激光电视“值”多少？

激光电视来了：核心技术早已成熟

    即海信之后，长虹也已表示将推出激光电视产品。这使得，此前只是受到少数投影厂商和部分中小创业型企业支持的“激光电视”，在产业层面的话语权突然增加了不少。那么，对于消费者和彩电产业，激光电视真的已经成为一个“可行的选项了”吗？在新的激光时代，我们能获得哪些崭新的价值呢？行业同仁，如何驾驭激光显示产业呢？

    据了解，激光光源在投影技术上的应用有多种形态，包括三原色、六原色激光等纯激光投影、激光荧光色轮投影，以及激光LED混合光源投影、激光荧光色轮LED混合光源投影等混合光源技术。目前，市场主流的激光电视是指激光荧光色轮投影技术。

    这一技术，利用光纤耦合技术解决了激光器的亮度问题；利用荧光色轮解决了彩色问题、同时降低了系统成本；利用更为成熟的蓝色激光器作为唯一光源，解决了光源寿命、维护成本问题；同时，激光荧光色轮技术还具有长期使用色彩偏移管理更为简单的优点。以上激光光源系统，核心技术主要在荧光粉、激光器、光纤耦合和色轮等方面。这些技术都是市场非常成熟的技术。

    但是，实现激光投影产品的电视化应用，激光光源技术的成熟只是一方面，实现电视化的体验，还必须保障该产品的现场空间使用效率。传统投影机需要吊挂显示，或者需要很长的投影距离，大大增加了一般家庭的使用难度。同时，也削弱了投影画面更为柔和细腻，适合近距离观看的优势。

    现在的激光电视，多数采用短焦镜头，甚至反射式投影系统，将画面投射距离控制在“一个普通电视柜的宽度”范畴内，能够实现与电视机相似的应用体验。而这种反射式投影系统和短焦镜头，在投影机行业的大规模应用也已经超过了7年时间，是产业成熟、成本和品质可控的技术选择。

    在激光光源系统和短焦投影技术双双成熟的背景下，投影作为电视产品的一种选择，更拥有了进入普通家庭的价值。结合近年来投影光阀等系统组件价格的不断下降，设计和生产高水平的投影电视、激光电视，将成为有效解决传统显示技术“画面不足大”问题的关键技术手段。

激光电视不与传统彩电PK，而是来“补短”

    传统的彩电技术主要包括CRT电视、背投电视、平板电视。其中，CRT电视和背投电视已经成为历史：虽然CRT电视拥有最出色的色彩表现，但是画面尺寸难以突破36寸；背投电视则画质比较模糊（因为早期产品没有激光光源技术的支撑），体积厚重——二者和液晶为代表的平板电视比较毫无竞争力。

    新型的平板电视，液晶、等离子和OLED技术，能够有效解决产品轻薄化和大型化的显示需求。目前72英寸的液晶彩色电视机的价格可以控制在2万元以下。这类型的产品，全球销量每年超过2亿台，是真正的市场主流。

    但是，轻薄和大型化的平板显示技术，也并非没有自己的使用限制。其中关键的两点是：第一，大尺寸平板需要更远的观看距离，以保护视力——这就决定了必须有大房子，才能买大平板；第二，液晶等技术在100英寸及其以上尺寸上，成本居高不下，不是普通家庭能够接受的。

    在万元价位实现“高大上”的100英寸画面显示，同时允许在2-3米的近距离舒适的观看，这是投影机进入家庭的主要卖点。进入激光电视时代，不仅低成本大尺寸成为了该产品的主要需求点，激光电视还具有全面的“类电视”应用体验：安装、维护、使用每个环节都能媲美传统电视产品 。

    这优势使得激光电视，市场瞄准的是传统平板技术难以达到的大尺寸市场，同时亦可以实现更低的成本和售价、可以满足更近距离的欣赏需要——这正是很多普通家庭对超大尺寸电视的基本定义：应用方便、维护简单、近距离观看时眼睛刺激性明显较少！

    近年来，彩电大型化趋势非常明显。2004年32寸就算大尺寸产品，而十年之后，2014年32寸彩电则是“彩电圈的入门尺寸、几乎是最小的大量销售尺寸”。2012年开始，70英寸、80英寸和90英寸级别的平板也进入平民视野。在这一趋势下，适时推出100寸以上市场的激光电视，可谓恰逢其势。

把握激光电视，行业分散阻碍快速成熟

    激光电视是一个市场需求非常明确、定位非常准确的产品。但是，这并不意味着激光电视就能快速成熟。这与激光电视行业过于分散的市场力量有关系。

    从核心产业体系看，目前最受关注的激光电视技术结构是激光荧光色轮和单片式DLP投影技术的结合。后者的核心光阀产品DMD只由德州仪器一家供应。这形成了整个产业链发展的关键瓶颈。也是人们担心，激光电视时代，我国彩电和显示的核心会再次受制于人的原因所在。

    但是，实际上激光电视还有其它可选的技术路线，比如采用三片式LCD液晶光阀。这类光阀产品主要是日本索尼和爱普生两家企业垄断。但是，作为LCD产品未来替代者的LCOS显示技术，却在国内、台湾、日本和韩国都有企业进行研究，并掌握一定的量产技术——这是一项在上游没有垄断的技术门类。同时，三片式LCOS投影技术应用于激光电视，也易于获得比单片式DLP投影技术更为细腻和出色的画质。

    从以上分析，已经可以看出，激光电视除光源外，另一个核心产品“光阀”的市场结构很复杂：既有垄断性的技术、也有多点开花的技术。而光阀产业实际的市场容量并不高，这就导致，这一行业一直匮乏大规模的战略性投入。其对激光电视大规模应用后的成本降低、成品率提升、产业规模保障能力显然不容乐观。

