谁主沉浮 简析2007年平板厂商发展之路

TCL:专注国内改善赢利

    TCL在中国市场投入的主要彩电产品为CRT电视和液晶电视两种。在液晶电视的表现方面，据中怡康提供的今年1-10月中国市场液晶电视零售情况的统计，TCL零售额占有率为7.63%，排在三星、索尼、海信和创维之后，位列第五，而零售量占有率为8.55%，排在海信、创维、三星之后，位列第四。

　　在CRT电视的表现方面，据中怡康提供的1-10月中国市场CRT电视零售情况的统计，TCL 零 售 额 占 有 率 为14.40%，排在康佳、创维、长虹和海信之后，位列第五，而零售量占有率为12.93%，排在康佳、长虹、创维和海信之后，位列第五。

　　TCL是一家理性的彩电企业，非常注重利润率。虽然其零售量和零售额都不是第一，“面子”并非最好看，但其利润一直保持相对较高的水平。在中外品牌混战、竞争激烈的液晶电视市场，TCL很少用低价策略去争抢市场。TCL在保住市场和赢得利润之间，一直在寻求最佳平衡点。

　　据中怡康提供的1-10月统计数据，TCL无论在液晶电视还是CRT电视方面，其品牌价格指数在国内品牌中都是最高的。

　　在今年液晶电视产品战略方面，TCL在6月初抛出了全高清战略的三大举措，发力高端液晶市场。而在下半年，则突出产品竞争力，在9月发布了自主研发出拥有完全自主知识产权的自然光技术，填补了我国乃至国际上TFT-LCD电视技术在偏振光技术上的空缺，此外还推出了薄型化液晶产品——— “薄绝H78”，机身厚度仅为72毫米。

 

康佳：定位时尚高端

    康佳在中国市场投入的主要彩电产品为CRT电视和液晶电视两种，不过，康佳在2007年已开始重返等离子电视，不但选择了32英寸等离子电视在部分地区试销，而且在今年年底时，已开始了40英寸以上大尺寸等离子电视的产品布局。

　　其中，在CRT电视方面，康佳借助平板产品成功的开发经验，打造了时尚化的成功路线，取得了中国市场的桂冠。

　　据中怡康提供的1-10月中国市场CRT电视零售情况的统计，康佳零售额占有率为17.38%，零售量占有率为18.01%，均位列第一。今年以来，康佳加大了第二代超薄CRT电视和宽屏CRT电视的研发力度，先后推出第一代超薄CRT电视Slim，全球最薄的第二代CRT电视X-Slim系列，时尚个性化的Q-Slim系列以及mini668、i-slim636两款极具个性化的超薄CRT电视，差异化定位城市年轻市场，受到众多个性化消费群青睐。其超薄CRT电视与平板电视相比，拥有极具竞争力的价格优势，获得市场的认可。康佳在CRT电视产品方面的一个计划是明年3月将推出24英寸宽屏超薄电视，满足大众消费阶层对奥运产品的需求。

　　在液晶电视方面，据中怡康提供的1-10月中国市场液晶电视零售情况的统计，康佳零售额占有率为5.96%，位列第9，零售量占有率为8.03%，位列第5。在液晶电视产品方面，康佳力求高度差异化与市场卖点的丰富产品线，重点突击高端市场。

　　值得关注的是，2007年康佳对多媒体营销事业部架构进行重新调整，穆刚出任康佳多媒体营销事业部总经理，原彩电营运中心总经理林洪藩出任平板营运中心总经理，原康佳华中区域营销中心总经理陶卫则出任彩电营运中心总经理(兼管华中区域)，负责CRT彩电业务。

　　从整个康佳的彩电市场战略来看，2007年其在组织调整、新品开发、营销力度等方面都下足了功夫，呈现出了稳步增长的态势，在CRT电视方面表现尤其明显。从业绩来看，虽然在年中进行了多媒体营销事业部架构的调整，但业绩说明康佳已实现了平稳的过渡和对接。

