广需支持 浅议失衡的国内影音市场

消费水平决定市场

    追溯我国音响市场历史根源，应该从20世纪50年代开始，往后的三十年间，我国电子音响行业加快了引进和推广国外的先进产品和技术的步伐，音响产品的种类和技术含量均有了大幅提。直到1985年，改革开放春风吹遍大地，音响行业技术发展迅速，加上国家政策的支持，音响行业逐渐繁荣，人们开始对音响有了更一步的追求。直到1995年，音响已经成为许多人的至爱，“音响发烧友”的名字也自此开始，在当时，仅一个上海市就有二十多万音响发烧友。在往后的三年间，音响事业一直走高坡路。直到1999年，我国音响行业销量开始逐年下降，后来还出现了负增长的局面。中国音响行业真正走过的是20年时间，由衰到盛，由盛到现在的衰，里面有着许多大家值得思考的问题。

    一、

    据调查，对音响产品的消费，主要受生活水平、消费习惯、产品认知和配套消费设施的影响，总体来说，受消费水平的影响较大。以当前国内的消费水平，能够接受音响的人并没有多少，而且能够接受音响的人水平也各有不同。第一种人是花了十万元买一套音响，最终目的是为了放在家里好看，那么即使这些是价值二十万、五十万的Hi–END器材，也未必能够体现出应有的价值。第二种人是音响发烧友，他们为听到圆润流畅的声音，为享受到音乐给人带来的良好感觉，花几万元买一个功放机甚至一根“发烧”线，花数千元购置几个不起眼的避震钉，已经成了平常事。还有一种消费群体——普通的老百姓，他们生活水平不会不高，同时他们也不断追求生活享受，而音响正是他们追求生活享受的一种方式。目前的音响市场正是由这些不同的消费层次决定了总体销售局面。

    1、高档次

    高档次的音响集中在进口品牌，数万元是很平常的事情，十万元买个功放也不算是什么。在这个档次的消费者对产品品牌形象很注重，有着自己钟情的品牌和款型，消费个性观极强。国内的音响制造水平虽然有了一定的提高，但却仍未到足以调动国内音响发烧友的水平，发烧友们所钟爱的仍是诸如英国的B&W和天朗、日本的天龙和马兰士、法国的劲浪、丹麦的尊宝和达尼等国际知名品牌，虽然它们价值不菲。技术对于国内的音响制造商而言，让他们失去了发烧友的青睐。然而，在国内市场，高档次品牌音响属暴利行业，且消费高，范围小，适用群体除了素质高还要是有钱有品位的消费者。据经销商称这个档次的音响虽然音质非常好但很难卖得起量。

    2、中档次

    中等档次音响消费群体主要集中在工薪阶层，他们收入不高，但是追求小资生活是他们一直努力的目标。中等档次的音响价格一般是3000~8000元左右，品牌有国产与进口。在这个档次的工薪消费者多数会选择进口品牌，虽然很多时候明知道这些进口名牌只是“make in china”的贴牌产品，但是碍于“面子”，他们宁愿多花钱在一个假品牌的身上。在这个档次的音响销售情况虽然也不十分乐观，然而因为它消费较低，销售范围也较大，因此出货量会比高档次要好。

    3、低档次

    低档次音响都摆放于二三级市场，价格都在2000元以下，品牌如步步高、奇声、夏新、万利达、熊猫等。这些低价位的产品在小城镇及农村市场有较强的影响，产品很畅销。尤其是那些1000~2000元甚至几百元一套的所谓家庭影院在许多小县城及乡镇上很有市场，不论是从产品的价位还是它的使用性能，都能够满足老百姓的需求，销量也很不错。

国内音响市场的怪现象

二、

    国内音响市场由盛到衰的变化不仅仅是因为国内消费水平差异，还因为国内音响市场一直存在的怪现象。

    1、崇洋

    走进任何一家音响销售店，哪一个商家不是向你推荐某外国品牌如何高档，技术如何高超？踏入任何一个有音响组合的家庭，哪一个主人不是以家中的音响设备是“洋牌子”而沾沾自喜？如果说中国人对汽车崇洋程度令人心震惊，那么对音响崇洋的程序则令人心寒。如今音响市场存在着普遍的现象：国产音响穿“洋装”，许多中国企业生产的音响都要贴上“洋标签”到国外转一圈，然后再返销中国，改变的“出身”音响身价上升数十倍，关注度也立刻提升。这种盲目有时甚至发展成为一种愚昧：只要有牌子，不管它质量如何，不管它是否适合于自己，甚至是明知是假冒也愿意消费的人大有人在。正是中国消费者大多存在着“崇洋”的思想，因此让许许多多的JS有机可乘，同时也给了国产音响制造业一个致命的打击，多家音响企业对技术投入力度大大减弱，甚至多家音响企业纷纷“卷起包裹”。以广东为例，在很多原家电生产厂家纷纷加入音响制造业，欲凭所谓品牌优势问鼎音响市场的同时，一些台资OEM巨头却甘心将OEM进行到底。

