看2015春季彩电新品：分化与趋同

    又到了五一节前期，这将是上半年彩电市场最主要的销售旺季。虽然电商和互联网彩电的发展已经稀释了“节日行情”的份额，但是五一作为上半年最具标志性的节假日，依然是多数彩电企业“春季新品”发行和上市的倒数计时点。

    2015年，春季彩电新品基本发行完毕。作为消费者，乃至产业观察家都会对新一年彩电新品的趋势走向非常关注。这也是本文主要探讨的问题。

   2015年彩电春季新品的主要趋势包括：

    第一， 简单低价产品已经被放弃。标志性事件是小米电视40寸版本定价1999元，没有创出价格新低，比较传统品牌廉价产品甚至溢价超过15%。这与小米电视2的49寸产品，2014年上市创出4K电视49寸最低价格的作风截然不同（小米此款产品的价格底线只保持了一个星期，即在此被酷开电视打破）。

    彩电新品放弃简单低价原则的另一个数据是，去年双十一市场TCL 两款4K电视，在46到50英寸区间创造的“全球最低价格纪录”保持至今。一个新低价纪录超过5个月没有被打破，这在彩电价格战历史上并不多见。

    事实上，传统彩电产品的价格下降空间已经非常有限。32寸产品1200元以下，42寸产品1900元以下，50寸产品2500元就可以开卖——这样的价位已经接近产业能够承担的成本底线。即便是液晶面板价格依然处于缓慢下滑的通道中，考虑到电视产品研发销售的边际成本，这些价格底线进一步突破的空间也已经极其有限。

    另一方面，彩电或者面板企业，压低价格的动力在于扩大消费规模。而2014年国内彩电市场萎缩了6.8%，今年预估增长3.9%——这些数据使得行业认为，彩电市场的规模已经趋于稳定。在这样的背景下，单纯的降低价格难以扩大销量。同时，考虑到消费者不断提升的消费能力、经济收入和对高端产品、大尺寸产品的需求增长，低价格产品进一步压价的“投入产出比”可能已经是负值。所以，彩电市场放弃新品“低价策略”是水到渠成的事情。

    第二， 2015年彩电产品创新迎来一股小高潮。2014年1月长虹率先提出“彩电创新向影音画质”回归的行业规律。海信、创维分别加大了ULED、GLED产品的推广、小米电视，以及今年的京东方电视和大麦电视采用分体结构，谋求更佳的处理计算部分和音效部分的性能表现……这些变化已经在表明，行业技术创新并没有因为“市场稳定或者萎缩”而停步。

    事实上，2014年彩电企业纷纷加强“终端创新”的投入，尤其是影音画质创新的投入以来，2015年即将是一个“创新小高潮”的收获期。

    包括新的音响技术、新的主信号处理器（尤其是4K画质处理器）技术、高色域LED和量子点背光技术、新的导光板产品带来的更为纤薄的产品设计、应用软件和系统生态的完善、安卓系统和ARM芯片的进步、交互式技术和智能家庭功能与组件的进步、一些新的尺寸线产品、12BIT面板等等新技术都会在2015年开花结果。整体上，这将是一个超越2014以及2013年的产品创新小高潮。

    在春季新品上，TCL、海信、索尼等知名企业已经锁定年度主要的产品“新”点：即画质和音效。这将与彩电大尺寸化的趋势同步，为市场带来一批崭新高度的新品。当然，这些产品也会价格不菲：超过普通产品3倍以上的价格，也会令许多普通消费者望而却步。

    第三， 2015年春季彩电新品，大小盘企业的阵营分化异常明显。

    一方面是小米、乐视、大麦、KKTV、和酷开为代表的“互联网”品牌，小盘企业新品主打年轻文化和“老实厚道”的实用主义原则，追求产品价格和性能匹配的主流型配置。这一原则的一个特征是，这些品牌的产品尺寸几乎被限定在55英寸及其以下。主流配置和主流价位的原则，使得这部分所谓“小盘”新兴品牌对高端产品、高端技术、窄众需求、超大尺寸等并不十分感冒。

