简单说明日系彩电为何“频演”撤退

    中韩彩电企业的崛起，日系彩电的衰落，在2015年之初发展到了一个难得的高峰：

    日本老牌电视企业东芝1月29日宣布，将结束海外电视的研发、销售业务，其中东芝计划于今年3月将北美电视品牌“TOSHIBA”提供给台湾仁宝使用。此前，东芝国内彩电业务已经采用和TCL合作的方式“打理”。

    1月30日，位于济南的山东松下电子信息有限公司(以下称为“PAVCSH”)正式停产，这意味着松下电器彻底停止中国工厂的电视机生产制造业务，转而寻求代工产业的支持。此举甚至引发了松下与济南公司劳工之间的权益“纠纷”。媒体信息表明，松下山东基地的停产比较突然，企业员工没有事先得到通知和做好准备。

    日本彩电五虎中的另外三家的情形也不容乐观：索尼2014年分拆了持续亏损的彩电事业部，让其独立运作，年底又传出考虑出售彩电和手机业务的消息（虽然后来被证伪，但是依然引起很大舆论波动）。日立彩电业务也早已萎缩，并早已退出了上游的等离子面板和液晶面板制造业务。三洋公司，作为上世纪九十年代初全球最大的CRT显像管制造企业，却没能生存到液晶称王的时代。而素有液晶之父之称的夏普，2014年面板业务再次亏损，如何扭亏，以及处理海外市场业绩不佳的整机业务将是2015年最重要的课题。

    日系彩电不断让出份额，中韩彩电品牌份额不断高升：这是2008年以来彩电产业发展的最基本规律。此后的金融危机则加速了日系彩电死亡的速度，以至于2011年索尼、松下、夏普三家主力企业几乎同时获得了其企业历史上数一数二的“巨亏”。2012-2013年之间，安培经济学实行的量化宽松政策，一定程度上利用日元贬值延缓日系彩电的“死亡”，但是却依然没能真正实现行业逆转。

    日系衰落，中韩崛起，这一彩电产业发展过程可谓之波澜壮阔：导致这一局面发生的原因是多方面的，包括技术、成本、产业构成等。

    第一， 在技术上，日本彩电企业几乎上演了“虎头蛇尾”的大戏。2002-2008年之间日本企业不仅突破了液晶电视的全产业链技术（代表企业是夏普、松下、东芝），而且也突破了等离子电视的全产业链技术（代表企业松下、日立和先锋），同时，日本彩电企业东芝和佳能还在开发名为SED的一种新型平板显示技术、索尼在开发另一种场致发光平板彩电技术和OLED彩电技术。

    这一阶段，可看成是日系企业“技术雄厚”，“财大气粗”的真实表现。但是，多方向的投入却分散了有限的资源。虽然韩国和台湾的液晶技术最初来源于日本企业，但是二者愿意单方向赌注性的投入，形成了真正的“产业大厦”。待到日系企业意识到，平板彩电已经从技术路线之争转化为产能之争的时候已经“一切都晚了”。

    2008年前后，日立和先锋结束了等离子业务、松下停止等离子产能扩展、东芝和日立在金融危机之后也退出了液晶面板业务、佳能和东芝结束了SED产品研发、索尼在OLED等产品上的研发和产业化推进也变得力不从心、甚至笃定了液晶技术的夏普也因为十代线的建设和收购先锋背上了很大的“财务包袱”。

    08年前后实际已经是日系彩电企业产业地位的转折时刻。只不过那个时候变化的是“未来形势”，还谈不上“短期内吐出市场份额”。不过形势转化最终都会变成具体的市场份额结构调整。

    第二， 在成本上，日系彩电企业一直处于劣势。在CRT和平板彩电的初期时代，日本企业依仗的是“性能优势”，但是液晶面板制造技术的高度成熟，使得本身不掌握面板资源的日本彩电企业“性能优势”的概念必须受制于外供的面板；而液晶显示技术的逐步“性能过剩”，甚至使得那些掌握了面板产能的日本企业也难以在“性能溢价”上有所作为——前者的代表是索尼，后者的代表则是松下和夏普。

