跨界变革：吃螃蟹的海信

“主观些”，还是“客观点”

    跨界变革：吃螃蟹的海信

    ——记海信激光影院电视对传统电视和投影产业的颠覆

    背景：12月9日，海信激光影院电视新品发布会在京隆重举行。包括85英寸、100英寸、120英寸三款尺寸，平面、曲面、3D多种显示形态，海信在全球打造出第一个系列化的激光电视家族。其中，卓多技术创新、应用体验都是国际第一、世界领先。如此重磅来推一个全新技术的产品、一个全球彩电业少数品牌支持的产品，我们不禁要问：海信何来的勇气？

    “当大家都看明白的时候，往往一切都晚了”：在外人看来，海信激光电视战略是一场另类的赌注。

    从彩电整机厂商的视角看，目前国内、乃至国际市场，只有海信一个品牌将激光电视这种新产品作为“产业战略”在推动。但是，如果从投影厂商角度看，进入激光显示行业的参与者却异常众多：不仅传统大佬对此兴趣颇浓，新兴投影厂商更是将其视为投影小圈子上位的突破点。

    这体现了彩电和投影两个不同视角下，对激光电视产品的不同解读。这也使得海信激光影院电视必然性的成为“另类”——不仅是彩电中的另类，也因为海信彩电品牌、过去未正式涉足投影市场的形象，使其成为了投影厂商中的另类。

    因此，业内对海信激光战略最显著的评价无外乎两个字：“不懂”。

    彩电企业不懂海信为何要做“投影”：国内投影市场一年的销量规模不过210万台，其中家用投影只有10万台。即便计算上2015年微型投影的爆发式增长，家用市场也仅仅50-60万台规模——只有国内彩电产业市场销量的1.2%。而且，这1.2%的市场中已经挤进来，包括日系巨头、台系翘楚、本土新兴业者等数十家品牌。

    因此，彩电企业看到的事实是，海信要在一个很小的圈子、自己没有玩过的圈子、一个竞争激烈的圈子里，去“挤破脑袋”。

    对于传统投影厂商，他们也很郁闷“本已经拥挤的小圈子”，又来了一个“庞然”大物。投影企业不明白，海信何来勇气挑战他们的“专业性”。毕竟，激光电视的产品技术和海信领先的液晶平板电视差距颇为巨大——可以说，除了信号处理和优化部分，有些共通之处，在硬件上激光显示和液晶显示完全“不一样”。

    所以，“不懂”成了很多“同行”对海信激光影院战略的“最常见评价”。不过，海信对此却不以为然。

    “用既有知识和经验，评判创新能否成败，是一件很‘主观’主义的事情”，海信如此认为。海信的思路是，看待或者运作激光显示这个产品，就必须具有跳出传统彩电或者投影的“产业知识范畴”，重新审视“激光电视”这个产品的勇气。或者说，海信对自己战略的信心，来自于崭新的“决策标准”。

    “把人类80年的彩电史，浓缩成几个简单的词汇，他会是什么呢？无外乎，黑白、彩色、平板、更大，这四个方面”。其中，前三者都已经在历史中被很好的实践和定义，唯独“大”这个概念还处于“革命性的增长阶段”，且是现有主流技术，即液晶技术所不能满足的。——这是一个典型的“需求空白”。

    海信的新理论集中在两个层面：第一，消费者需要更大的电视，如100英寸，至少部分消费者需求这样的产品。第二，液晶显示技术，及其继任者OLED无法很好的满足以上这个要求。

    对于第一点的证明，有两个成功的依据。首先，从彩电角度看，从CRT的最大34英寸、到液晶现在的55英寸已经占据25%的份额比例，国内彩电销售“向大”的行情依旧。且业内认为至少液晶电视平均销售尺寸每年能提升1-2英寸。其次，国内家用投影市场虽然长期以来规模不大，却亦并非为零。10万台家用投影机、十余万台娱乐投影机，2015年或许还会有50万台微型投影机——这些都是针对“更大显示画面”这个市场的需求而存在的。

