普教市场液晶平板如何高调崛起

    教育市场历来是投影厂商的兵家必争之地。尤其是小学和中学等普教市场，由于规模大、项目投入均是高可靠性的财政资金，更成为投影厂商拼份额、论销量的关键市场之一。但是，最近三年来，普教投影市场却遭逢了“液晶平板电视”的严重侵袭。

    白板数据表明液晶强力蚕食普教投影

    投影机普教市场标准搭档，电子白板产品销售数据显示，2013年一季度国内市场共销售电子白板12.05万套，同比增长近60%（2012年尾单效应，不代表长期增长趋势。数年内全年增幅均值大致在20%以上——笔者注）。其中，传统电子白板（投影显示式）销量为9.62万套，同比增长59.1%，液晶交互平板销量为2.43万套，同比增长62.7%。投影白板和液晶白板销售比接近4:1。从绝对规模上，二者够保持了增长态势，液晶增幅略过于投影类产品。

    但是，2014年一季度，电子白板整体规模为12.7万台，同比增长5.7%，销额达17.5亿元，同比下降2.8% 。从细分产品来看，投影式白板市场首次呈现负增长，销量为9.4万台，同比下降1.6%， 而平板式白板（IWB）市场持续保持增长态势，销售量为3.3万台，同比增长34.4%，销售额为5.1亿元，同比增长21.2%。投影与液晶白板销售比不足3:1，投影、液晶两类产品增长趋势变化非常明显。

    电子白板产品主要应用于教育和会议领域。其中，中小学为代表的普教市场是电子白板最大的、也是在销量上占据主体的单一市场——义务教育和高中市场占据白板市场规模的85%以上。电子白板领域液晶代替投影的趋势，就是普教市场液晶代替投影的趋势的直接反馈。这一市场至少涉及到每年50万台以上，占据整个投影市场四分之一强的销售数量。可以说普教市场风吹草动，足以影响整个投影行业的发展和份额结构。

    客户认为“液晶是投影的替代者”

    液晶代替投影，这是普教市场客户的选择。准确说就是政府采购主体和基层教师的共同选择。

    从技术发展看，液晶平板电视，以及触摸产品，与投影机本身并没有技术上的必然沿袭关系。二者不是技术升级换代的竞争规律。而是独特技术满足独特需求的互补关系。比如，投影在超大画面上的技术实现能力和经济性是其他任何显示技术不能比拟的。

    但是，从应用市场角度看，投影和液晶的竞争却具有替代性：传统普教市场多是采购800*600分辨率的投影产品，亮度集中在2500-3500流明（60英寸下测试数据，在实际主要使用的85-100寸投影幕布上的亮度效果不及标称值的一半）。这类产品与液晶电视显示产品的高亮度、高清晰度、2K级别的分辨率比较，使用效果差异非常明显。

    例如，投影机普遍需要“拉窗帘”、投影机的安装要安装屏幕和主机至少两个部分，很多时候还要配备独立计算机。但是，液晶平板的使用，就像电视机一样方便，而且几乎不用安装就可以使用。同时，如果采购智能液晶平板，还可以减少对独立计算机的依赖。这些特点也导致了液晶显示和触控白板更容易与“推拉”黑板结合设计和使用——目前，推拉黑板几乎是与教室显示同步采购的设备产品。

    通过以上分析可以看出，投影在普教市场的应用，由于主要是低端产品参与市场竞争，在竞争结果上就表现出：性能和使用优势向液晶一边倒的趋势。投影的优势项目仅仅剩下了屏幕更大的特点。但是对于一般35-45人的标准教室，55-65英寸，甚至更大尺寸的液晶平板也足以满足使用需求——投影适用于大画面的特点难以发挥，何况越是大画面就越显示出低端投影机在亮度效果上的不足性。

    因此，虽然本质上投影技术和液晶平板显示技术并没有“师承”或者“替代性”的作用，但是客户主体，尤其是一线教师感觉到的却是：后兴的液晶技术更为强大，他们把液晶取代投影看做一种技术上的升级。这种客户感受和需求上的特点，是导致液晶显示快速在普教市场成长的关键原因。

    液晶成本劣势要以“发展”的观点看待

    在过去三年液晶显示在普教市场的发展呈现出逐年升级的态势：具体讲既是1.采用液晶白板（普教采购者多称为触屏电视）的比例越来越高；2.液晶显示经历了55寸、60寸和65寸担当主力的三部曲，尺寸劣势不断被弥补；3.同等尺寸液晶显示设备价格下滑剧烈，同时产品节能和轻薄性、内置智能功能等特色优势日趋明显。

    相比之下，普教市场的投影产品变化依然不大：低分辨率、新光源难以普及、耗材成本依然不小、维护和使用更为复杂、机型智能计算化发展趋势不明显。更为重要的是，如果与白板产品结合，投影机产品应用于普教的价格成本优势也在逐渐丧失。

    普教市场白板的普及程度已经非常高，新采购项目很多要求配备白板产品。但是，投影与液晶比较的成本优势，主要体现在显示端的。如果二者都增加白板功能，一体化的液晶白板应用体验更好，同时价格也并不比投影加传统白板的产品组合高太多。尤其是随着液晶触控技术的进一步发展去，其价格下降的能力、性能提升的空间都远大于投影和传统白板的组合。相比之下，投影产品价格已经接近极限，其配套白板产品也价格体系高度成熟。这为行业看好液晶和液晶白板在普教市场的发展提供了最大的“想象空间”。

