谁将丢失“彩电”市场的价值

乐视联想能否执TV话语权“牛耳”

    当彩电不再是“彩电”的时候，传统彩电企业必然会面临转型的挑战。这一过程是如此残酷。就如同昔日彩电之王汤姆逊的陨落、手机巨头摩托罗拉的逝去，或者全球第一大网站雅虎的消亡一样，彩电市场也在发生着类似的事情。

    2013年的5月，平板电视产业曾经的领导者、液晶之父夏普，忽然和一家被认为未来几个月也就会销售数百台产品的彩电新手：乐视，“争吵”的不可开交。

    乐视在新款（也是乐视首款）智能电视机中采用了（采购自鸿海）夏普第十代液晶面板生产线的液晶面板，同时在宣传中号称“乐视、夏普、高通、鸿海”四大巨头联手。但是，事实上，乐视却并没有和夏普建立直接的商务关系。这使得中国夏普认为，乐视的宣传影响了夏普在国内市场的利益，以及夏普与其合作伙伴（如联想）的合作关系，进而引发一场夏普和乐视之间的口水仗。

    对于这场争端，事情发生的缘由无论是怎样的，或者谁对谁错，至少在舆论的层面，已经可以看到乐视为代表的“IT”型智能电视厂商已经吸引了很多注意力——甚至包括夏普这类巨头的直接“捧场”（2013年第一季度，按销售额计算，夏普是全球第四大彩电企业）。而在此之前，2012年5月联想智能电视的上市、年底小米机顶盒的诞生，已经将人们对彩电概念的传统认知颠覆。

    诚然，联想和乐视为代表的IT彩电企业和传统彩电企业的竞争，会在产品、市场、技术以及创新和服务多个层次发生，胜负还难以预料，但是至少目前这些新秀们已经成功的在舆论和宣传竞争中，秀出了自己精彩的第一步。

    彩电产业也已经清楚的意识到，无论联想乐视今后的销售业绩怎样，因由智能电视时代而来的，彩电产业话语权执有者的多元化趋势已经不可避免。彩电的概念、彩电产业的概念、彩电市场的发言权等市场“影响力软资产”已经在重新分配。

    如果说乐视和夏普之争，有何深刻的意义，那么也就在于此了：彩电行业话语权第一次形成一个IT品牌和传统大佬之间的“对话”。而在此前，传统彩电企业更多的采用沉默和“画地为牢”的方式对待IT企业对该市场的渗透，不给IT企业与传统彩电厂商同台竟论产业发展、行业是非的机会。

    于此次事件中，夏普已然不能在保持沉默：第一，乐视用夏普的牌子宣传了自己的产品；第二，夏普没有和乐视建立直接的商务合作关系；第三，夏普和乐视的竞争者联想，拥有确凿的、深度的商务合作；第四，乐视的宣传影响了夏普和联想等品牌多个方的利益。所以夏普必须发言。但是夏普的任何表态，都意味着在言论话语权上，传统彩电厂商开始失分；意味着夏普对乐视、对乐视联想为代表的新兴IT品牌的捧场；意味着乐视或者联想开始逐渐掌控智能电视的发言权（哪怕是那么一点点）。

IT彩电品牌，硬件已经不是软肋

    乐视和联想不可能不期望去争夺彩电产业的核心话语权。但是，这种高层次的软资产却必须建立在“实打实”的产品线之上。

    乐视彩电，据说只有OS系统和外观设计中有乐视自己的创新，而在产品的硬件供应链、制造和集成、以及各种技术设计方面全面依赖于代工业者：鸿海。联想的新旗舰智能电视的实际情况也并不比乐视好太多：其最重要核心的显示技术得益于夏普的支持，联想则分工负责智能部分的设计，软件系统应用谷歌安卓系统，生产和组装也来自夏普的工厂。

    乐视和联想的这种产品组织结构，虽然使得其产品线规划可能不像传统彩电企业那样成熟、丰富，但是却在最关键的“硬件”“软件”指标上已经达到不输于传统彩电企业，甚至有所超越；在关键的价格指标上可以媲美任何传统彩电品牌的层次：

    因为，联想是国内最重要的智能手机和平板厂商之一、最大的PC企业，其在智能电视的“智能部分”的设计、供应链管理能力绝对一流。乐视虽然自己没有任何硬件背景，但是其产品制造商鸿海却是全球最大的彩电代工巨头之一、夏普十代线的大股东之一、群创这家全球性面板巨头的老板、同时也代工，或者由其下属企业代工包括苹果手机在内的诸多著名硬件产品。

    所以，“实打实”的硬件产品品质，绝不是这些IT新品牌的劣势之处。依托好的产品为基础，抢夺市场话语权的战役，对于乐视、联想而言不仅是一场有准备的战役、有把握的战役：更是一场精心策划的战役。2013年五月六月，乐视和夏普之争就有重大的“公关策划”的影子，其选点更是液晶显示业界一直吹捧的“夏普屏”，不可谓之不高明！