　　另外，2007年TCL选择投资液晶模组切入液晶电视产业链，希望通过整机与模组的直接对接，减少中间流通的环节，加快周转，规避面板跌价风险，提高综合运营效率。

　　今年TCL彩电令业界非常关注的一件事是TCL集团彩电业务上市公司TCL多媒体欧洲区去年亏损高达25.96亿元。在当下欧洲业务关闭的情况下，TCL必然有更多的精力做好中国的彩电市场。

　　今年第一季度财报显示，TCL多媒体经过重组，赢利能力大幅改善，第一季度同比减亏56%，到了8月，TCL集团公布2007年中报，报告显示，TCL多媒体业务净亏损同比下降 86%，实现综合毛利率18%，同比上升2%。

 

创维：苦练内功变革营销

    创维在中国市场投入的主要彩电产品为CRT电视和液晶电视两种，此外今年还在部分地区试销了32英寸等离子电视。在竞争激烈的中国彩电市场，无论是液晶电视还是CRT电视，创维一直处于第一军团的位置，这是难能可贵的。

　　今年 1-10月，液晶电视和CRT电视零售额和零售量业绩皆进入前四的彩电企业有两家，其中之一是创维，另一个是海信。

　　在液晶电视市场表现方面，据中怡康今年1-10月中国市场液晶电视零售情况的统计，创维零售额占有率为8.34%，排在三星、索尼、海信之后，位列第四；零售量占有率为9.63%，排在海信之后，位列第二。

　　在液晶电视产品方面，创维在2007年创造了显著的差异化亮点：“五一”前夕推出了有效解决拖尾问题的“屏稳”系列液晶电视，欲通过应用技术层面的突破在市场上发出强音；而在“十一”前夕推出了能下载播放电影大片、能听 音 乐 、 能 K 歌 的 “ 酷 ”(CooCaaTV)系列液晶电视。这些具有竞争力的新产品为创维取得市场佳绩提供了保证。

　　CRT电视仍是我国彩电企业的主要收入来源，21英寸纯平、29英寸纯平和32英寸成为创维CRT电视的主打产品。据中怡康提供的今年1-10月中国市场CRT电视零售情况的统计，创维零售额占有率为16.80%，排在康佳之后，位列第二；零售量占有率为15.63%，排在康佳、长虹之后，位列第三。

　　在营运层面，今年提出了提高系统效率的一系列变革。其中一个较大的变革是创维将以前的“分部—办事处”制改为“分公司”制，现存的30多个分部、170个左右的办事处经过取舍后，变为40多个分公司。同时，对全国仓库进行缩减，大力推行中心库和第三方物流，并成立了专门的供应链管理部。此外，创维还加强了风险管理体制。

　　总体来看，创维2007年一系列变革是其苦练内功的一个表现。创维是非常注重利润率的企业，其利润一直保持相对较高的水平，如在中外品牌混战、竞争激烈的彩电市场，创维虽然不是第一，但仍位列第一军团。这种竞争策略使其处于较为主动的位置，它可以不用靠低价策略去争抢和保住所谓“第一”的位置，令其既保住了市场，又赢得了一定的利润。

 

海尔：彩电领域发出最强音

    在很多人眼里，海尔是个白电强、黑电弱的企业，但是在2007年，海尔在黑电方面的彩电领域发出了强音。

　　在CRT电视方面，从中怡康今年1-10月的统计数据来分析，海尔以5.98%的零售量市场份额和6.89%的零售额市场份额均列第六。

　　在液晶电视方面，据中怡康提供的1-10月中国市场液晶电视零售情况的统计，海尔零售额占有率为3.63%，零售量占有率为4.13%，由于国外品牌的强势，虽未进前十名，但其零售额的占有率已经接近于厦华的4.11%。

　　在液晶电视产品方面，海尔今年主打的依然是流媒体电视，以此开拓液晶电视的新应用和形成差异化的产品策略。海尔自2004年9月就推出了流媒体电视，今年海尔推出了从内嵌USB到有网源接入的流媒体电视新品。从具体尺寸看，32英寸和37英寸成为海尔液晶电视的主打尺寸。从价格策略来看，海尔液晶电视的特点是不以低价作为自己的营销工具，海尔的品牌价格指数在国内品牌中，基本排在前两位。由此不难看出，海尔液晶电视推行的是品牌与价值并行的策略。