    另一方面，在激光光源和高效能荧光粉领域，国际市场也处于一个相对竞争不充分、准备有限的状况。比如，松下自身对荧光粉研究比较深入，索尼、夏普对激光器工艺和材料也一直有深入的研究。相比之下，国内企业，包括投影和彩电阵营，多数企业的研究方向只是“应用产品层面的”。这进一步限制了，国内激光电视企业的市场话语权。

    激光电视产业不仅上游市场结构复杂，下游市场也不容乐观：一方面，电视企业涉足这个行业不久，还没有形成真正的产业力量。虽然海信早年在DLP背投上资源投入不少，长虹也曾经是国内的背投电视大王，但是平板时代，二者的技术和市场规划早已中断，现在做激光电视几乎是从头开始。另一方面，投影厂商对电视市场、家用产品一直不甚熟悉。投影机产业推动家用产品的发展也已经有很多年的历史，但是成绩一直不如人意——碰壁远多于成功。

    产品提供商、技术方案提供商、核心材料和器件提供商：这三个激光电视关键的产业环节，都不同程度的存在问题。这些问题的核心表现是：没有能够拧成一股绳的“激光电视”产业力量。这是激光电视产品发展最需要解决的问题。

推产品，更需构筑产业：激光电视谁挑大梁

    激光电视这个产品，一个显著的特点是技术已经成熟、产品也应该随时能成熟，但是却没有能很好容纳这个产品的“一个独立的激光电视产业”存在。

    为什么说没有一个激光电视产业存在呢？

    首先，消费者对产品还是一团雾水：激光电视与家用投影的区别是什么？激光电视与平板电视比较的差异在哪里？有多少消费者需求这东西？有多少消费者已经了解激光电视？……等等，这些基本的行业问题，都还需要时间和资源去慢慢的改变，慢慢创造一个接受、应用和喜爱激光电视的消费环境。

    其次，在产品推动力上，没有能成为行业领袖力量的公司。智能手机的成功，开启于苹果的领袖力量；平板电视的成功与液晶之父夏普的号召拥有紧密关系……那么，现在谁来号召激光电视呢？海信吗、长虹吗！他们作为综合巨头企业，专业彩电厂商，能够以多大的力度、多少的信心、多少的投入和多长的时间来推动激光电视呢？或者说，作为行业领袖，谁具有夏普三十年如一日对液晶深刻投入，那种执着呢？如果没有品牌愿意执着于此，消费者层面又岂能建立起执着的消费热情！

    第三，上游产业能给予激光电视多少的支持呢？2005年德州仪器层展示过厚度10厘米的激光背投电视，但是此后无疾而终。2003年TCL和富可视曾经合作建立过百万台规模的背投DLP电视基地，后来工程未完成就被平板所取代……此外，在LCOS投影、微型投影等方向，投影圈碰壁的案例比比皆是。由此可见，上下游并没有放弃过激光电视等产品进入家用市场，从未放弃过对新兴投影应用领域的探索。但是，此前超过10年的努力已经消耗了很多资源和产业信心。这导致，目前的投影上下游产业，更愿意以“稳”字当先，来推动行业发展。这样的产业策略，在全球经济低迷、企稳和恢复不明朗的背景下，对于新兴的激光电视产品绝不是好消息。

    各方都希望谋定而后动，各方都希望少投入多分蛋糕：这是激光电视市场的一个现实局面。日企投影军团，凭借上游技术（光阀、光学、IC、激光器、荧光粉）的优势，自然不愿意承担探索性的风险；本土彩电企业在该领域存在市场和技术的断链，投入观望意识比较强；台系和欧美投影企业，在彩电市场上刚刚经历过10年的失落期，他们对彩电概念下的终端产品的谨慎，格外值得理解……激光投影，现在敢于放手一搏的主要还是本土新型创业者，一些看起来很山寨的企业：激光电视这样的概念，是结合新市场、新技术的机遇领域，被这些传统的规模小的消费电子或者投影企业，认为是一个可以作为“企业战略升级和转型”方向的领域。但是，这部分企业终归“实力有限”。

    因此，可以看到，一个统一的激光电视市场、一个统一的上下游产业意识现在还很不清晰，消费市场对此尚处于“一知半解”的状态。但是，困难所在就是机遇所在：谁能优先实现对以上问题的解决，谁就会在激光电视上“狠狠赚上一笔”。

做好激光电视，是个营销问题

    激光电视，做出好的产品没有问题！激光电视，销售通路，电商和家电卖场在等着呢！激光电视，市场需求非常明确，超大型化的电视每年至少有几百万的市场需求：这还不包括商用和教育领域。所以，激光电视一定是一个有利可图的买卖。

    但是，基于激光电视缺乏具有足够支撑力的独立产业构成的特点，相应彩电企业、或者投影企业，若想短期内成功，就必须构筑起“终端市场强大的号召力”。而这种号召力的作战，本质就是一个营销的过程。

    注意：笔者所讲的是营销，而不是销售。二者的区别在于，销售存在于流通环节；营销存在于制造环节——营销是在制造产品的文化属性和软实力。营销成功的案例，近的有小米，远的有苹果。笔者认为，激光电视能否成功或者快速发展的关键，就在于能不能有这样一个“文化上的领军者”。

    拥有一个成功的营销领袖，自身就意味着巨大的潜在市场已经被开发出来；同时，它将起到统合行业上下游资源、构建理性利益生态的作用。用个成语讲，就是“提纲契领”。那么，对此重大的历史使命，那些企业和品牌准备好了呢？这个问题的答案，就将是整个激光电视产业的“最终答案”。