【导语】智能投影机刚刚过去的双十一市场遭遇了“突发寒流”。
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这个双十一,智能投影首次“不达预期”

更新日期:2022-11-21 作者:花开无期
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第193期

    2022年以来,智能投影机超2成的增速,似乎在刚刚过去的双十一市场遭遇了“突发寒流”。大屏君注意到,今年双十一结束之后,无论是京东、天猫平台,还是市场数据调研机构、品牌厂商端,都对“战报”很保守。——行业喜报几乎是“2014年智能投影市场启动后,最少一年”。

    智能投影销量为啥不达预期呢

    对于2022年双十一的国内智能投影机市场数据,大屏君认为“透支效应”和“疫情效应”是行业爆发的主要阻力:

    其中,透支效应是指1-9月份,智能投影销量太好了!根据洛图科技(RUNTO)数据,今年以来,中国智能投影市场连续三个季度销量同比增长超过20%,前三季度累计销量达到了429万台。其中,第三季度,销量为128.2万台,同比增长35%。

这个双十一,智能投影首次“不达预期”

    前边卖的太好,尤其是三季度的峰值,让第四季度、双十一市场自然会被“摊平”:特别是在3000元价位DLP降价潮,低价汞灯智能新机,新款LCD投影等都在三季度开始亮相,四季度本就缺乏不可替代核心爆点的背景下,三季度意外的火爆,就是四季度会低调的前奏。

    另一方面,大屏君注意到国家邮政的权威数据:2022年11月1日至11日,全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件,其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件;而2021年11月1日至11日,全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件,其中11月11日当天共处理快件6.96亿件——双十一当天全国包裹量同比下降达到2成;11月1-11日,包裹量下降10.5%。

    即便不把这种变化都计算在疫情反复上,但是至少七八成是因为疫情导致:自然智能投影行业也会在其中深受影响。大屏君私以为,疫情因素压低智能投影行业这个双十一8个百分点的销量潜力是大概率事情。

    如果结合了三季度的透支效应再有3-6个百分点的增量平摊,这一影响的范围就高达了11-14个百分点:要知道前三季度,国内智能投影销量也只是增长了20个百分点(还包括了三季度的高增长)——大屏君私以为,这基本也就为双十一市场智能投影暂留了5个百分点的增量空间。5%的数值,大致也与大屏君接触的一些行业人士的观感相似。

    结构性市场变化依然在“岗”

    对于这个双十一市场,大屏君更要说的是,智能投影行业市场的增幅并不是平均分配的。

    比如,DLP技术路线圈,基本就是保持了去年的销量。如,极米科技报告显示,极米投影在双十一期间全网单品总销售量破19万台,全网成交总额(GMV)破8亿,是京东、天猫、抖音等平台投影品类冠军,并连续9年成为双十一的投影类销售总冠军。不过这个GMV基本与2021年相当。主要的变化是,今年极米双十一产品整体性能水平有所进步、在行业成本结构变动支持下,大屏君认为其毛利情况也应该有所提升。

这个双十一,智能投影首次“不达预期”

    今年双十一,智能投影的销量增幅,基本集中在LCD机型之上。包括占据主流的1LCD机型,以及爱普生在3LCD上的布局,都有所增长。特别是,单片式LCD机型市场,品牌格局也面临“大变”时刻。例如,峰米旗下子品牌小明投影斩获今年双十一期间LCD投影销售量和销售额双冠军,同比增长425%;其Q2和Q2 Pro成为热销爆款。

    即,新秀品牌崛起是1LCD市场的大趋势。新增的品牌如联想、红米都获得了第一桶金。同时,高亮产品在千元机和千元以上产品上持续升级:今年双十一也许最大的看点就是1LCD投影的千元以上市场量能大幅提升的同时,整体性能几乎进步了50%以上。——终于能在基本面上找到一个5成增幅,大屏君非常兴奋!

    当然,品牌格局变换,也在DLP技术线上有所体现。例如海信旗下的年轻潮牌的Vidda C1产品,获得了4K智能投影销量份额的20%,可谓“仅此一款,也是爆品”的典型。当然,如果是说全色激光智能投影,那么C1现在是真的没有对手(字面意义的没有对手,因为这是海信开发的崭新赛道,凸显海信技术实力优势)。类似的,超短焦投影市场,慧示的成绩也很不错——据慧示数据看,和618期间比较其拥有了10倍增幅,在便携超短焦、桌面超短焦、投影电视超短焦、高亮LED超短焦等细分赛道上,慧示技术底蕴带来的产品领先力,开始转化成市场成绩。

    同时,2022年双十一的线上物流问题,对线下消费是有加成的。同时,智能投影消费的品质升级,也对线下消费有所加成。例如,苏宁易购线下数据显示,家用投影仪同比增长201%,90后消费者占比超7成。可以说线下渠道成长性,是这个双十一智能投影市场另一个重大看点。而布局线下渠道,则对头部品牌更为有利。

    “差异化、性能升级、低价格和高端产品、线下消费”等等有特点的板块都是“增量点”。大屏君认为,今年双十一的低增长不是坏事情:这个遇冷的双十一让行业更多的看清了“只有创新硬核”才能持续赢的行业本质。

    终归会进入新常态的购物季和智能投影

    “双十一的销售额会一直增长下去吗?”“双十一的智能投影销量会一直增长下去吗?”答案显然都是否定的。

    大屏君人认为,随着近年来智能投影市场整体增幅持续下降、双十一市场增幅持续下降,很多人都已经意识到了“增量红利的有限性”。2022年的疫情因素等影响,更多的是改变了“最终零增长阶段”到来的早晚,而不是改变其必然到来的命运。

这个双十一,智能投影首次“不达预期”

    更进一步讲,零增长之后是什么?是存量之争。存量之争中必然深受消费周期影响(即便彻底不考虑替代性消费品出现的变量),进而出现总量波动:即低数值的正负增长交织。也就是,未来看到双十一和智能投影销售额的负增长,不应该是“不可能”的事情。在存量市场中,波动是常态、也是必然。

    从这样的角度看,大屏君觉得今年双十一在疫情伴随下出现的增量瓶颈,更早的为厂商敲响了警钟:在真正进入存量市场之前,让行业企业先感受一下“存量竞争”的压力,这对行业对存量市场之争的未雨绸缪是“大好事”。——有疫情等外部因素的左右,无论智能投影还能增长多久,厂商都需要更为严厉的底线思维,夯实核心竞争力、守护住持续发展的生命线。

    综上所述,2022年我们渡过了一个比较奇异的双十一购物季,也在动荡之中迎来了智能投影双十一市场首个“有点冷”的购物季。这必然会成为行业成长的经验,成为行业中优秀企业的“砺刀之时”,也必然加速行业市场的优胜劣汰。

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