    传统彩电企业正在失去硬件系统对于新型企业的优势。这个结论，在乐视和夏普的争端中可得到最好的证明。实际上，彩电企业自己早已知晓这一必然结果的发生。

传统彩电企业正在丢失的价值

    单纯的以显示技术为核心的彩电产业已经消失。这得益于多方面的行业发展。

    首先，显示技术在单一零件中不断集中。这个单一零件就是平板时代的显示面板。以液晶产品为例，拥有后端模组的显示面板，只需要一根数据线、一根电源线就能显示出生动的彩色画面。如果彩电整机企业采购的是这种产品（国内彩电品牌曾经长期依赖于对这种产品的采购），那么其剩余的工作就只有加装信号接收装置和音响配件，套上外壳和包装了。

    即便彩电企业选择自己完成后段模组，特别是背光源的组装。彩电企业普遍采用的LED光源和控制系统也是半导体产业化的标准器件。同时，彩电企业的后段模组工厂必须将技术规范建立在购买的液晶屏屏体技术标准之上，很难有系统性或者根本性的创新。

    一定意义上，平板彩电时代就是一个屏决定显示性能的时代。而彩电企业，特别是国内彩电企业多数不具有“与屏有关”的系统化技术和产能。即便少数特例的建立了液晶面板生产线的企业，也面临着依赖于对外的技术引进、与世界大厂技术同质化、自身技术创新能力不足的挑战，难以形成独特的最终产品层的特色技术。

    第二，彩电信号处理和优化技术日益被集中在少数，甚至单一的“芯片”之中。对于彩电企业，特别是国内市场的彩电品牌，基本不具有半导体产品的制造能力，少数企业能够设计少数型号和种类的芯片产品。整体彩电市场信号处理芯片多数依赖于专业的芯片企业。而这些专职设计芯片的企业，不会单独与任何一家彩电企业捆绑。彩电企业依靠信号优化处理技术形成不同品牌同等产品线之间性能差异的空间非常之小。

    第三，智能时代改变彩电产品核心技术的分布。2010年开始全球彩电行业面临着新一轮创新高潮：这就是智能电视、云电视。

    但是，被称为智能电视的新产品，却不是彩电企业能够全面把握的产品：因为智能电视所需要的CPU、OS，这两个关键的硬件和软件都需要对外采购。国内彩电品牌都没有独立设计全新的智能CPU和OS系统的能力。国际彩电巨头也鲜有具有此种能力的品牌。智能电视最关键部件必须对外依赖，导致了智能电视的同质化，导致彩电市场传统彩电企业创新价值的进一步萎缩。

    但是，智能电视带来的改变还不止这一点。智能电视的软硬件体系来源于智能手机和平板电脑。这就使得智能手机和平板电脑、PC等行业的企业进入智能电视领域，在硬件系统、软件方面都显得“得心应手”。而且在系统集成上，这些IT背景的企业还可以依赖彩电代工企业；在智能和云内容上依赖互联网企业（传统彩电品牌也必须在内容上求助于互联网企业）；在显示技术上依赖于面板企业。——这是一条完全能够架空传统彩电企业的“硬件”和软件内容产业链。

    单纯的以显示为核心的彩电产业，自从2003年平板电视普及化已来就已经不再存在。传统彩电企业所拥有的显示价值、制造价值、创新价值、产品差异价值都在消失或者淡化。为此，传统彩电企业不得不进行彩电产业价值的“重塑”。

    例如，2013年年初，海信推出了自己的定制智能电视OS、“极简电视”产品，有类似作为的还有传统彩电企业创维。二者通过增强软件部分的自主权，强化在彩电“产品层面”的企业价值。2001年开始海信就着手“信芯”信号处理芯片的研制，占据未来彩电半导体设计领域的话语权和创新空间。2008年开始，并不富裕的TCL下血本建设LCD面板生产线，掌控彩电显示核心的面板资源市场和创新空间。长虹则在更早的时候，实现了等离子显示面板的自给化。……

    彩电企业的这些努力，一定程度上舒缓了彩电行业面临的显示面板技术、画质技术、计算技术、软件技术等关键技术全部在外的尴尬局面。从各个从业企业的内部看，确实加强了这些传统彩电企业的技术创新自主能力和市场话语权。但是在另一个角度上，这些努力远不足以改变彩电产业已经空心化的事实。

    实际上，对于彩电企业，真正属于其的业务链条目前只剩下两个环节：一是组装——这个环节门槛低、效益低；二是销售和市场服务——这个环节门槛高、效益水平也不低，是新兴的IT彩电军团最匮乏的能力。

“向服务”，彩电行业竞争的新标杆

    2012年，国内彩电市场中一匹黑马非常惹人注意，这就是海尔。这一年海尔彩电首次达到全国平板电视市场两位数份额。这也是海尔整个3C产品线，首次有产品占据两位份额。虽然，海尔自身对此宣传甚少，但是对于涉足3C市场十余年，却一直匮乏佳绩的海尔，智能电视正在成为新突破点。