    第二点，液晶等平板半导体显示技术的“供给极限”问题。讨论这个问题必须有一个预制的前提，即一般市场可以接受的产品价格。从过去15年液晶电视和家用投影产品市场增长的规律看，2万元以下，将被定义为“普及”的价格上限，5万元则是进入市场的“门槛”。而，液晶等技术的产品，很难在100英寸级别，或者以上市场实现这样的价格。例如，目前80英寸液晶电视最便宜也要五万元，而且画面面积比同价位的海信激光影院要小四成。

    一方面是市场的确有对更大电视的需求，另一方面是现有的平板液晶技术及其继任者OLED无法在现有产品尺寸线上继续向100英寸以上突破。这形成了一个“大彩电”的“供给空白”，而海信激光影院电视恰巧就是瞄准了这一潜在市场。

    所以，有如下结论：为什么电视必须是哪个样子，不能是这个样子？为什么这个样子的机器就必须叫投影，而不是电视？——这个定义是人为的、主观的，套在这个圈子里不出来，实际是“作茧自缚”。跳出既有的产品定义，从需求端发掘客观的市场潜力，海信则给出了全新的“激光影院电视”的产品定义。站在完全客观的，从彩电产品技术发展的历史规律、消费市场的客观需求出发，就不会再有“看不懂”海信激光战略的疑问。海信激光影院电视到底是彩电还是投影的矛盾也就成了“庸人自扰”。

“新需求”更需“新人物”

“新力量”岂需“旧人物”

    “让百寸巨幕彩电普及”，这是一个美好的愿望。但是，如何实现这个理想却是一份“难度很大”的任务。

    激光显示技术的创新与突破，固然从技术和产品形态上满足了“私家影院”这类家用大屏显示的客观需求：例如激光影院电视，告别了传统投影机的小黑屋模式，可以在白天应用，具有电视机般的观看效果；同时还具有高对比度、高色彩、急速反应时间、长寿命、无耗材成本、高观看舒适度、低使用空间限制、易于搬运安装的特点，与液晶电视、传统投影产品具有显著的体验差异。但是，真正实现一个新产品技术的市场化，却是远非一句“技术优越”就可以做到的。

    激光显示技术，摸爬滚打的时间不短。国内，早在80年代末期，就提出了激光显示的概念，并有持续的研究和跟进，提出过原型产品路线图、进行过试验产品验证。2002年三星首次尝试80英寸激光背投电视机，那时候激光光源还只能提供1000小时的使用寿命（海信现在是20000小时）。2005年美国德州仪器展示过一种厚度只有10厘米的激光背投平板电视机，显示尺寸42英寸（海信现在是120英寸），但后来并未实现市场化。2008年中科中视的激光投影机在北京奥运会上获得连续商用实践的机会，并成为“科技奥运”主题的一个因子（海信现在拥有两代产品、三大尺寸、覆盖曲面、平面、3D多种形态的家族化产品体系）……

    正是这些漫长的历史积累，才有了今天激光显示技术的成熟和市场化。但是，也因为这些历史的“沉重”，让更多的厂商在激光显示上“有些犹豫”。

    对于彩电企业，推广激光所面临的问题主要是两方面：第一，市场能不能有效接受，形成规模效应；第二，与投影厂商，这些长期玩光源、光阀成像显示体系的企业比较，彩电厂商能不能获得市场优势。对于投影企业而言，推广激光显示所面临的问题更多一些：第一，与传统投影业务的重合与竞争问题；第二，与彩电产业话语冲突问题；第三，在更广阔的家庭消费者中的品牌形象认可问题。

    也正因为这些“问题”的存在，激光电视显示市场现在呈现出迥然不同的厂商态度：如，海信这等强力支持者，也有一批新兴创业的投影品牌想以此作为洗牌的筹码，更有更多的彩电和投影厂商采用跟随的方法、试探的态度在犹疑中缓慢前进。

    “技术问题解决之后，其实就只剩下一个问题：消费者的认可”，海信认为，与其很细腻的分析出那么多要“关注的问题点”，而“恐前避后”，不如“提纲契领”的抓住新技术市场化的最核心要点。