　　在等离子方面，海尔32英寸产品市场表现突出，而且还在今年年底，开始了重返了40英寸以上等离子电视的布局。

　　当LG宣布将在中国市场推32英寸等离子电视并透露向中国企业提供 32英寸等离子面板后，海尔就跃跃欲试，海尔32英寸宝蓝系列等离子P32R1出世，成为最先在卖场里摆入样机的产品。凭借抢先上市32英寸等离子产品，海尔在等离子市场也获得了快速的增长。

　　根据《赛诺平板监测周报》数据显示，32英寸等离子电视上市的第一周，海尔包揽了32英寸等离子全部市场份额，并占据等离子市场7.8%的零售量份额。7月份，在32英寸等离子的带动下，海尔等离子销售量占到等离子市场的4%，跃居等离子市场第6位，与6月相比增长了3.5%。

　　从以上数据可以看出，海尔今年在彩电市场的发力，已经取得了一定的市场效果，但相对国内其他彩电企业来说，海尔在平板电视方面投入的技术、资金和人力等各个方面仍有不少差距，若想步入国内彩电第一阵营，仍需多下功夫。

海信：涉足上游确保优势

    继在平板电视销售量和销售额方面夺得双料冠军后，海信今年更多是在维持既有的成绩。不过受国外品牌在“五一”和“十一”两大黄金周发力的影响，海信在中国一、二级市场的销售额和销售量受到了不小的冲击。

　　在液晶电视方面，中怡康1-10月的统计数据显示，虽然海信液晶电视依旧以11.73%的市场零售量占有率位列第一，但其零售额已经退居第三，目前占有率只有10.00%。而拿受国外品牌冲击最大的10月为例，海信液晶电视更是在零售量和零售额上面输给三星1个百分点和6个百分点。在等离子电视方面，今年1-10月，海信等离子电视的零售量份额也被长虹超过。与此同时，海信的海外市场也出现了一定程度的下滑。

　　虽然国外品牌的大举进入让海信感受到了“守擂”的艰难，但今年海信在平板电视技术方面还是有很多突破：“五一”前夕，海信推出了采用自主研发的能消除运动画面状态下拖尾和抖动现象的120Hz真 +技术和MEMC屏稳技术的全系列液晶电视。120Hz真 +技术的实现，也让海信平板电视的技术达到新的高度。

　　此外，海信加强了应用技术和上游模组技术方面的研究，特别是在今年9月19日，海信电视液晶模组生产线正式投产，中国彩电业第一条液晶模组生产线由此诞生。

　　这只是海信涉足上游的一个开始，按照海信的计划，从今年到2009年，海信计划投入7亿元分三步完成5条模组生产线的建设，今年建成投产第1条年产50万片15英寸至42英寸液晶电视模组的生产线以及屏的维修线；2008年上半年正式投产第2条生产线；2008年底完成第3条生产线，年产能达到150万片；到2009年5条模组生产线全部完成，届时海信电视液晶模组年产能将达到300万片。在此期间，海信还将建成一条LED背光模组生产线。

　　对比国内其他彩电企业的计划，如果海信能在上游方面坚持下去，未来在这块领域的竞争力将大大增强。

　　总之，从零售量和零售额上来看，海信今年给人的感觉就是平稳中略微有下滑，用某位分析师的话说“海信过得特别苦”，这主要是因为没有国内厂商做内应，在与国外品牌厂商的竞争中，海信的市场份额肯定会有所下降。

　　不过作为国内平板电视的双料冠军，海信同样让我们看到了希望，由于海信把更多精力放在技术研发上，其注重长远利益的想法一目了然，这对低迷的国内彩电业来说，无疑是一支强心剂。不过笔者提醒一点，在平板电视技术快速更新的今天，将有很多技术涌现出来，海信既然下定投资液晶上游的决心，就应该一如既往坚持下去，切忌半途而废。

 

