,操作简单、养生科技的家电进入其消费榜单,他们更为青睐燃气热水器、冷柜、集成烹饪中心、微波炉、破壁机等产品。    

    家电消费客单价提升  品质化高端化趋势明显    

    随着社会不断进步,生活水平逐渐提高,追求品质化生活,消费者愿意为此支付更高的价格。京东数据显示,近几年,家电消费的客单价不断提高,与2020年相比,2022年6月至8月15日超薄平嵌冰箱、游戏电视、加热净水器、嵌入式洗碗机、新风空调平均客单价分别增长117%、62%、52%、47%、30%。

    对高端产品的追求一直是市场的主旋律,随着人们消费意识的觉醒,对产品诉求有着更多的思考,这个过程也促进家电品质化、高端化、健康化、便捷化的发展,同时增添了趣味感与科技感。GfK中怡康线下市场零售监测显示,万元以上的集成灶、彩电、冰箱、干衣机等产品已经占领较多市场份额。

    结语 

    未来仍值得期待,万亿规模的家电市场,在国家政策推动、渠道红利助力与代表新趋势新风向的新家电发展壮大下必将以昂然的气势进入到新时代当中。GfK中怡康测算数据显示,2022年上半年家电整体规模为3962亿元,同比下降10.3%,其下滑幅度仅次于2020年上半年的18%,故而下半年将成为决定性因素。在用户需求不断更新迭代的时期,嵌入式洗碗机、新风空调、超薄平嵌冰箱等代表新趋势的新家电成为了横盘震荡下家电行业再创新高峰的引擎,新家电以其具有的科技、智能、颜值、品质、实用、便利等特质契合了用户内心对潮流悦己、极简空间、高效轻松、健康乐活的向往和追求,以创造性的优势引领家电的焕新升级,促进家电行业结构的优化提升。

    新家电消费的磅礴势能离不开创新、推新、上新、造新,京东消费及产业发展研究院的数据显示,2022年6-8月新风空调、自清洁扫地机器人的销售中新品贡献了近六成的销量,这个成绩的取得离不开京东家电对新品战略的重视。京东家电联合品牌通过精准洞察消费趋势,把握消费群体多样化需求,全面介入新品从诞生到爆红的整个生命周期,打造新品一体化全生命周期营销运营解决方案。同时结合供需两端的痛点,大力推新、造新,在满足用户所需的同时引导潮流方向并助力产业升级,实现多方共赢。京东家电以自身切实的行动承担起了提振行业信心、扩大消费需求和保持产业规模有序递增的重要使命。

    生活不是简单的堆砌和重复,当下时代环境为我们提供了重新审视生活方式的视角。要工作也懂生活是我们内心深处的声音,向往的“诗和远方”并不是我们生活的常态,我们更多的是在衣、食、住这些充满烟火气的生活状态中进行切换。空气炸锅、加热净水器、自清洁扫地机器人、嵌入式洗碗机、新风空调、超薄平嵌冰箱、洗烘套装和游戏电视的走红毫不意外,它们是消费者对自身生活状态调整的底层需求的映射。在唤醒消费内心动力这条道路上,京东家电以其良好的口碑,以及对未来家居生活模式的深刻理解,以“新技术、新颜值、新体验、新服务”重塑平台价值,引领大众消费新风尚。同时,在智慧绿色家电、家电以旧换新的倡议下,整合行业内品牌、渠道资源,带动全产业链深耕用户需求,为多层级市场消费者提供高附加值家电,借助丰富的使用场景营造、激发消费者对新家电的兴趣,提升接受度,给当下的家电行业注入活力基因。

    新家电为消费者开启一扇通向新生活的大门,更承载了其对未来新生活模式的积极探索,京东家电则将品牌、消费者聚合在一起,合力推动家电行业走向新高度。

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