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疫情下,彩电企业向左还是向右

来源:投影时代 更新日期:2020-02-17 作者:花开无期

    2020年春节彩电市场,在NCP疫情影响下,彩电等显示设备市场“雪上加霜”:连续三年量价齐跌市场格局下,更是迎来冰封的第一季度。

    2月初,据群智咨询预计,2020年一季度国内手机、电视和 IT市场均将出现两位数的下滑,其中手机销量将减少28%,电视减少18%,显示器减少15%。但是,彩电18%的市场萎缩,依然被很多行业人士认为“过于乐观”。尤其是2月份,销量腰斩的可能性都有。

    面对这场疫情,彩电企业如何选择接下来的“春季”策略呢?不同的企业正在给出差异化的答案。

    疫情下新亮点,彩电有些“新热”

    第一季度的彩电市场缓机不大,但是也并非没有机会:线下渠道的冻结,对于线上市场而言是一个好消息。2月10日,物流产业开始复工。虽然短期内,远距离快递速度肯定受到影响,但是却为彩电产业开辟了一个疫情封闭下的“销售通道”。

    另一方面,居家办公和居家教学的发展,让彩电、显示器产品的家用需求,产生了差异化爆点。苏宁易购大数据显示,春节至今受疫情影响,彩电的线上订单量有所“前置”,其中教育类智能电视销量攀升超过200%。教育、社交、智慧屏等新“价值”在疫情影响下加速成长,反而逆转了近年来彩电开机率逐年下滑的局面。

疫情下,彩电企业向左还是向右

    同时,彩电作为“宅”经济中的“核心媒体中介”,在疫情中进一步巩固了自己的“客厅霸主价值”。娱乐产业在彩电端,包括传统广电和OTT内容的发展,成为关键点。尤其是《囧妈》代表的大屏观影文化,让大尺寸电视的销量攀升、家用投影机,智能投影的选购出现小高峰。“宅经济中的价值回归,彩电行业以外收获必然会在疫情后成为销量反弹的重要支撑”。

    电商、教育、大屏,这些彩电新价值在疫情期间得到了进一步提升。这就如同“海底的火山”:彩电市场虽然处于疫情的黑暗时刻,但是却不可以忽略这些孕育未来的因素。这些方面的新价值,也成为彩电企业创新的抓手。

    特情不是常态,工作必须继续

    疫情是一个特殊的、意外的影响因素——行业专家纷纷看好疫情之后,尤其是奥运之前的“彩电市场反弹”。疫情的特殊性,决定了彩电企业的战略必须“从特殊性的黑暗中走出来”,为未来的反弹做准备。

    例如,2月12日,海信电视召开了家电行业复工后的首场新品发布会,当然是采取线上发布形式,主题则是最适合宅家场景的大屏社交电视。这一产品不仅具有大屏电视的功能、智能电视的特点、具有强大的AI技术加持,而且引入社交概念,内置摄像头、麦克风等产品,支持6路1080p高清视频通话。该产品在“在线学习”等应用中也有独到优势。据悉,1月份海信社交电视的销量环比增长213.46%。

    第一季度,动作比较大的另一个彩电品牌是小米。承借2019年千万台销量的顺风之势,小米再次引领彩电行业“价格冰点”。不过这次中招的不再是小屏幕,而是55英寸代表的主流大屏幕电视机:55英寸1799月、65英寸2499元,小米电视再创同尺寸型号有史以来价格新低。65英寸比4台32英寸价格还低,小米电视单位显示面积的价格已经实现:尺寸越大越便宜。这颠覆了传统彩电市场的基本价格规律。

    “该做的事情,在确保防疫的情况下,必须尽快开展起来!”这已经成为彩电行业的共识:2月中旬,全国封闭管理的城市和社区规模创新高,但是“复产、复工”的节奏也在加快,一种“抗疫不是休息”的奋斗劲头已经凝聚起来——彩电产业即是如此行动的一员,也会从中更快的收获“市场回归正常”后的收益。

    上下游产业链承压,价格走势向上

    疫情影响不仅仅局限在终端市场,也更影响上游市场。数据显示,受疫情影响,2020年2月液晶电视面板价格涨幅略高于预期,32英寸涨1美元,39.5、43、50英寸各涨2美元,55、65英寸各涨3美元。

疫情下,彩电企业向左还是向右

    这个涨幅高于预期,更是与彩电市场特价、降价产品增多的局面形成了反差。对此,行业专家认为,短期看,涨价的理由更多是“心理性”的。面板行业的特点是“不检修的时候连轴转”,且是科技密集产业,不是人员密集产业;是环境控制水平极高的产业,制造过程对灰尘等格外敏感,大量采用洁净厂房——这使得面板制造本身“抗疫”能力比较强。

    因此,短期面板产能受疫情影响并不大。考虑到2019年下半年,行业市场低迷,面板行业开工本来就只有8成。全球市场理应不需要对产能供给有所顾虑。武汉地区的面板厂,除了处于量产早期、调试和爬坡阶段的京东方10.5代线外,几乎其他产线都在按照正常节奏生产。

    但是,与面板产业的稳定性不同,整机产品的其他零组件市场并不“稳定”。比如PCB板,很多企业春节期间休假停产,现在返工进程存在不确定性。这实际导致面板产品到整机产品的制造,可能由于复杂的供应链而首先受到影响。另一方面,面板制造需要众多材料、设备,很多化学原料企业春节期间已经停产。虽然面板企业的备货通常高达两三个月,这为行业稳定提供了基础,但是如果上游材料业持续不能复工,面板制造也会承受“无米之炊”的压力。

    “大件没有问题,小的配套确定性存疑——彩电会不会被一根稻草压倒呢?”行业人士认为,只要市场端能够开动起来,在“大带小”的过程中,行业稳定供给还是有保障的。不过,区域性供应链转移,也有可能发生。不同供应链企业处于的地理区位的疫情防控等级不同,对复工的影响也会不一样。中央也已经明确“分级防疫”的主体思路。这考验一些地区企业的供应链重构能力。

    同时,彩电整机制造,下游属于劳动密集型产业,受到疫情影响比上游更为显著。不同地区和企业的复工情况不一。这将影响行业在第一季度后半期的供给水平、库存和价格走势。但是,目前的价格上升因素还在企业能消化的范围内。在行业面临品牌拥挤、市场需求下降的局面时,彩电终端涨价预期不大。

    综上所述,2020年的春季彩电行业“开局不利”,此前预期中的行业周期转换没有开始,反而在低谷遭遇了更大的冲击。这严重考验着行业企业的市场运营能力。不过,在天气转暖后,疫情必然结束,且会迎来奥运商机,彩电企业依然对2020年第二季度成绩有所期待。更多的彩电企业也已经在节后行动起来:“至少气势上不能输”已经成为行业共识,各个品牌线上发布会已经“按期安排”,彩电行业在大疫面前不仅没有脱离正轨,反而加速了优胜劣汰、需求升级和产品多元价值的形成。行业人士认为,积极备战反弹,是现在真正科学的姿态。

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