    支撑海尔智能电视和液晶电视业务高速增长的切入点不乏全球面板市场的稳定供给、半导体和智能配件市场的稳定供给，但是更与海尔5年前提出的以制造为基础的服务化企业架构息息相关。海尔将自身的价值不仅定位于制造和产品创新上，也定位于家电销售、应用，甚至物流服务上。

    海尔的服务化理念，与智能和平板彩电产业“传统彩电厂商面临技术在外”的特点形成了紧密配合。通过更好的整合能力和市场营销价值链，将更好的面板、CPU和OS组合的产品，以更低的成本推广给更多的消费者，海尔正在创造彩电产业另一种不基于“硬件技术”制造环节的崛起范例，彩电行业新规律下竞争的标杆。

    如果说彩电产业中，传统彩电品牌对比联想等IT品牌最大的优势是渠道，那么海尔已经将这种优势成功进行升级和崭新的定义：包括渠道、销售、物流、售后和创新技术、创新应用在内的“服务”价值。

    智能电视未来比拼的是服务价值。这也是乐视彩电新商业模式的核心：乐视的软件、内容和服务，与夏普面板、高通芯片、鸿海制造、专职的售后服务和电子商务销售渠道的有机结合。虽然乐视的服务体系的构成与海尔不同，但是其最基础的产品基石却都是智能彩电的“核心技术在外”规律。

服务之上，话语权的争夺

    对于中国这个巨大的市场，建立起彩电产业的服务价值，最核心的基础因素就是“规模”。只有确立了产业规模的服务模式，才能有效摊薄运营成本，再能实现企业的经济效益。甚至有彩电业内人士指出，未来市场所剩主流彩电企业将只有两三家。

    海尔家电的规模非常巨大，因此其在服务价值的确立上，能够更为顺风顺水。传统的彩电企业，海信、或者TCL，康佳等市场销量也很巨大，早已确立了渠道市场、服务市场的优势。但是，乐视作为新手则需要在制造、渠道等方面独辟蹊径：依赖于鸿海的代工，和电子商务等新手段的支持。对比之下联想则更为特殊：他是渠道资源丰富、售后服务体系也很健全、技术和制造能力一流，其自身体积不小于任何本土传统彩电企业——不过，作为IT进军家电的品牌，联想还需要的消费者的认可。

    消费者的认可：无论多好的产品或者服务，都难以逃脱的一关。但是，消费者认可不是对产品或者服务品质的科学客观鉴定，而是一种主观认可倾向的累计。其中既包括产品品质水平的作用，也更包括一系列营销价值和市场话语权的争夺。

    彩电行业发展到平板时代，特别是智能时代，核心技术在外、产业创新价值和制造价值逐渐弱化的趋势已经不可避免。在这一背景下诞生出差异化的产品变得非常困难。甚至，就连产品的造型设计，也随着超薄化和窄边化的趋势，而变得难以创新。产品同质化成为常规命题。

    产品同质化的前提下，产品竞争、尤其是产品关键参数的竞争就变成了伪命题：领先与落后的时间差被缩短到一个月——因为这种领先和落后主要取决于采购了何种上游配件。企业必须争取在更多的领域主动制造产异化的形象。消费者也日趋认同彩电产业除产品硬件之外的品牌服务化价值：定制OS、内容捆绑、或者IT背景，特殊的品牌文化……这些竞争因素在市场胜负之中的占比日益提升。

    但是，产品硬件之外的任何软性竞争，抽象的价值竞争，甚至服务化的彩电产业价值自身的存在与否，都不是传统产业思维模式和营销模式能够支持的。彩电行业需要重构自己对于彩电的未来的定义，更需要重构彩电消费者对于彩电品牌价值的认可。

    实际上，任何一家规模化的彩电企业都不匮乏“服务价值”，现在的问题是让服务价值成为品牌形象的主导，来代替以前的制造形象。这也是乐视所谓彩电新商业模式的真谛，乐视执着于市场话语权营销的关键。因为，软实力的展示依赖于宣传：无论是什么手段，只有拥有宣传和市场话语权的企业，才能把软实力，比如服务价值，转化成市场销量和经济效益。

智能彩电市场，谁将丢失自己

彩电市场，谁将丢失自己

    全球彩电行业正处于一个翻天覆地的时刻。即便传统彩电企业拥有数十年的积累：品牌、形象、服务体系，但是这不是固守城池的“不败法门”。

    汤姆逊已经死亡、摩托罗拉出卖了自己、雅虎不再是光环下的焦点……巨头的陨落往往缓慢，却也迅速。在智能电视加速而来、乐视联想们加速而来、海尔加速而来的时候，就那么大的彩电市场蛋糕总会有人分得的份额越来越少。那么谁将丢失自己呢？

    笔者认为，谁不善于改变、谁固执的坚持历史的自己，谁就将丢失自己。彩电行业IT化，核心技术外化，制造价值和创新价值萎缩，服务价值凸显的过程，应当是善变者的机遇，固执者的坟墓。对此，你准备好了吗？