显示器市场代理商之变 冠捷追赶三星

　　7年的时间，冠捷的自有品牌AOC从市场十名开外到成为三星最强劲的对手。它是如何做到的？

　　显示器市场老大三星遇到了一个越来越凶猛的对手。

　　6月7日，冠捷亚太中东非洲销售事业部总经理禚春磊称，旗下自有品牌AOC液晶显示器去年在中国市场的出货量是400万台，这一数字与三星相若。这在7年前完全是不可想象的事情—这个品牌刚进入中国市场时，排名远在10名开外。

　　这家公司的快速增长源于它在渠道上的一些激进甚至冒险的做法，它也因此从三星等公司手中夺取了一些拥有成熟渠道的大代理商资源。

　　李飞就是AOC抢夺的对象之一。1990年代末，他从国有企业辞职下海，加入了显示器代理商的大军，彼时三星、飞利浦、宏碁、优派等显示器厂商都已进入中国市场，手握30多万现金的李飞成了各方讨好的“香饽饽”。最后，李以优惠的条件加盟三星，成为三星的地区总代。

　　在过去的十多年中，李飞搭建了一个覆盖电脑城、IT卖场的分销体系，成了显示器代理商圈里的知名人物。高峰时他曾拥有8家分公司、1个配货中心、1个技术支持中心以及30多家显示器专卖店，月销售额达数千万人民币。

　　AOC需要像李飞这样的地区总代帮其迅速打开一线市场的销售局面。从2005年起，在北京、上海、广州和深圳等地拥有销售网络的李飞，就被AOC的工作人员盯上了。AOC甚至为李飞改变了只允许代理商卖一家厂商显示器的传统。

　　“所有的目的只有一个，让我卖它的显示器。”李飞回忆说。后来，在AOC的不断游说下，李飞从公司单拉出一拨人，成立了专门的AOC事业部。

　　这是三星不愿看到的事，但也只能睁一眼闭一眼，因为像李飞这样的代理商话语权已经很大，而只销售三星的产品已经不足够喂饱它们。

　　除了高返点外，AOC能够吸引李飞这样的大代理商加入的更重要的原因是，它实施了一系列特殊的渠道策略。

　　直到现在，AOC在北京的代理商田明依然记得，他在2005年第一次参加这家公司的代理商大会时，那种冷清的场面。“尽管AOC承诺给我们更高的返点，但当时三星、宏碁在经销商中拥有非常高的品牌号召力。”

　　AOC发现，在竞争激烈的一线城市，仅仅依靠冠捷旗下代工工厂的支持而实施低价策略已经不能完全发挥作用，尽管这一策略在2003、2004年十分见效，帮助其顺利夺取了福建、安徽、云南和青海的市场份额，并辐射到这些区域的三四线城市—来自第三方调查公司赛迪顾问的统计数字显示，在2005年，AOC以14％的市场份额赶超排在其前面的LG，仅次于三星和飞利浦，跻身三甲。

　　当时，比它更早进入中国市场的三星、LG、飞利浦和宏碁等，已在北京、广州、上海等一线市场站稳了脚跟，并培养了一批代理商队伍。

　　当价格不再成为优势，如何吸引代理商，让它们都愿意卖AOC的产品成为摆在冠捷自有品牌掌门人段振华面前最大的问题。

　　在经过大量的市场调查后，做采购出身的段发现了这样一个现象：压货。他决定避开厂商争夺最激烈的返点、差价，向这个行业的“潜规则”要利润。

　　“代理商基本规则就是低进高出，赚取差价。但是显示器是个更为特殊的行业，原因是其价格很容易测算，尤其是在液晶时代。”一位代理商告诉《第一财经周刊》，液晶显示器的价格主要分为几个部分：液晶面板、塑料外壳、电路部分、安规认证、包装费用及其他费用。其中，液晶面板的价格占70%左右，是最大的成本。

　　每当市场疯传上游的面板价格可能上涨时，经销商就开始囤货，因为面板价格一涨，显示器价格也会水涨船高，一台显示器最低就只能赚到10元至30元。所以，压货成了显示器代理商们的一个利润来源。任何一个代理商都希望从厂商那得到更长时间的价保（在价保期内即使市场发生变化也不改变货价），这样可以将风险转移给厂商。

　　但是对于显示器制造商来说，一旦形成大规模的压货，就会造成产品滞销，如果延长价保期，就意味着自己的应收账款无法及时收回。另外，经销商如果同时抛货也可能造成市场供大于求，导致显示器价格下跌，打乱厂商的价格体系。压货是显示器制造商最头疼的事情。

　　为了防止厂商压货，三星、宏碁等公司用报价政策进行反制，通常的做法是，如果货物在经销商手中停留了一个月，这些厂商只给一个星期的价保，超过一星期，显示器的价格上涨或者下跌都与自己无关，每个月每个季度只要按销量考核经销商就成。

　　“三星是典型的韩国企业风格，严格按照合同办事。”代理商李飞说，“三星很强势，毕竟它有那么大的市场份额，所以你爱卖不卖。”

　　为了从对手那里抢夺更多的代理商资源，AOC做出了一个区别于业界常规做法的激进决定。它针对代理商给出的价保措施是，存货一旦超过一星期，如果显示器价格下跌，则代理商的亏损将和AOC共同承担。

　　这样做实在有些冒险，有可能会影响AOC自身的利润，但同时也把自己和代理商绑到了一起，让它在把握渠道上获得了主动权。

　　按照AOC的说法，AOC和代理商的关系再也不只是将货发给代理商、代理商完成付款这么简单，因为经销商如果压货，一部分风险得由AOC埋单，这家公司干脆提出向代理商派出自己的渠道和零售人员，改变代理商压货习惯，甚至跟踪整个出货流程。