    即，消费者如何认可激光显示这种产品。有了消费者的认可，也就不存在“谁来做”的问题，不存在“不同的或者新老产品市场重叠与冲突”的问题。因为，消费者的认可就是最终的指挥棒，跟着他走是光明一片；逆向而行，即便已经有再多的成就，也最终会成为“时代弃儿”，而没落。

    消费者的认可，这是今天激光显示产业真正的核心。海信认为，实现消费者对激光显示的买单，至少有两个层面需要进一步突破。

    第一， 产品实现上的进一步创新。如上文中的历史与今天的对比，激光显示已经成熟，是完全可以大规模市场化的技术。但是，如何应用在产品创新上，给消费者带来一站式、简洁而优异的体验还是待解课题。海信第一代激光影院产品，定位高端，追求显示效果、音响效果、操控与智能网络效果的三位一体的优越体验和全套式私家影院解决方案。12月9日，海信拿出来全球第一款曲面激光电视、全球第一款120英寸激光电视、最新的高效激光光源系统和全新改进超短焦光学组件系统、最新海信智能电视生态体系……为激光影院电视创新再填砝码。未来，海信还将在新品上不断创新，推出在显示性能、价格指标、智能化水平和生态化程度上各具特色的系列化产品。海信表示，明年将是激光电视产品的一个关键市场节点，更是激光全面走入家庭的开始。

    第二， 产业实践上，激光显示亦须不断革新。一方面，传统投影机厂商虽然多数涉足激光电视产品，却没有告别“商用模式、商用思维”，缺乏“对消费市场运作规律”的把握。另一方面，主打“彩电”概念的激光显示厂商，亦没有形成一致的“产品和市场标准”——这主要是由于，这些厂商虽然意识到“彩电”化是激光显示的未来，其自身却不是彩电企业，缺乏相关的能力和经验。

    “重新勾勒一个属于彩电的激光显示版图”，而不是在“投影”名目下的“修修补补”，应当成为激光显示产业的共识——海信如此表示。无论从针对的主要市场对象、主要消费和应用需求与习惯，还是激光电视这等产品的体验效果看，海信激光影院电视都与传统投影截然不同。这就根本上决定了，用做投影的方法做激光电视，没有好的前途，甚至没有前途。

    所以，激光显示产业真正走进消费者，必然面临一个“谁最适合挑起重担”的命题。对此，海信认为，激光影院电视的最终形态一定是“彩电”化的。在功能和体验上靠近彩电，在市场细分属性上是超大电视解决方案，在营销价值上是“大众化、品牌化”市场……也就是说，海信这类彩电品牌，尤其是彩电行业的领先者，才最具有推动激光显示走入普通消费者的“各项资源”

    “新技术”必然需要新人担纲，更或者已无需“旧人物”——这不是说激光电视市场没有投影厂商的“分羹余地”，而是说“投影厂商必须以全新的姿态”来应对“激光显示”作为一项“彩电技术”的崛起：旧瓶装新酒，恐怕是卖不出去的。

    研究数据表明，我国每年彩电市场规模达到4500万台。这其中，至少有5%以上的需求是高端电视，10%以上的需求是大尺寸电视。而随着彩电产业大型化的发展，这一数字比例还将快速提升。例如，2014年55英寸液晶电视市场占比只有12%，而目前这一数字已经提升到25%。

    这些数字意味着，哪怕只有少部分消费者选择激光影院电视作为高端电视或者超大尺寸电视，激光显示也会有一个数百万台规模的市场。即便，未来激光影院电视的产品价格大幅下降，这也意味着者一个数百亿级别的产业板块：按销售金额算则超过2014年国内投影产业的总和，更是现有家用投影产业的数十倍。

    前途是光明的，但是道路未必会一帆风顺，前进路途中难免有未及预知的风险。但正如那句话：“当大家都看明白的时候，往往一切都晚了”。要想在创新经济中立住脚跟，勇气与战略一个都不能少。前者是主观的精神能动性，后者则是细腻而科学的分析。海信激光影院的实践，以及其对彩电和投影产业颠覆性的预言，恰是勇气与战略的和谐统一体。