夏普:进入稳步攀升期

    夏普在中国市场投入的主要彩电产品为液晶电视，今年的市场业绩稳步攀升。据中怡康提供的今年1-10月液晶电视零售情况统计，夏普零售额占有率为6.66%，位列第八，而零售量占有率为5.04%，位列第11。这一成绩较之去年10月，表现为稳步上升态势。去年10月，夏普零售额占有率和零售量占有率都在第13名。

　　值得关注的是，今年4月以来夏普全球和夏普(中国)相继换帅：一直负责大尺寸液晶面板及液晶电视两大核心事业的片山干雄成为夏普全球新社长，而夏普(中国)掌门人林挺庆换成原日本夏普欧美事业战略部部长大泽敏志。从上述业绩看出，虽然经历了两次换帅，但夏普液晶电视的市场成果也取得了平稳过渡和攀升。

　　总体来看，夏普液晶业绩稳步上升的主要原因有三：

　　一是建立更先进的液晶面板生产线，不仅是在技术上继续保持领先，更重要的是要提高大尺寸液晶面板的生产效率。抢占大屏市场的先机。继2006年8月，率先投产第8代液晶面板，今年7月31日，夏普又率先抛出了全球最先进的第10代线将于2010年投产的计划，意在将大屏先机优势持续到底。

　　二是价格策略有所松动。夏普在中国不再固守高位价格，而采取更为灵活的策略。同时在产品尺寸结构上，则是高、中、低端产品兼顾，满足中国消费者多元化需求。

　　三是强化品牌推广和渠道建设。夏普今年加大品牌推广强度，促进了终端销售。渠道方面，除与苏宁结盟，夏普还加快从沿海城市到内陆城市的渗透，今年在成都、西安、乌鲁木齐设立了营业机构。

　　具体在液晶电视产品策略方面，夏普同三星和索尼等国外品牌一样，在2006年就非常明显地将主要精力置于推出40英寸以上的大屏幕高端市场，其大尺寸液晶电视的市场业绩相对整体业绩非常突出。其中，最好的是47英寸以上的液晶电视，今年1-10月零售额占有率和零售量占有率依然保持第一的位置，分别是38.69%和35.75%。这得益于夏普于2006年8月，在日本龟山工厂开始投产了全球首条第8代液晶生产线，使其切割大屏液晶面板的效率更高。三星与索尼的合资公司S-LCD在一年之后才开始投产第8代液晶生产线。为夏普在46英寸和50英寸级液晶电视抢占市场赢得了先机。

　　此外，夏普在37英寸液晶电视市场表现也不错。据中怡康统计数据，今年1月至10月零售额占有率位列第一，零售量占有率排在海信和创维之后，位列第三。

　　夏普在全球市场无疑是液晶技术的霸主，但其在中国市场地位与其在全球市场的地位仍有差距。未来夏普仍需在进一步将技术先发优势，转化成争夺市场的利器方面多下工夫。

 

厦华：遭遇挫折求变重生

    厦华在中国市场投入的主要彩电产品为CRT电视和液晶电视，在今年9月，厦华还开始了32英寸等离子电视的销售。

　　在液晶电视的表现方面，据中怡康提供的今年1-10月中国市场液晶电视零售情况的统计，厦华零售额占有率为4.11%，位列第十二；零售量占有率为5.50%，位列第十。

　　在投入的液晶电视新产品方面，厦华着力打造的是HW系列高端精品液晶电视，涵盖了3个尺寸(52英寸、47英寸、42英寸)共6个机型(包括“蓝极”机型 LC-52HW36R、LC-47HW36R、LC-42HW36R和“蓝海”机型LC-52HW35、LC-47HW35、LC-42HW35)，均属于顶级的“FULLHD全高清”产品。

