智能电视：一切都在投入期

    2014年上半年，智能电视在国内市场的占比首次突破60%的关口。对于彩电业，这是一个重要指标：这意味着智能电视已经进入普及期，其对应的市场占比的增长速度虽然开始下降，但是，在一两年内，接近九成的最终占比依然可期。

    另一个关键数据是，2014年上半年智能盒子市场的销售规模已经超过去年全年。预计盒子产品的热度还将继续升温。全年市场规模可望达到2000-3000万台。盒子产品的主要功能是“将传统彩电转化成智能电视”。或者说，盒子产品的热销，证明了“智能电视”时代真的已经来了。

    但是，智能电视的热销却并未成就“行业新金矿”：奥维咨询的调研数据显示，1-4月份，彩电均价下降了13%，在五一促销期间7成以上的产品价格接近或者低于成本价——即便如此，上半年彩电市场依然萎缩13-15%。其中，最重要的五一热销季，市场萎缩超过一成。同时，2014年一季度，彩电企业终端产品扣除税费优惠外亏损的品牌达到市场半数以上。国内彩电市场的毛利之王，海信彩电产品线毛利下降达到8%。

    一面是创新产品大热（包括占主体的智能概念和已经占据2成份额的4K概念），另一方面却是彩电企业的“经营数据低迷”。这一对比似乎在说明：创新这项武器，已经在彩电市场失效，彩电企业正在掉进“巨大的增长陷阱”。那么事实真的如此吗？

    首先，彩电行业的业绩低迷是多方面因素造成的。这些原因至少包括：1.2013年6月之前，数年时间的政策刺激（节能补贴、以旧换新、家电下乡等）对市场的透支效应；2.作为娱乐工具的彩电产品的“使用价值”，正在遭受越来越活跃的“PC和手机”等新型娱乐终端的冲击；3.盒子产品成为改变彩电软功能和形态的“廉价”选择，阻碍了新型彩电的市场增长；4.液晶电视较CRT产品更为稳定和更长的寿命，影响了消费者换新热情；5，互联网电视品牌的价格战，直接拉低了超过10%的产品的市场的售价，同时严重影响了彩电市场的整体定价梯度；6.上游面板市场的价格波动，尤其是更多大尺寸线转向手机和平板电脑等手持设备面板制造，造成了彩电面板的涨价，进而影响终端企业利润。……

    其次，智能电视行业还处于发展初期，也就是所谓的投入期。例如，乐视的全产业链生态，尤其是4K生态，2014年将迎来“彩电产业史”上最大的彩电企业内容制造高潮，而这些内容的商业成效要到下半年甚至明年才能显现。对于传统彩电企业也面临同样问题。创维、海信、长虹等都在进行互联网转型，包括结盟策略、管理和内控机制的调整、产品线的革新、O2O策略等，这些都会形成转型成本。从软件看，2013年至今彩电企业的UI和体验之争在升级、应用软件之争也在升级，这造成了更高的系统开发成本。在营销上，电商等新渠道的增长、互联网概念的增长和彩电企业新的子品牌，如酷开、KKTv等的推出，都提升了企业的管理和公关成本。

    第三，彩电企业依托于智能技术和互联网电视的“新商业模式”尚未形成。也就是说，彩电企业虽然做了很多的互联网电视和云电视的生态尝试，为此投入了重金，甚至不惜发生价格战；但是却并未确立“实现盈利”的方法。眼下，彩电企业，无论是传统品牌，还是乐视小米等新型企业，对于“智能生态”的投入可以看到的产出都只有一个，那就是：尽量保持和提升自己产品的市场份额。也就是说，彩电企业的竞争依然没有离开规模和份额两个前提。这两个前提也被人为是构建新的“商业模式”的基础实力。

    花钱的地方多了，赚钱的地方却没有增加；产品需求低了下来，智能新产品却遭遇了盒子抢市——在这两个主要因素的作用下，彩电市场、彩电企业的财务报表想好看都难。但是，在智能新时代的市场投入期，却又有着“谁不投入、谁就会被淘汰”的风险。这就促使彩电企业加速新市场模式的探索，进而增强了营销和转型投入。这进一步恶化了彩电企业的财务数据。

    因此，对于彩电企业，现在的市场规律并非“创新无效”，而是现在的创新是半拉子工程：智能、4K等新产品的生态链和盈利模式并未明确，这必然导致现有的”创新投入”难见”创新产出”——彩电产业上半年的低迷，除了有特殊的历史因素、产品和产业链因素外，“依然在投入期”、毫无盈利能力的智能电视生态也是最重要的“罪魁祸首”之一。