    另一方面，传统大盘彩电品牌则愿意突出自己的创新积淀。索尼、海信、TCL、长虹、创维等都把“画质”和“超薄形态”的超越，以及大尺寸化定义为春季旗舰新品的核心关键词。不惜成本堆砌技术，是这些产品的最核心的特征。

    大小盘彩电品牌的新品差异的核心表现是：小盘品牌的新品均价显著低于大盘品牌，同时，新品价位与去年旧品相当——即品质稍有升级，但价格未动，与旧款具有显著市场替代效应。（事情的反面是大盘品牌新品、旧款差异明显，价格落差也非常明显——传统彩电具有的这些大盘新品旗舰，事实上在整体拉高彩电春季新品的上市初价）。

    第四， 2015年春季彩电新品的差异性话语权，进一步向彩电企业回归。与2014年春季彩电新品的核心概念是4K，彩电企业必须看着“面板企业”的脸色行事不同，现在高端4K面板面临的是“销售压力”。高端面板迅速转向买方市场，导致面板行业的话语权下降，彩电企业的话语权上升：典型变化是，TCL、京东方和中电熊猫三条金属氧化物8.5代线在3月份的投产——这打破了日系巨头在这一技术上的话语优势，也冲击了韩系巨头的产能优势，并对台系面板业形成了一定的“技术”领先度。

    彩电上游面板产品市场结构的转化，直接导致下游产品的差异性从面板主导向“终端技术”主导转变：背光源、选取的芯片组、软件技术、优化工艺、音源，音效技术等正在成为最主要的“产品差异点”。这种变化有利于彩电企业进一步稳定并提升市场毛利，同时为消费者提供更多的“微差异”细分产品。

    以上四点，是2015年春季彩电新品与2014年、2013年比较最大的不同所在。这些差异性是由彩电行业自身的发展规律和上游产业的供给状况共同决定的，具有暂时的常态性。这些变化也将影响消费者选购新品彩电的原则。

    彩电市场“务实之风”盛行，选购也将更具针对性

    与2014年比较，2015 年彩电新品的核心趋势是“更为务实”的细分市场原则。

    包括上文提到的“放弃简单低价原则”、“影音效果为中心的创新小高潮”、“大小盘企业的思路分化”和“终端差异话语权的增加”等都是“品牌更为务实”的具体表现。

    这种更为务实的产品原则在小米和酷开的新品上体现的非常突出。小米选择了完善尺寸线，而非推出下一代产品，来提升自己的规模价值，并且不在追求“简单低价”，而是变成追求“适当利润下的合理价格”，甚至“略有优势品牌溢价”。酷开电视则进一步提升了自己优势产品线阵容，采用新换旧和加密差异空间的方法，希望拉住更多的互联网电视用户。酷开的这一做法，也是建立在“价格稳定”概念之上的行为，并未强调“突出的低价”优势。

    另一个“务实原则”的核心标志性事件是康佳和创维子品牌，KKTV和酷开的独立运营。这带给了康佳、KKTV、创维和酷开四个品牌更大的“产品线”运作空间，甚至不排除原来子品牌和主品牌泾渭分明的产品线格局会被打乱，自由竞争导致细分市场自由进入的局面出现。——例如，创维主品牌高端产品也开始使用“网络预订”、“粘性促销”的营销手法，这等于直接抢夺酷开品牌的优势市场。这种企业的思路变化，反映了企业面对彩电互联网化这一趋势，从“理想主义”（子品牌、主品牌双线运作，两头通吃）到“实用主义”（子品牌、主品牌不再是互补关系，而是自由竞争，二者都在快速互联网化转型）的转折。

    对于消费者，务实原则的最大影响是：使得彩电市场新品出现了空前的两级分化趋势。

    一方面是廉价产品线和互联网品牌主导的“价值”产品线。这类产品的特点是“中等或者偏上”的性能配置，中规中矩的产品价格。特别适合消费能力相对有限的年轻夫妻、理性主义消费观的人群购买。典型品牌是小米、乐视、大麦、酷开、KKTV、TCL爱奇艺等。

