“最惨第三季度后，还有最惨双十一！”这是大屏君接触到的一位彩电行业人士对2025年当下彩电市场的总结。
奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年三季度中国彩电市场零售量615万台，同比下降12.1%；零售额252亿元，同比下降8.1%。——2023年以来，虽然彩电市场时不时出现“下跌”，但毕竟有大尺寸化潮流支撑，销售额数据还是以增长为主。而2025年三季度，随着大尺寸成长性日渐到顶，这套逻辑已经行不通了。
目前，双十一彩电统计数据尚未出台。但业内无一人敢于看好双十一战绩。11月11日已经过去数天，数据迟迟不出、战报迟迟不报，这显然就是报喜不报忧。对此，大屏君可以引用上一个“热销季”的数据，即十一黄金周，作为参考基点：奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年十一促销期（25W39-25W40：25.09.22-25.10.05），中国彩电市场零售量规模为115万台，同比24年下降21.8%，同比23年下降8.2%；零售额规模为53亿元，同比24年下降22.3%，在大尺寸占比明显提升的背景下销售额和23年持平。
而且，彩电市场这股“冷风”不仅在国内市场蔓延，也在全球市场蔓延：TrendForce 集邦咨询发布数据显示，2025年第三季全球电视出货量仅约4975万台，同比下降4.9%，为历年同期首度跌破5000万台。这直接导致10月份台湾地区面板行业整体营收超一成的下滑，也促使11月份TV面板市场几乎再次进入全线跌价的格局。
对于以上一系列“冷酷”数据，大屏君认为，广大彩电企业与其思考导致市场波动的原因，不如思考“存量时代如何自救”！
彩电行业必须认清现实
对于三季度、十一或双十一的市场冷淡，有很多理由可以找：例如，国补政策的激励效应随着时间推移退坡；又如宏观经济不景气，房地产低迷……等等。但是大屏君要说的是，彩电行业现在对市场的认知，必须基于三个长期的、已经极为明确的变化做出，而不是在短期因素上计较。
第一是，视听娱乐选择的多元化。即包括PC与手机在内的娱乐选择。特别是手机短视频对传统彩电时间片的争夺。除了视频娱乐，游戏也成为新一代消费者的娱乐选择，如《和平精英》2025年春节期间创下的24小时内超8000万人登录的记录。
从2016年国内彩电消费高峰超过5000万台的规模，到2025年全年市场可能面临3000万台保卫战的低谷，10年来国内彩电消费最大的确定性就是“彩电流量持续被更多的非传统娱乐手段分流”。——而且，大屏君要强调，这不是中国市场的特例。只不过是国内市场这一步走得更早、更快。全球市场同样面临这种分流下彩电需求萎缩的趋势。
第二是，彩电大尺寸化不是“长期药方”。从消费者需求看，大尺寸化面临居室空间有限的挑战；从供给侧看，进一步大尺寸化也面临价格、运输、安装等难题和平板显示技术继续大尺寸化的瓶颈。即，一旦彩电消费达到消费者面临的现实条件所限制的尺寸，大尺寸化就会停止。从2025年数据看，大尺寸彩电增幅大幅回落已经是现实。
对此，大屏君认为，过去3年国内大尺寸彩电消费的高歌猛进，其实是给了彩电企业转型升级的“机会窗口”，但是，彩电企业忙着抓大尺寸市场，却忽略了整体彩电市场的升级。这让大尺寸化达到顶点后，彩电企业依然面临和三四年前一样的市场困局。
特别要指出的是，虽然全球彩电消费大尺寸化的需求方兴未艾，不如国内市场已经有率先触顶迹象，但是全球市场早晚也会面临“大尺寸化趋势到顶”的问题。
第三是，彩电消费太依赖中老年群体、年轻人加速离开彩电消费场景。前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，自2016年以来，我国的电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。——而且仅剩的三成开机率，主要还指望老年人。2025年三月，电子视像行业协会公布的数据显示，全国65岁及以上老年群体电视开机率高达83%。
对于高龄群体的高开机率，大屏君认为，如果反推，那就是年轻一代的开机率“低得可怜”。甚至，无电视装修设计已经成为很多年轻人的选择。即，对于少数年轻家庭，电视机已经在家中没有了位置，被彻底踢出局。
而一个常识是，年轻人才是一个产业未来的主力市场。随着人口世代迭代，彩电产品将面对以今天“不熟悉”电视的年轻一代为核心的整个消费市场结构。且这种趋势的形成，根源是年轻人有更多、更便捷的娱乐方案可选，这一原因未来不会消失，甚至会持续加强。年轻人对电视的不感冒，也不是一个地区或国家的特例，而是一种具有全球内生性的共性趋势——只不过有些地区走得比较快而已。
