数字电子看板的产业标准化问题探讨

    以美国为首的电子看板产业协会，为了能够为高速发展的数字看板产业注入下一波高成长动力，开始认真检视电子看板产业的瓶颈。在2008年二月美国拉斯维加斯的Digital Signage Expo展会中，电子看板重量级客户以及供应商齐聚一堂，达成共识，认为产业下一波的成长关键将是“标准化”。

    为何需要“标准化”

    会议中，厂商达成协议，由POPAI (零售通路广告国际协会)为平台，各厂商将共同制订并支持一系列共通标准。 POPAI的成员包括欧美各大品牌公司，如麦当劳、可口可乐、百事可乐、P&G、L’Oreal等。这些成员在传统通路的海报广告行业中早已体认到共通标准的好处：一个共通的广告标准，让品牌公司能在所有的通路卖场张贴统一规模的印刷海报，有效降低广告的设计、发布、与计价障碍，让零售点的广告效益大幅提升。

    这一点正巧与电子看板今天的困境一样：各大互不相通的电子看板网路，各搭配不同尺寸的显示幕，与不同性能的播放机，让制作全国甚至全球发布电子广告的困难度居高不下。以美国为例，电子看板网路不下五十家传媒公司。若一品牌公司要发布全国性的电子广告，估计要制作不下二十种影片内容，需要与五十家传媒分别议定播放时程与签约，并处理每个月五十张帐单，并根据五十种播放记录进行效益分析。这样的复杂度让大型品牌迟迟无法将资源投入这个产业，而产业也因此停滞不前。

    如果能有效解决这些问题，品牌商将能够把部份遭删除的广告预算转入电子看板媒体，让我们这个产业快速成长。以初估今日电视广告约占广告总支出35%，而电子看板不到1%的情况，若是能将0.5%的电视广告预算转到电子看板，将会让我们的产业有18%的高速成长。

    哪些项目需要标准化

    POPAI会议中达成协议，将在下列三大领域达程电子看板标准化的共识：一、内容格式的标准化；二、网对点的标准化；三、网对网的标准化。 “内容格式的标准化”指的是订定一套多媒体技术规格，让内容制作的过程能统一，使成本能有效降低；“网对播放点的标准化”指的是让播放设备技术规格统一，以便传媒降低采购以及未来维护的成本；“网对网的标准化”指的是让传媒之间互通，达成广告主能透过网路，以统一的方式购买广告时段，统一计价，并取得统一的播放纪录资料，方便广告效益的分析。 在本文中，我们将针对第一项“内容格式的标准化”多作描述。

    内容格式标准化

    今天要制作一档电视广告，全球大致只有几大规格：NTSC (720x480)、PAL (720x576)，以及未来高清时代的720p (1280x720)，载体多为BetaCam或DVD格式。但今日要制作一档电子看板广告，大约有不下二十种常用的格式，如表1所示：

    由于每个电子看板网路所支持的内容格式不同，会造成内容制作时很大的困扰。举例来说，某个网路可能需要厂商提供MPEG-2格式，但另一个网路可能只支援MPEG-4格式。制作影片时若要同时用于这两个网路，就可能增加沟通的时间以及制作的时间与成本。

    在此一方面，在2008年12月最新通过的文件中，POPAI制定了12项“标准”格式供内容制作商以及设备制造商参考，同时提供数种“扩充”格式，供有特殊需求的厂商使用。其中S1到S3规范静态图片格式，S4与S5规范音频格式，S6到S12规范视频格式。如此一来，厂商在选择服务提供者与产品提供者时，就能够清楚地表达对产品与服务的需求。

    在各项规格中，可以明显看出POPAI协会对于“开放规格”(Open Standard)的重视。开放规格表示该规格之制定由一公开的协会管理，任何厂商只要愿意支付相关的授权费用，该组织不得拒绝任一特定厂商的申请。 MPEG-1, MPEG-2,以及MPEG-4就是这样的规格。任何厂商在支付相关年费后，都能取得规格，并使用在产品中。反观其他常用格式如RM, DivX,与Xvid，由于相关厂商并未公开发表其格式的细节，并授权任一厂商在支付费用后能取得该格式的使用权，经投票后被标准小组排除在标准格式以外。

    标准化的影响

    有了标准之后，特定的电子看板广告平台便能标榜支持S3格式(如框架传媒Frame Media)，表示支援高清的JPEG图档。另一个平台可能支援的是S9格式(如分众传媒Focus Media)，表示支援标准画质的MPEG-2影片。不同的S9广告网路在未来也能够互连，达到内容一次制作、多处播放的理想。

    对于内容制作商来说，也方便针对标准格式来进行定价，制作S3内容与S9内容的成本明显不同，有了标准便能容易地与客户沟通清楚，提供让客户满意的报价与服务。

    对于播放设备制造商来说，也容易表达产品的特色。最廉价的播放机可能只支援S1与S9两种格式，而高档次的高清播放机(如绿创新推出的XMP-300)则可能同时支援所有的标准影音格式S1到S12，外加扩充格式E1到E9。厂商可以根据自身的设备需求，决定要购买何种机型。

    对于显示器的制造商来说，POPAI的标准也让屏幕解析度有了依据。目前市面上充斥各种长宽比与不同像素的显示器。未来厂商可以清楚标示显示器支持的POPAI规范编号，让平台商选购时更为方便。

    标准的后续发展

    除了影片格式，POPAI标准协会目前也在评估更高层次的内容规范，预计在未来将针对电子看板内容有更进一步的定义。其中最具影响力的，莫过对于多媒体整合语言的规范。

    多媒体整合语言必须能够在画面上整合不同的影音、图片与文字内容，并提供常用的电子看板视觉效果，如滚动文字、淡入淡出等特效，能支援画面切割，也能排定播放时间。目前绿创正在积极协助制订此一标准语言。

    标准协会的目标是能推出等同于HTML在互联网之地位的平台语言。回想十五年前的互联网，HTML尚未成为标准前，各种通信标准如FTP、Gopher、甚至文字模式的BBS各霸占一方，占有一定的使用者。而各协定之间的内容并不互通，导致内容成长累积缓慢，BBS文章无法让HTML浏览器的使用者阅读，因此上网效益有限，使用率不高不普及，也不可能有大的广告市场。这跟今日的电子看板市场有一样的问题：各广告网路不互相通，内容制作成本无法摊算到各媒体，而单一媒体的受众人数也有限，造成广告效益不彰，市场成长缓慢。

    而互联网有了HTML成为公开标准之后，内容得以流通，一次制作的内容可以让多个互联网路的读者分享，产生了经济规模，让每个网路参与者感受到的价值提升，因此更多人愿意上网，让广告的价值增加，企业争相投入预算制作网路内容，形成了正向循环。从此网路使用率不断成长，造就了今天的新兴主流媒体，也成就了Google、Yahoo等企业巨人。

    电子看板要成为下一个互联网，是所有厂商的期盼，而其关键似乎就在催生下一个地位如同HTML的共通标准。在这一个趋势洪流中，能够预先观察到此一趋势并参与推动标准的厂商，势必将成为未来市场的领航者。