【导语】当大家都看明白的时候,往往一切都晚了”。要想在创新经济中立住脚跟,勇气与战略一个都不能少。前者是主观的精神能动性,后者则是细腻而科学的分析。海信激光影院的实践,以及其对彩电和投影产业颠覆性的预言,恰是勇气与战略的和谐统一体。
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跨界变革:吃螃蟹的海信

更新日期:2015-12-11 作者:萧萧
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第116期
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    跨界变革:吃螃蟹的海信

    ——记海信激光影院电视对传统电视和投影产业的颠覆

    背景:12月9日,海信激光影院电视新品发布会在京隆重举行。包括85英寸、100英寸、120英寸三款尺寸,平面、曲面、3D多种显示形态,海信在全球打造出第一个系列化的激光电视家族。其中,卓多技术创新、应用体验都是国际第一、世界领先。如此重磅来推一个全新技术的产品、一个全球彩电业少数品牌支持的产品,我们不禁要问:海信何来的勇气?

    “当大家都看明白的时候,往往一切都晚了”:在外人看来,海信激光电视战略是一场另类的赌注。

    从彩电整机厂商的视角看,目前国内、乃至国际市场,只有海信一个品牌将激光电视这种新产品作为“产业战略”在推动。但是,如果从投影厂商角度看,进入激光显示行业的参与者却异常众多:不仅传统大佬对此兴趣颇浓,新兴投影厂商更是将其视为投影小圈子上位的突破点。

    这体现了彩电和投影两个不同视角下,对激光电视产品的不同解读。这也使得海信激光影院电视必然性的成为“另类”——不仅是彩电中的另类,也因为海信彩电品牌、过去未正式涉足投影市场的形象,使其成为了投影厂商中的另类。

跨界变革:吃螃蟹的海信——记海信激光影院电视对传统电视和投影产业的颠覆

    因此,业内对海信激光战略最显著的评价无外乎两个字:“不懂”。

    “主观些”,还是“客观点”

    彩电企业不懂海信为何要做“投影”:国内投影市场一年的销量规模不过210万台,其中家用投影只有10万台。即便计算上2015年微型投影的爆发式增长,家用市场也仅仅50-60万台规模——只有国内彩电产业市场销量的1.2%。而且,这1.2%的市场中已经挤进来,包括日系巨头、台系翘楚、本土新兴业者等数十家品牌。

    因此,彩电企业看到的事实是,海信要在一个很小的圈子、自己没有玩过的圈子、一个竞争激烈的圈子里,去“挤破脑袋”。

    对于传统投影厂商,他们也很郁闷“本已经拥挤的小圈子”,又来了一个“庞然”大物。投影企业不明白,海信何来勇气挑战他们的“专业性”。毕竟,激光电视的产品技术和海信领先的液晶平板电视差距颇为巨大——可以说,除了信号处理和优化部分,有些共通之处,在硬件上激光显示和液晶显示完全“不一样”。

跨界变革:吃螃蟹的海信——记海信激光影院电视对传统电视和投影产业的颠覆

    所以,“不懂”成了很多“同行”对海信激光影院战略的“最常见评价”。不过,海信对此却不以为然。

    “用既有知识和经验,评判创新能否成败,是一件很‘主观’主义的事情”,海信如此认为。海信的思路是,看待或者运作激光显示这个产品,就必须具有跳出传统彩电或者投影的“产业知识范畴”,重新审视“激光电视”这个产品的勇气。或者说,海信对自己战略的信心,来自于崭新的“决策标准”。

    “把人类80年的彩电史,浓缩成几个简单的词汇,他会是什么呢?无外乎,黑白、彩色、平板、更大,这四个方面”。其中,前三者都已经在历史中被很好的实践和定义,唯独“大”这个概念还处于“革命性的增长阶段”,且是现有主流技术,即液晶技术所不能满足的。——这是一个典型的“需求空白”。

    海信的新理论集中在两个层面:第一,消费者需要更大的电视,如100英寸,至少部分消费者需求这样的产品。第二,液晶显示技术,及其继任者OLED无法很好的满足以上这个要求。

    对于第一点的证明,有两个成功的依据。首先,从彩电角度看,从CRT的最大34英寸、到液晶现在的55英寸已经占据25%的份额比例,国内彩电销售“向大”的行情依旧。且业内认为至少液晶电视平均销售尺寸每年能提升1-2英寸。其次,国内家用投影市场虽然长期以来规模不大,却亦并非为零。10万台家用投影机、十余万台娱乐投影机,2015年或许还会有50万台微型投影机——这些都是针对“更大显示画面”这个市场的需求而存在的。

跨界变革:吃螃蟹的海信——记海信激光影院电视对传统电视和投影产业的颠覆

    第二点,液晶等平板半导体显示技术的“供给极限”问题。讨论这个问题必须有一个预制的前提,即一般市场可以接受的产品价格。从过去15年液晶电视和家用投影产品市场增长的规律看,2万元以下,将被定义为“普及”的价格上限,5万元则是进入市场的“门槛”。而,液晶等技术的产品,很难在100英寸级别,或者以上市场实现这样的价格。例如,目前80英寸液晶电视最便宜也要五万元,而且画面面积比同价位的海信激光影院要小四成。

    一方面是市场的确有对更大电视的需求,另一方面是现有的平板液晶技术及其继任者OLED无法在现有产品尺寸线上继续向100英寸以上突破。这形成了一个“大彩电”的“供给空白”,而海信激光影院电视恰巧就是瞄准了这一潜在市场。

    所以,有如下结论:为什么电视必须是哪个样子,不能是这个样子?为什么这个样子的机器就必须叫投影,而不是电视?——这个定义是人为的、主观的,套在这个圈子里不出来,实际是“作茧自缚”。跳出既有的产品定义,从需求端发掘客观的市场潜力,海信则给出了全新的“激光影院电视”的产品定义。站在完全客观的,从彩电产品技术发展的历史规律、消费市场的客观需求出发,就不会再有“看不懂”海信激光战略的疑问。海信激光影院电视到底是彩电还是投影的矛盾也就成了“庸人自扰”。

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