    另一方面，随着国内经济水平、政府财力的提升，在产品选型上从最早的成本因素为主导，逐渐转变成“应用价值”主导型。这就使得“教师更爱液晶电视”这一客户需求，成为决定液晶最终主导普教市场的关键支点。同时，政府增加的财政能力，也逐渐使得投影白板这套组合的价格优势难以成为“满足需求的竞争力”。这一需求在经济发达地区极为明显。

    2013年传统电子白板的最大订单出现在山西、安徽、黑龙江、云南。这些地区依然看中投影组合产品，主要原因在于价格优势。分析表明，在省级采购、中西部地区采购中投影白板的优势更为明显。这也间接说明，价格优势是投影白板核心的竞争力。但是，在东部发达地区，县级自主采购中，新型交互式液晶白板则具有市场优势。

    发达地区更喜欢液晶白板的特点进一步说明，从发展的角度看，液晶产品将是未来市场的主宰者。

    应对液晶崛起，投影缺乏技术创新支撑

    在液晶强势抢夺普教行业显示和白板市场的过程中，投影阵营不会坐以待毙。但是，投影产品也确实难有拿的出手的有效应对措施。

    近年来投影产品的技术进步主要表现在光源和短焦镜头上。

    目前，采用反射式短焦结构的投影大致能实现一百英寸画面投射距离控制到50-60厘米。这对于传统投影机动辄2-3米的投影距离，当是巨大的进步。然而和直接显示画面的液晶屏幕比较，再短的焦距，都会更长。再短的焦距，在安装上和使用维护上，投影也会比液晶复杂。

    投影产品的另一个技术进步来自于光源产品：但是，LED光源尚不能满足可靠的高亮度显示需求；激光产品虽然亮度可靠但是成本却高于大多数液晶平板；改进寿命的传统汞灯光源，则在亮度上依然难以挽救低端普教投影“拉窗帘”的问题。

    相比之下，液晶和液晶白板的技术进步则是巨大的。且不说智能电视技术、4K技术这些投影行业还没有大规模展开的新应用和新标准；即便是价格上，液晶显示产品也能保持每年5-10个百分点的持续下降。在触控产品上，红外光学触屏电视早已成熟，而且成本低廉；高端的触摸屏大尺寸液晶白板也在加速发展。最近三年6代线的贴合式触摸屏生产线投资大举加速；IN-cell和ON-CELL方式的一体化液晶触摸屏制造工艺也在大幅度进步。多种工艺线的选择，使得液晶触摸产品未来竞争力、价格水平的想象空间更大。

    一个是技术高速演进的，一个是产品形态变化微弱的：液晶和投影的这种“后发竞争力”的差距，更是导致更多的厂商看好液晶等平板显示技术发展的关键点之一。

    液晶崛起带动产业布局的变革

    新产品的市场崛起必然会引起行业市场的波动。例如，长虹重新成为教育市场的宠儿品牌，重回CRT背投电视时代的辉煌，成为白板市场规模第二、平板白板市场第一的品牌。而仅仅是在三年前，长虹销量还与白板市场三甲阵营差距悬殊。类似的案例，创维在白板市场的份额增长也非常迅速，已经进入行业前列。甚至，平板白板还是很多知名科技企业的创业方向，例如国内工程显示控制器、处理器行业的龙头企业创凯，近年来加大了对平板白板市场的投入，并颇有成绩。

    研究认为，液晶显示在普教市场普及，液晶白板（客户多称触屏电视）的市场高速增长；尤其是2014年一季度，传统白板市场首次显现负增长；白板行业经过几年高速增长，逐渐进入饱和期、低增长期，这些因素综合作用必然导致教育显示行业和白板行业的大洗牌。

    很多教育投影品牌并没有液晶显示产品，或者在国内市场液晶显示产品市场影响力很小；很多白板品牌也不具有液晶白板产品；新兴的大多数液晶显示和液晶白板企业也不具有相应的投影技术的产品——这是由投影和液晶属于两个技术行当，本质上不是技术师承、或者是竞争取代关系决定的。但是，这种市场结构局面，必然会导致液晶和投影在普教市场的较量变成“企业阵营”的较量。体现之一规律的数据是，能够同时进入投影白板和液晶平板白板市场前十的品牌只有鸿合、巨龙两家——两大技术市场前十品牌对立竞争明显！

    尤其是随着液晶白板中的触摸屏技术产品的成本大幅度下降，上游投资的加强：例如，京东方在合肥投资80亿元制造6代线屏幕尺寸的液晶触摸屏，液晶类型产品阵营的实力、成本控制能力都将显著增强，品牌和渠道影响力更有超越传统投影厂商的趋势。

    另一层面，投影产品多数是“洋品牌”，这些品牌产品国内市场的运作多需要渠道商。投影市场渠道店大欺客是行业共识。但是，以本土品牌为核心，并且也拥有数量不菲的外资品牌参与的液晶显示和触屏产品市场，却很难再形成“强势”渠道的产业格局。这一背景是国内最成功的投影渠道企业鸿合大力布局自主品牌显示产品，尤其是强化自主品牌液晶白板产品的关键行业基础。

    综上所述：液晶产品在普教市场对投影的代替作用已经形成，虽然投影不会因此彻底退出普教市场——投影产品的技术特点决定了，该技术还有自己独特的市场需求，但是普教市场却再也不是投影厂商拼份额、论销量的领域。尤其是随着液晶应用产品价格的进一步下降，液晶显示巨头企业、彩电厂商、上游面板企业的加速布局，行业洗牌在所难免。甚至普教市场的这一变化，足以成为未来整个投影应用市场低增长、负增长的最大出血点之一。

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