　　在CRT电视的表现方面，据中怡康提供的1-10月中国市场CRT电视零售情况的统计，厦华零售额占有率为4.44%，而零售量占有率为5.63%，均位列第七。

　　总体来看，无论是液晶电视还是CRT电视，厦华似乎都与国内品牌第一阵营渐行渐远，其市场表现与业界期待尚有差距。

　　不过，值得关注的是，今年5月，新高管进驻厦华，对经营进行了重大调整。

　　厦华的变革体现如下：

　　一是厦华开始差异化地选择产品渠道，对国美、苏宁等大卖场的依赖已从以前的 40%以上降至30%，同时厦华加大了网络营销的力度。

　　二是在成本控制上，把良品率作为考核指标，一次良品率从原先的60%提高了70%以上，同时对存货实行月度盘点，并实现生产线“日清”制。

　　三是加大高端产品比重，在国庆黄金周实现高端产品比重占比超过60%，比“五一”黄金周高出10个百分点。

　　四是在海外市场上，尤其是北美等发达国家市场，清晰自己的定位，未来专注OEM。

　　厦华正处于“拐点”，期待厦华可以通过一系列变革的重生，走入正轨，成就可圈可点的市场表现。

 

长虹：明年有望全面翻盘

    自长虹决定重点投资等离子以后，其等离子盘子也越做越大。作为老牌电视厂商，长虹液晶电视在今年的表现并不是特别理想，不过其等离子电视在今年下半年发力，市场表现还是很不错的。

　　中怡康研究数据显示，今年1-10月，长虹液晶电视的零售量份额为7.04%，而零售额份额仅为5.46%，品牌价格指数为78，可以看出在液晶电视方面长虹采取的是低价策略。

　　在等离子方面，长虹以11.79%的市场零售量份额占据前10个月第3名，零售额占有率为8.02%，而在最近的10月，长虹等离子电视无论在量上还是额上，都超过了海信。

　　这一成绩的取得是今年长虹向等离子倾斜的结果。今年初决定投资近60亿元建立的等离子面板工厂4月下旬正式动工；5月，长虹联合松下、日立、三星、LG等四家企业成立等离子产业联盟；6月下旬，长虹又向市场推出了32英寸、42英寸、50英寸、60英寸、65英寸和103英寸全系列等离子电视；10月等离子电视在市场上有良好的表现。长虹在等离子方面一直投入很多。

　　长虹取得这样的成绩也与大环境有关，这几年一直受液晶打压的等离子阵营首次大规模迎来了喘息的机会，从今年3月开始，不少尺寸液晶面板出现供不应求状况，液晶面板的价格出现一定程度的上扬，这让价格并没有上涨的等离子面板有了更大的发展空间，而长虹今年大力宣传等离子也恰到好处。

　　当然，对产品附加值的重视也是长虹等离子电视能够厚积薄发的重要原因。从产品功能到外观设计，主打3C——— 聪明(Clever)、舒适(Comfort)和酷(Cool)的长虹产品，也因为紧紧贴近了消费者的需求而获得了更多的认可。此外，长虹下半年在等离子市场的成功还得益于其品牌的影响度和纵深的渠道优势。

　　当然对长虹最好的预兆是，目前液晶面板的短缺问题日益严重，虽然很多厂商宣布扩产，但远水救不了近火，液晶面板紧缺得以缓解得等到2009年，这给等离子留下了很大的发展空间。很多专家预测明年等离子电视市场将回暖，而长虹等离子面板将于明年下半年实现量产，到时候长虹拥有的“通吃”产业链上下游的优势将体现。应该说，我们有理由相信明年长虹将有上佳的表现。

　　不过我们也看到，随着明年奥运市场的来临，各彩电厂商都会想方设法地搞促销，其中主打液晶电视的厂商肯定不会坐以待毙。而长虹等离子要发展，除了自己做，还要吸引其他厂商参与进来，而如何吸引其他厂商，是通过低价还是其他策略，这是摆在长虹面前一道很高的坎。

 

清华同方：发展势头强劲

清华同方：发展势头强劲

    从中怡康的统计数据来看，今年1-10月，清华同方市场零售量占有率和零售额占有率都不到1个百分点，清华同方似乎没有什么值得我们更进一步关注的理由。

　　如果单从绝对量上来说，清华同方和三星、海信这些动辄十几个百分点的企业根本没有可比性，但从彩电新军角度来说，今年清华同方却有这样几个理由值得我们关注：

　　第一，清华同方的成长性很好，从涉足彩电业以来，今年清华同方液晶电视的零售量始终保持在100%以上增长。最新统计显示，清华同方的市场占有率已经超过夏新、新科等企业。