    某种意义上，液晶显示技术的进步发展与日系彩电的“精益求精”产品观的冲突是其产业衰落的掘墓人。一方面，液晶电视的大部分核心技术集中在面板上，这使得没有面板资源的彩电企业的产品差异性变得非常小；另一方面，液晶显示技术的过剩又导致了“精益求精”的产品设计和研发，带不来明确的“体验差异”；同时，中韩竞争者的产品设计也日趋完美，这使得日本彩电企业的产品“品质”优势荡然无存。

    如果产品实际体验差异不是很剧烈，那么产品价格差异就会成为决定市场的关键点。不过日本彩电企业多数拥有成本障碍：一方面，在日本本土制造的液晶面板和整机的成本都会高于我国台湾和大陆地区的产品；另一方面，即便是在海外制造基地生产的电视产品，受制于企业文化和管理理念，日本企业往往也成本更高，尤其是高于代工彩电企业。同时，由于市场规模萎缩，日本彩电制造的“规模”效益也落后于韩、台和大陆企业。

    相比成本高低的变化，日本彩电企业还有另一个难题：例如，在彩电整机订单转向代工的同时，不得不指定日本本土工厂制造高端产品，而代工采购只是集中在中低端产品。这样的市场策略最终导致企业产品线上高端产品价格过于昂贵，中低端产品又难以拥有媲美中韩品牌同价位产品的设计和体验竞争力。——这种困恼是日本彩电企业的通病。这个通病的症结既是，无法放弃本土制造的高成本负担。

    第三， 在日本彩电产业衰退中，宏观产业构成也是重点因素。首先，目前的彩电产品已经进入互联网和智能时代，日本彩电企业在这一方面的布局比较落后；其次，智能技术是贯通手机、平板、彩电和其他众多消费产品的技术，日本彩电产业的衰落与手机、PC等产品的衰落是同一时期发生的；最后，如果把日本彩电产业的衰落放在更大的产业格局中看，可以发现消费电子产业在过去五十年内，拥有一个从欧美到日本、到韩国和我国台湾、再到我国大陆地区的整体转移趋势——不能扭转这个宏观产业结构，亦就不能扭转日本彩电产业衰落的步伐。

    以上三个方面的原因，对于日本彩电产业而言，还都处于“恶化”过程之中：

    2012-2014年，这是日本整个彩电产业相对乐观的时期。为什么这么说呢？第一，日元的量化宽松，使得其国内融资环境改善，有利于日本企业的扭亏和转型；第二，日元量化宽松后的贬值，有利于日本企业的出口，而日本彩电产业是典型的外需型产业；第三，这三年内国际宏观经济环境在转向通缩，大宗物资、能源、矿产价格大幅下降，这对于处于货币贬值中的进口国日本，无疑是很大的利好消息；第四，大陆地区在显示产业上游的追赶还未达到高潮，尤其是关键设备和材料领域依然依赖日本企业。不过即便有以上四大有利因素，日本的彩电乃至显示产业还是不容乐观：松下彩电6年连亏、索尼更是要进入10年连亏了、夏普液晶和JDI液晶面板也在2014年再次陷入一定困难。

    不过，以上提到的良好的宏观经济环境不会持续太久：第一，全球性的通缩预期，会使得出口变得困难，同时消费者更青睐低价格产品；第二，通缩会在两年内见底，大宗物资价格不会持续下降，物极必反之后，则是一轮价格上涨，这对于日本这样的依赖进口资源的经济体是不利的；第三，日元的量化宽松也不会持续太久，如果一两年内结束，则很可能日元进入升值通道，这对于日本彩电和显示产业的出口需求是不利的因素；第四，经济低迷的环境下，大陆和台湾地区的产业升级需求明显，而且其经济结构弹性更大，日本业者正在面临越来越强大的竞争对手，产业转移的大趋势不仅未有扭转，甚至还可能出现小的加速潮，例如我国大陆地区已经将显示产业的建设重点向上游设备和材料倾斜——这也是韩国业者正在大力推进的事情。

    总之，日本彩电产业的巨震还没有彻底结束。未来三年内整体形势逆转的可能性微乎其微，但是恶化的概率却非常高。这是日本彩电和显示产业必须深刻考虑的问题。只是关闭几个工厂，不能解决日本彩电产业的任何难题：包括技术、成本和宏观产业结构三方面的问题，都需要日本企业真正做出“前进性”的调整，否则这些企业的彩电业务将前途暗淡。