    2、自立门户

    可以说目前音响市场很大一部分是由音响发烧友推动，他们是音响市场的最积极的消费群体。在他们中有一部分人除了掉进“崇洋”、“追求高价”的圈子外，还掉进了孤芳自赏的圈子。他们在音乐鉴赏方面，很喜欢给自己或别人画圈子，例如将一些喜欢大动太爆棚音乐的人划分为低档，将一些偏好流行音乐划分为低俗类别，而将一些柔情似水的小提琴曲，激情滂湃的钢琴曲列为高雅等级，他们自认为自己达到Hi–Fi音响的最高境界，所谓涵养、品位、修为，都必须在小提琴、大提琴或者钢琴得以体现。他们与其它发烧友老死不相往来、不沟通、不探讨。由于存在这样的一种现象，所以国内音响消费市场呈散兵游勇状况。要知道，产品销售和音响氛围二者之间，是鱼和水的关系，也是种子和土壤的关系。只有具备了肥厚的土壤，音响这颗种子才可能生根发茅而有更好的市场销路。虽然经过了几年的努力，但目前音响市场在国内难以凝成一种凝聚力，这也是滞后音响市场发展的一个重要因素。

    3、销售渠道混乱

    最早的音响商店是一家只有一个店员（老板自己），主要经营自产的音箱，以及一些功放设备。老板都具有很专业的音响素质，整天手里拿者一只铅笔和一个小本子，在和你交谈的过程中，能迅速写出推荐给你的产品搭配方案和报价，还不时说出一些似是而非的专业术语。当时的一套音响是一个工薪阶段一年的工薪，不过当时仍有不少人为此乐而不疲，大家对音响充满着向往感。随后，出现了专业的音响市场，这个市场是真正有内涵、有文化、有个性的，拥有专业的试音环境、专业人员的技术支持，他们生存方式往往是大隐于市，很受到音响发烧友与音乐爱好者的推崇。再后来，随着影音格局的变化，商业战火越烧越旺，音响产品主要销售渠道逐渐由品牌专营店、百货大商场和国美苏宁等超级连锁终端完成。商场的明码标价映射了音响专业市场的操作的不透明，令普通消费者望而生畏，失去了往昔的诱惑力与优势。现在让人最尴尬的当音响进驻这些大商场、在卖场之后，音响的身份被窜改为家电，虽然是明码标价地售卖，但是都感觉商场像卖菜一样把各种器材堆在一起，销售员的专业知识也不值一提。渠道混乱成了制约音响发展的一大因素。

    4、服务缺失

    目前，许多行业在技术方面都做得非常出色，但服务却往往成了它们的硬伤，音响行业也例外。而且很多卖场胡乱配置一些质低利润高的器材，因此在音质、安装技术、工艺、调试以及使用的线材都与专业的音响店存在很大差距，从中也决定了器材使用的寿命。除此之外，目前音响市场存在的最大问题就是售后服务的混乱，音响安装技术水平良莠不齐，部分技师们的安装技术较差，对器材进行胡乱搭配，萝卜龙虾乱搭一气，在线路的连接以及检测方面也都有失专业水准，影响了整个行业的健康发展，更加致使消费者对音响行业产生质疑。

音响市场后继无人

三、

    相比1995年~1998年间的鼎盛时期，许多的音响发烧友都发出这样的感叹：后继无人。其实，烧友们的提心毫无道理，因为时下年青人喜欢玩PS3，他们对于游戏的器材无所不知，无所不晓，关于游戏攻略的市场也越开越旺盛Xbox。老一辈音响发烧友表示他们曾经对自己的子女进行过一些音响培训，但效果并不理想。据一次上海音响市场抽样结果还显示：目前上海音响发烧友的数量仅为25000名左右，不但在数量上根本无法与1998年时的近20万名相比，并且在年龄段的分布上比较集中在中年段，“音响发烧后继乏人”的现象已相当地明显，音响消费中的“断层现象”已开始逐渐地出现，并将在今后几年中对传统音响的销售产生不利的延伸影响。

    一个五十多岁的老烧友讲起了这一段经历：十年前的音响市场真是令人向往，那时候大家在音响专业市场一挑就是一天时间，那时候卖音响的人就是专业，一个二十岁的小伙子在介绍器材特点时能够说得头头是道，甚至能根椐对方需求而建议买隔壁另一家品牌的东西，从而让消费者心服口服。一条喇叭线如何合理搭配才不花冤枉钱，如何收藏适合自己口味的唱片，风格流派来龙去脉给你交待的一清二楚，这才叫本事，做这一行就应该具备这样的素质和境界才行。如果遇上一两个志同道合的烧友，那是最让人开心的，大家都感觉一起围绕音响与音响发展天南地北地说一通，感觉相见恨晚。当时，我们都是很多人的崇拜对象。如今时代不一样，卖音响的小伙子见到你就会一个劲地向你推销某某品牌好，具体好在哪里又说不出个所以然来。音响市场人与人碰面也没有了以前那样一见如故，音响市场少了许多烧友，增加了许多大款，音响市场上就变味道了，也许再过十年八年，“音响发烧”这个词将越来越少人提起。