　　第二，11月初，投资达5亿元的清华同方产业园正式投产，按照规划年产液晶电视、多媒体终端产品100万台，而未来几年，清华同方还将继续扩大数字电视生产能力，达到年产300万台的规模，最终使清华同方工业园的数字电视产业总体规模达到50亿元以上。清华同方数字电视将在国内市场实现“千店销售”，全面覆盖全国二级市场以上主要城市。

　　第三，清华同方又进行了融资，主要针对数字电视一体机项目。

　　记得在进行中期盘点的时候，笔者曾经预测清华同方将在下半年有质的提升，这话得到了应验。作为新军，清华同方液晶电视进展顺利，特别是在其擅长的数字电视领域更是如此。

　　据了解，由于清华同方在数字电视方面拥有贯穿产业链的优势，这让其在数字电视市场表现也游刃有余。今年在SINOCES展会上，清华同方电视集体亮相引来一阵哗然，特别是到了数字电视地面传输标准正式实施前后，清华同方在数字电视一体机市场的连续动作让人们印象颇深。

　　随后清华同方也加强了与国美、苏宁、大中等家电渠道的合作。据了解，清华同方前不久与国美达成2亿元高清电视的采购协议，记者在卖场上也发现清华同方的展区越来越多。

　　不过对于这样的新军，依旧存有不少的问题：

　　首先清华同方平板电视的产量还很少，应该说还没有碰到真正意义上的竞争对手，等清华同方的产量达到一定数额，侵占到其他品牌产品市场时，更强的竞争对手将出现，清华同方将以何种方式取胜，目前还不明朗。

　　其次，在液晶电视方面，很多企业都拥有产业链上面的优势，而清华同方目前来看只是在重复国内彩电厂商整机装配的工作，通过做整机获得的微薄利润到底能维持多久的热情我们不得而知。

　　最后，在知名度方面，清华同方要发展壮大，考虑的不仅是影响原有的显示器领域的客户，而是通过自己的努力，让更多原来不知道清华同方的人了解，甚至让不认可清华同方的人认可，而这些并不是一两年就能实现的。

 

LG：走高端路线力推全高清

LG：走高端路线 力推全高清

    自去年全面退出CRT电视业务后，LG在2007主推的是平板电视，但其平板电视今年的表现只能用“中规中矩”来形容，液晶方面，零售量和零售额占比较之去年没有什么改变，等离子方面则略有下降。

　　据中怡康提供的1-10月统计数据，LG液晶电视零售量为17.4万台，零售量占比为4.32%，零售额为17.8亿元，零售额占比为5.37%，虽然零售量和零售额的占比都不高，但平均每台10190元的售价着实不低，与三星的均价只相差数百元。

　　其实，自今年年初开始，LG就明确了从高清向全高清全面转型的策略，其今年发布的“XCANVAS”系列液晶电视也力推全高清液晶电视。这种策略让LG早年喊出的平板电视市场走蓝海战略的口号不谋而合，数据显示，虽然LG平板电视的市场零售量份额并没有多少增长，甚至有一定程度的下滑，但其零售额却表现得不错，如果零售量赶上三星的规模，其零售额肯定要超过三星。

　　由于主打全高清牌，同时坚持走高端策略，也提升了LG的整体品牌形象。虽然聘请杨澜作为代言人的效果至今表现得不是很明显，但今年在用电视看比赛的宣传方面做足了工夫，而且越来越多的消费者被其“左右时间”的功能所吸引，所以相信其在明年奥运市场将有不错的表现。

　　在等离子方面，作为原先的四大等离子厂商，今年LG在等离子市场的动作并不多，除了其面板厂抓住32英寸液晶面板异常紧缺的时机，适时推出32英寸等离子面板外，在整机这块等离子新品并不多。在不少中国厂商都推出32英寸等离子电视后，最先喊出做等离子电视的LG却迟迟不见动作，特别是在三星SDI宣布将于明年推出32英寸高清等离子面板后，LG依旧没有反应，这点上说，LG对等离子的态度的确让人捉摸不透。

