刘棠枝:5年来国外品牌市场份额从未超国内品牌

　　五年来国外品牌市场份额从未超过国内品牌

　　——访创维集团彩电事业本部副总裁、营销总部总经理刘棠枝

　　作者：胡春民

　　受国际金融危机的影响，我国彩电市场受到了一定影响，但国内骨干彩电企业通过采取一系列应对措施，使今年第一季度我国彩电业依然取得了相当不错的成绩。在与国外品牌的竞争中，国内品牌的优势地位日益突显。在这一背景下，记者对创维集团彩电事业本部副总裁、营销总部总经理刘棠枝进行了采访。他对今年国内液晶电视市场发展持乐观态度，并认为在液晶电视加速替代CRT电视的过程中，国内品牌在渠道网络覆盖、售后服务以及应用技术上优势明显。

　　农村市场受影响较小

　　记者：国际金融危机对我国彩电业影响较大，但从第一季度部分企业发布的财报来看，情况并不让人悲观。请结合创维集团彩电业务今年第一季度的表现，谈谈国内彩电企业如何应对国际金融危机？

　　刘棠枝：今年第一季度我国彩电业依然在延续去年第四季度的痛苦，从整体上看我国消费者的购买力并不是很强，消费需求受到一定抑制。不过，与欧美消费者相比，我国消费者对彩电购买的惯性依然存在，特别是在中小城市市场、农村市场，受国际金融危机的影响非常小。

　　我判断，今年第一季度我国彩电销售量会同比下降1%～2%。创维今年第一季度销量与去年同期基本持平，略有增长。这得益于创维采取的一系列应对措施，如春节之后启动的以“以旧换新和团购”为主要内容的“金牛行动”，促销效果相当明显。此外，创维还在上海、北京等大城市与易初莲花等超市联手开展了“老总现场签售”活动，反响不错，单店一天最高销售额达到200多万元。

　　记者：尽管国际金融危机对欧美市场影响很大，但我国通过家电下乡等一系列政策拓展了农村市场。请你结合创维的实际做法谈谈家电下乡给企业带来的市场机会。

　　刘棠枝：家电下乡是拉动内需的重要举措，对彩电企业开拓农村市场很有帮助。目前通过家电下乡销售的彩电数量与整体销量相比还较小，所以短时间内家电下乡还没有给整机企业带来非常大的销售拉动效应。

　　但是创维通过家电下乡认识到了农村消费者对液晶电视的强劲需求，这为创维果断大幅提升液晶电视的生产比例提供了市场依据，可以说家电下乡给予创维快速转型的信心。创维从2008年8月开始推进“液晶电视倍增计划”，而家电下乡为这个计划提供了广阔的市场空间。创维的家电下乡产品中，液晶电视已经占据了40%的比重，比其他品牌大约为15%的液晶产品比重高出很多。

　　近期家电下乡的彩电限价从2000元提高到3500元，32英寸、37英寸等尺寸的液晶电视可以大规模进入农村市场，37英寸液晶电视在3500元的限价下还有微利，但个别企业推出40英寸、42英寸的液晶电视下乡，我估计会亏损。总的来说，我非常看好液晶电视在农村市场的发展前景。

　　液晶电视加速替代CRT电视

　　记者：你对第二季度或者下半年我国液晶电视市场发展持何种态度？经过这几年中外品牌激烈的价格竞争，你怎么看液晶电视今后价格的变化？

　　刘棠枝：从整体趋势来看，今年我对国内液晶电视市场发展持乐观态度。一些研究机构认为今年国内液晶电视市场需求量大概为2000万台，我认为可以达到2500万台，并将出现液晶电视全面替代CRT电视的局面。今年我国彩电市场整体需求量大约为3500万台，如果液晶电视需求量达到2500万台，液晶电视全面替代CRT电视将毫无疑问。

　　对这一变化，创维的响应速度可能比整个行业更快一些。2008年财年，创维液晶电视与CRT电视销售量的比例为6∶4，而今年第一季度这一比例为7∶3，我估计4月可以达到8∶2。液晶电视在创维彩电业务中的销售比重在大幅度提升。

　　从价格来看，47英寸、55英寸等大尺寸液晶电视价格还有下降的空间。但从整体来看，液晶电视价格将趋于稳定，个别型号的产品价格会有所反弹。比如，26英寸、32英寸、42英寸的产品。这主要基于以下3方面原因：

　　其一，今年春节前后欧美液晶电视市场需求有所回升。其二，中国市场在元旦之后对液晶电视的需求大幅提升，拉升了液晶面板的价格。其三，国际金融危机让全球主要液晶面板供应商大幅减产，有的企业最高减产到原来产量的50%，同时背光源、模组专用集成电路等液晶面板配套工厂也缩减了产能。所以，短时间内全球液晶面板供应量不可能恢复到原来的产能。以上3个因素将使液晶电视市场主流尺寸产品的价格止跌回升，估计现在液晶面板的价格比今年元旦前后上涨了10%～15%。

　　国外品牌份额5年未过半

　　记者：近期国外品牌在中国市场上的竞争策略正在改变，从单纯地追求市场份额向获取更多利润转变，你认为其转变的原因是什么？在与国外品牌的竞争中，国内品牌的优势在什么地方？

　　刘棠枝：国内品牌在与国外品牌的竞争中一直都占优势。在过去的5年当中，中国彩电市场上国外品牌的份额从来都没有超过国内品牌。总体彩电市场如此，平板电视市场也是如此。国外品牌在中国主要销售平板电视，但即使是在平板电视销售处于最高峰的2007年，国外品牌的市场份额也只在40%～45%之间，从来就没有超过国内品牌。在限定的区域和限定的渠道里面，国外品牌曾经占上风，但不能说国外品牌在全国市场超过了国内品牌。

　　国内品牌的市场优势主要表现在以下几方面：第一，市场的全线覆盖，从中心城市到二、三级城市，再到广大的农村市场，国内品牌都有完善的销售网络，而国外品牌的销售渠道大多在中心城市。第二，国内品牌的售后服务优势明显，建立覆盖全国的售后服务体系非一朝一夕的事情，国外品牌在短期内很难建成覆盖全国的售后服务体系。第三，在应用技术方面，近几年国内品牌远远超过国外品牌，比如创维的酷开、海信的蓝媒、海尔的模卡、长虹的乐教等都有紧密结合老百姓的实际需求开发的新应用技术。

　　国外品牌在中心城市市场的份额近期大幅下滑主要是国际金融危机改变了它们在中国采用的市场模式。以前国外品牌以在欧美市场上整机赚钱来贴补在中国市场上的整机亏损，而国际金融危机使它们在欧美市场上出现大幅亏损，已没有能力补贴在中国市场上的亏损。国外品牌还靠在液晶面板上的赢利来补贴在中国市场上的亏损，但国际金融危机让它们的面板亏损连连，没有能力补贴它们在中国液晶电视整机市场上采取低价销售策略带来的亏损了。这两种补贴模式的断裂，使国外品牌不得不改变在中国市场以低价换市场的模式，从而导致近期国外品牌的市场份额大幅下滑。

　　此外，激烈的竞争使中国彩电业成为利润率最低的行业之一，国内企业可以靠大规模生产赚取微利，而以股东利益为导向的国外品牌在整个行业进入微利阶段后，必须进行商业模式的调整。这也是近期国外品牌在中国彩电市场上份额大幅下降的原因之一。国外品牌在中国市场份额下降的趋势，在未来两年内不会改变。