    另一方面则是“高端产品”的空前拔高。比如，海信、TCL的量子点电视售价均超过万元。以8000元以上为一个空间，彩电企业2015年几乎在重铸一个“高端市场”区域。这一区域的产品虽然性能格外突出、新技术配置齐全，但是也面临溢价高、性价比不足的特点。对于消费者，可能仅仅适合那些“成功人士”、“高级白领”或者对画质有特殊偏好的人群。

    此外，2015年彩电春季新品的务实原则还体现在抓大不放小上。以50英寸为大小尺寸的分割线，大尺寸产品作为未来客厅霸主，趋势性非常明确，自然是彩电品牌要努力强化的产品领域。但是，同时40-50寸这个空间的产品依然得到了很好的照顾。新产品的推出速度和数量并未下降。尤其是互联网品牌更是视这一空间为“份额票仓”，大举加强这一细分产品线的建设，并强化产品硬件配置。

    彩电新品的“抓大不放小”，实际上与房地产的“大小户型”关系密切，甚至规律类似。因为决定彩电选择是大是小的核心原因，除了经济承受能力，还包括客厅户型尺寸这一硬杠杆。抓小的思维，虽然不符合彩电大型化的趋势，却符合存量房市场和年轻人首套房市场“客厅偏小”的实际需求——是一个刚性市场空间。

    “黏性”文化策略是彩电企业春季新品的主线

    主流产品稳定、高端产品进一步拔高、大尺寸是市场趋势、中小尺寸依然大受欢迎——这是2015年春季彩电新品市场最基本的“细分”原则。这个细分原则体现的彩电企业基本诉求是客户黏性水平而不是规模：

    一方面，国内彩电市场整体规模稳定，或略减的背景使得份额之争变得异常惨烈，提高既有份额的用户粘性成为行业需求。去年市场6.8%的萎缩，使得彩电企业不敢对今年春季的市场规模过于期望。在没有增量市场的背景下，规模增加只能依赖于“吃掉对方”——但是这并不容易，所以防止被吃就成了关键。而防止份额丢失，在互联网时代最好的办法就是粉丝粘性。

    其二，兴新彩电品牌的份额重构作用还在发酵过程之中。预计，酷开、小米等等互联网彩电品牌2015年全年的销量规模会从2014年的350-400万，上升到800万台以上。这个增长对于处于总量稳定或略有下滑中的国内彩电市场而言是非常巨大的。甚至将有实力改变整个产业的品牌座次排名。

    面对份额冲突，过去30年彩电行业的策略原则，基本都是：价格战！但是，互联网品牌比拼的却是“粉丝粘性”，单纯价格战在这个互联网时代已经不足以奏效。这就导致文化取胜和品质取胜成为真正的王道。对此，市场核心变化是，互联网彩电产品2015年春季新品价格不再简单下压，而传统品牌高端旗舰产品甚至价格在增长。因为，对于“文化”取胜而言，价格战是负面营销；对于品质取胜而言，则意味着成本增加，简单价格战难以继续。

    第三，未来的彩电必然属于智慧家庭、家庭互联网和智能应用。这些趋势都是以技术平台化和用户终身化为特征的。而构建用户粘性是个缓慢的过程。既然看到了未来的趋势，彩电企业就必须未雨绸缪。这是彩电企业必须认真考虑的“大棋局”。

    综上所述，用户粘性即将取代简单的规模或者利润指标，成为彩电企业生存健康度的核心衡量标准。这一变化和诉求，也符合目前彩电企业集体希望提升利润水平的经营需要——因为，高粘性才能意味着溢价和长尾价值。

    以粘性为中心，这也是对2015年彩电行业新品趋势的最简单概括：无论是LG的OLED、海信的ULED、创维的酷开、TCL的量子点、长虹的chiq，还是小米的精致主义或者大麦的运营商概念，都逃不出“粘性”这个竞争中心。诚然，在产品策略上大小盘企业差异巨大，但是在粘性这个中心上却“异曲同工”。这一点已经超出了2015年新品趋势的范畴，粘性战略即将成为未来2-3年整个彩电产业的焦点。