大屏君认为，以上三大趋势，都是长期确定性的趋势，是真正影响未来行业发展大势和行业企业命运的“转折性”趋势。
彩电企业必须重回尊重每一个消费者选择的轨道
长期以来，大屏君觉得，彩电企业都有一个误区：那就是，他们应该引导消费者如何消费。诚然，在技术迭代很快的阶段，这种思路是正确的。但是，目前彩电消费是存量市场、是成熟市场，平板显示技术也高度成熟，再去想“消费者要听我的”而不思考“我要听消费者的”就“乾坤颠倒”了。
事实上，彩电企业在“引导”消费者上，有过很多反人性的产品战略。例如，小尺寸彩电不配置新技术，如开机广告二次赚钱，系统升级增加一堆有的没的APP，舍不得在SOC上多投入一点料，一些新技术出来往往就要高价销售、产品操作复杂化……这些都是把“买方市场”当作“卖方市场”操作，将本就开始远离彩电行业的消费者，推得更远。
对此，大屏君要说，“它山之石可以攻玉”！例如，这两年，手机市场开始推出“小屏旗舰”概念。vivo X300以“小屏旗舰”的定位杀出重围，其搭载天玑9500芯片、蔡司2亿像素主摄的机型，用6.31英寸的黄金尺寸机身……小屏旗舰，对应的是此前但凡旗舰，就要在屏幕上“超大杯”的设计。但是，手型不同、手掌大小不同，握持最舒服的尺寸就会不同。尤其是女性手掌明显比男性小，显然需要的最佳尺寸会不同。大小屏、不同需求，都有旗舰，才是对不同细分客户群的尊重。
再例如，小众、存量、非高科技的行业，铜摆件、失蜡法铜工艺产品上，“铜师傅”正在准备香港IPO。将一个千年历史的工艺技术和产品类，做出一个IPO，靠的是“质量+文化创意”，靠的是对此前市场中“一堆质量参差不齐，乃至于基本都是劣质为主的铜塑产品”的拨乱反正。这背后，是好好服务消费者的“初心”。
现在彩电行业最需要的就是，重回“好好服务消费者”的初心。大屏君认为，至少有几件事情马上就可以做！
第一是，去掉反人性化的东西。尤其是开机广告、系统更新乱加APP、内存配置等不够大（特别是与手机相比非常小）、操作复杂不够直接……等等问题，都需要“直接一刀砍到底”。
第二是，大小屏客户一视同仁。即消费者选择32/43英寸，更多不是因为便宜、因为买不起大屏：国内市场的消费能力，基本决定了选择小屏，就是因为空间只放得下小屏幕。这时候，小屏就是低配的策略，就是在“嘲讽消费者——你为啥没有个大房子”，是主动拉开与消费者的距离。包括低反射、超薄、HDR、分区背光、类纸屏、AI、高刷、高端CPU、4K……等，都需要在小屏上配置起来——即任何一个消费尺寸档位，都是旗舰、都是爆款、都是“好产品”，而非大屏是高端，小屏是阉割。
第三是，砍掉新技术就要收智商税的传统思维。彩电产品的技术进步已经达到高度成熟的阶段。新技术带来的画质提升价值持续递减，差异显著度并不充分。这样背景下，不要将新技术一下子就“价格翻倍”，而是应该以平民价格服务于更多用户。拉住用户的好感和粘性，而不是“宰上一刀”才是新技术现阶段应有的使命。
第四是，重整产品线和型号体系。不同型号之间是差异品类，是定向优化和提升，而不再是“高中低”的排队。即每一个型号都是旗舰、都是爆款。区别仅在于“冲突性”设计的取舍不同。
第五是，切实提升屏的加法体验。对于一些用户，可能他就需要一块画质一流的屏，这是一种细分需求、需要特定产品满足；另一些客户注重音效，电视也应当是智能音响、音响陪伴机器人；还有些用户或需要很强大的存储和计算能力，用于玩游戏或者远程办公，这时候电视CPU和存储就要和旗舰手机看齐——而不是目前可能相差一个数量级的算力能力……
大屏君觉得，至少以上这些产品变化，是对消费者友好的，是彩电企业马上就能做到的。如果说有些困难，也只是彩电企业内部，一些部门、一些岗位上的既得利益者的“奇怪想法”，而不是市场规律或者是技术现实、消费现实层面的。
对此，大屏君认为，即便是存量市场，彩电企业也能实现营收和利润增长。核心就是抓住消费者的心，做好服务：为什么32英寸电视就必然是五六百元的低“技术权”配置？！32英寸的电竞显示器，可都是高性能角色。如果32英寸电视国内市场每年300万台的量，均价提升一倍，成为要音效有音效、要算力有算力，能玩大型手机游戏的产品，这难道不能提升彩电行业的经营业绩吗？
所以，存量之争下，彩电企业应该回归服务消费者的初心，聚焦用户体验，通过产品创新和精细化运营，在激烈的市场竞争中开辟新的“质量性”增长路径，实现可持续发展。市场冷，并不可怕！找到原因、完善对策，积极拓展新价值空间，每年3000万台彩电消费依然是一个“大有可为”的舞台。——以上，是大屏君的一家之言。
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