　　杨琳就是AOC派驻到代理商的渠道专员之一。每天早上九点半，她都要来到代理商田明在中关村图书大厦的办公地点，和田明汇总前一天的出货情况、查看库存，并对第二天的销售进行预估，决定是否订货。

　　与此同时，AOC的零售专员邹雁丽和黄宇奇也会与代理商市场部工作人员对各种型号的产品销售和进货进行分析，有针对性地拜访中关村、IT卖场里的柜台分销商，抽查看他们是否有产品缺货，并把AOC着重推广的产品放在首要位置。

　　通过这样的方式，市场销售了多少台AOC显示器，代理商仓库里有多少存货，AOC每天都了解得十分清楚。代理商们故意压货不仅成为不可能的事情，依>>靠获取的终端市场需求信息，并结合冠捷制造工厂的数据，AOC可以比竞争对手早一个月甚至两个月提前预估出整个市场的容量，在面板资源供不应求时，就提前下单。

　　以今年5月份为例，液晶面板均价上升，三星、宏碁等品牌厂商都在以4月份的产品成本价为依据打价格战，而在3月份甚至更早，提前备足货源的AOC就以没涨之前的面板价格核算显示器成本。

　　为了在终端市场实行灵活的促销手段，AOC将整个管理体系进行了扁平化的设置，“它只有三个级别，大区区长、销售总经理和总经理，销售总经理被充分授权，统管产品、企划、销售各个环节。”AOC的一位代理商说。这与日本数码相机制造商佳能在中国市场的做法有几分类似，佳能正是通过实施扁平渠道化策略，及时跟踪和控制渠道商的出货量，从而有效提升了市场份额。

　　当市场上液晶显示器一机难求，经销商纷纷压货时，AOC的显示器代理商却可以做到低价出货。

　　田明告诉《第一财经周刊》，现在他每周显示器的出货量从2005年的8000台，增加到3万台，其每年的营业额也从最初的300多万增加到2000多万。

　　同时代理三星和AOC的李飞也证实：“上个月三星显示器的出货量6万台，而AOC是5.8万。二者的差距正在缩小。”

　　对于段振华来说，这已经算是一个阶段性的胜利。

　　要知道，多年来，拥有上游面板资源的三星一直占据了显示器市场的绝对领先地位。三星显示设备部长李连生曾对外透露，2009年三星在中国市场份额约为35.1%，实现了11连冠。对于出货量直追自己的竞争对手AOC，三星不愿对《第一财经周刊》做出正面回应。但一位接近三星的人士透露，二者目前的竞争十分激烈。

　　从2003年冠捷决定发展自有品牌开始，段振华受命开拓市场，在那一年的SARS爆发期间，他从福建的工厂出发，沿着高速公路，几乎拜会了中国各省市的所有显示器大代理商。AOC品牌事业部市场总监段文学告诉《第一财经周刊》，公司当时曾立下在3至5年内超越三星成为市场老大的目标。

　　据台湾英文《台北时报》报道，冠捷正计划将分拆旗下的AOC品牌业务到香港独立上市。由于冠捷起家于代工，缺少像三星那样强势的终端品牌，发展曾一度受到掣肘，导致这家公司在以三星为目标进行全产业链竞争时，一直处于劣势。

　　冠捷1980年进入中国内地市场，为戴尔、惠普、IBM等品牌厂商做代工，也一直在整个产业链上进行布局。最近几年，通过收购飞利浦的显示器工厂和品牌，它的年产量达到5000万台，占全球市场份额的1/3，在产能上超过了三星，而它又通过与奇美、LGD、友达、京东方合作，成功介入液晶显示器产业链的上游液晶面板的生产，面板自产率达到40%。据这家公司称，目前在中国市场上，平均每100台显示器中，就有42台（包括代工产品）出自冠捷的工厂。整合了显示器产业链后，冠捷悄悄培育了不同定位的多个自有品牌，AOC是其中最大的一个。

　　AOC的快速上升给对手三星带来了压力。不过，目前在中高端市场三星仍具有很大优势。

　　当三星显示器的广告在中国各大电视台播出时，AOC几乎没有做任何品牌宣传。这家公司把更多的钱花到了渠道上，而在营销上，它更侧重于DIY一族和网吧等企业群体，这些客户通常对产品的性价比更为在意。

　　比如，在暑期来临时，当那些喜欢DIY电脑的学生族涌入电脑卖场，AOC会和代理商一起在走廊、电梯、顶棚上的POP招贴上印满AOC的Logo，它会派出促销人员在卖场里散发产品宣传单页，甚至会帮助DIY门店的店主招揽生意。

　　这或许是台湾制造商一贯的风格，但这样做却导致AOC的品牌在中高端用户群里的影响力有限，使其在销售收入上尚无法达到三星的规模。来自CBI Research的最新数据显示，今年2月虽然三星比AOC少卖了6万多台显示器，但是其销售额却超过AOC 691万元人民币。

　　AOC在相对高端的大尺寸产品（21.5英寸以上的显示器）市场占比依然低于50%。这意味着，即使AOC的出货量超过三星，但是后者凭借其显示器中高端的市场地位，依然可以在销售额上立于不败之地。

　　目前，这两家公司都拥有中高低端全线产品，但三星在中高端市场的表现和影响力都好于AOC。

　　不过，AOC还是决定跟三星硬碰硬。近两年，它把中高端产品在全线中的比重从25％提升到45％，并计划上市后用融到的钱去攻打利润高的高端显示器市场。

　　三星则通过产品创新的方式，依靠触屏、3D等新技术继续巩固显示器中高端市场。它不想在高端市场再给这位对手留下任何可乘之机。