海尔彩电大丰收：2012拿到国内市场一成份额

    2012年海尔彩电喜获大丰收。按WitsView及中国调研合作机构群智咨询公布的国内六大品牌彩电市场分情况，海尔2012年拿到全年10%的市场分。虽然在六大彩电，总计超过80.1%的市场份额中，依然位列最后一位，但是确是首次达到“双位数”，也超过了其它任何一家外资彩电品牌的市场份额。

    WitsView数据表明，2012年中国六大电视品牌出货排名及出货比重分别为：TCL（25.2%）/Hisense（20.6%）/ Skyworth（17.8%）/Konka（14.4%）/Changhong（12%）/Haier（10%）。海尔与市场领先者的差距已经在逐渐缩小，较第五名只有2个百分点的差额！

    作为一家白电起家，而且在白电领域做大世界级大品牌，洗衣机、冰箱等产品常年国内市场份额第一的品牌，海尔一直在努力实现消费电子领域的突破。但是此前投入的PC、手机等产品线表现并不理想。四年前，海尔首次提出彩电业务的目标是国内前三甲，并为此不断做出战略性的调整。2012年年中开始，海尔彩电业务由现任青岛海尔公司总经理梁海山亲自主抓。原海尔彩电业务操盘手，海尔集团公司副总裁喻子达一直处于休假中。人士的调整再次说明海尔对彩电业务寄予厚望。

    在早期平板市场，海尔彩电并不缺乏产品创新：流媒体电视、摩卡电视、搜索电视等都是海尔彩电创新的代表作。但是，国内彩电市场早已经进入群雄割据时代，海尔的努力并不能简单的换货市场份额的提升：因为其他企业也不会坐以待毙。

    同时，平板时代彩电产品技术演进速度大大加快。任何的产品创新都会在6个月之后被新的竞争热点所代替。加上，海尔在彩电市场的品牌口碑没有白电领域那么大的影响，而且市场渠道也不占优势，海尔彩电的市场表现一直未能达到期望值。

     进入2011年之后，国内平板彩电市场由此前的对CRT产品的替代性成长，转变为平板产品自身的换代成长。平板产品全面进入普及应用阶段。更多的市场份额变化来自于存量市场的变化，特别是来自于占据大多数消费人群的二三四级和农村市场的消费市场。这种局面使得海尔可以加大以“价格换市场”的彩电产品销售策略。

     2012年，海尔进一步借助庞大的白电销售渠道拓展城镇和农村彩电市场，并同时提供价格更为低廉的产品，满足底层消费市场追求价廉物美的消费心理。海尔的品牌品质保障和低廉价格的结合，借助于更底层的庞大渠道体系，海尔彩电销量成长获得了喜人的成绩。

     海尔彩电目前摆出的市场策略的核心是“价格换市场”。是一种先站稳脚，在赚钱的行销策略。这使得虽然海尔彩电产品销量增长非常理想，但是核心的“利润”指标却并不理想。个别时段的全国市场亏损、个别区域市场的持续亏损，一直在困扰海尔彩电产品线。

     不过，在目前的“彩电”大品牌主导市场的背景下，份额比利润更对海尔有吸引力，也更有长远的市场价值。未来家电产品一定是走向智能集成的。作为国内最大的家电厂商，海尔必须补齐产品线的短板：彩电和电脑。尤其是彩电产品，如果不能取得一定的市场份额，成为主流品牌之一，则必然会对未来的海尔全智能系统化家电产业的发展产生不利影响。

     2012年海尔彩电产品在日系衰退、国货上进的背景下，已经取得一成的市场份额。虽然这这还不到海信、TCL等市场领先者市场份额的一半，但是也已经能够使人看到海尔彩电未来的希望。实际上，海尔在洗衣机、冰箱等产品线上，亦曾经、并直到目前也没有放弃“价格换市场”的策略。在海尔强势的白电产品上，海尔一直坚持高端低端同等重视的策略。“农村包围城市”，“低端带动高端”，是海尔白电产品全球市场成功的关键经验。——这一经验很可能也适合于彩电产品。