　　总体而言，LG在平板电视方面的蓝海战略还没有得到淋漓尽致的表现，虽然目前零售额方面表现得还算不错，但这仅是其品牌影响力的持续，离真正的蓝海战略的实现还有一段很长的路要走。

　　而在等离子方面，从今年的表现来看，LG目前有弱化等离子电视的迹象，不断关停等离子面板生产线并在新品推出速度上有所减缓，今年LG等离子电视已从年初的5个百分点左右下降到10月份的不到两个百分点。而各市场研究公司都预测明年液晶面板仍将供不应求，等离子市场将迎来回暖的背景下，LG不仅没有加大这块的投入，甚至都没有涉足最热门的32英寸等离子整机市场这块，所以对于等离子，明年LG是准备放弃还是重振旗鼓，我们目前不得而知。

 

东芝：一级市场难被认可

 

    从年初CES亮相，到今年7月青博会上的高调亮相，再到8月借力中国跳水队高调推出其高清C3000C系列液晶电视，东芝今年在液晶电视方面下足了工夫，本想在液晶电视市场有更好表现，但无奈三星和索尼过于强大，东芝在液晶电视市场过得并不舒心，其“上不去，下不来”的现状并没有得到缓解。

　　中怡康统计显示，今年1-10月，东芝液晶电视零售量份额为6.16%，零售额的份额为7.44%。表面上看这一数据对东芝来说可能还算过得去，位列三星、索尼之后，排名外资品牌第三。

　　不过我们对比一下年初和10月份的数据就可以发现问题，今年年初，东芝液晶电视零售量份额为5.42%，10月份零售量份额为7.01%，虽然增加了1.6个百分点，但由于10月是外资品牌集体降价的时期，抛开这一因素带来的市场份额非常态增长外，东芝并没有表现出增长抢眼的地方。

　　这点在零售额上体现最为明显，1月份东芝液晶电视零售额份额为7.41%，而到了今年10月份，其零售额份额仅为7.92%，很明显，忙活了半天，虽然不敢就此断定东芝利润不高，但可以肯定的是东芝在中国液晶电视市场的地位并没有得到上升。

　　所以当笔者问及很多专家东芝的竞争力到底在哪时，很多人都很难表述，只是将东芝最大优势归结于其在二三级市场的渠道优势，这也是东芝唯一有资本和三星、索尼对比的地方。

　　不过正是由于东芝先前把很多精力放在了二三级市场，所以虽然东芝液晶电视今年在一级市场下足工夫，并开展城市间的巡展，但不见增长的零售量和零售额说明东芝在一级市场的效果并不明显。

　　总体而言，东芝今年的表现和以往并没有太大的区别，成绩得以维护完全基于原有的渠道优势，一级市场仍是其蹩脚之处，目前在一级市场，三星、索尼等外资品牌已经将渠道优势发挥到极致，长期活跃于二三级市场的东芝在品牌影响力方面已经大不如前。虽然在定价方面，东芝有意避开索尼和三星，平均售价要比他们低1000元到2000元，但这种定价并没有给其带来市场份额的增长。

　　所以对东芝来讲，明年需要做的是打破固有的渠道思维，去寻求多种途径和国美、苏宁、大中等这些优势明显渠道商进行有价值的谈判，而不是简单重复原有的代理商模式，这样才有机会在一级市场生根发芽。正如某位分析师的话说，从东芝拥有二十年电视生产经验并拥有大批忠实消费群的角度来考虑，东芝在液晶电视应该有更好的表现才对，而不是现在找不着北的状态。

 

飞利浦：液晶电视逆势飞涨

    虽然飞利浦早就有意未来将重点发展医疗、小家电和照明三大业务，但无奈其消费电子的盘子过大，单就平板电视这块，今年前10个月他们不仅过得不错，而且零售量占比实现了两三个百分点的增长，这点也是和半年前笔者点评的情况不大相同。

　　中怡康数据告诉我们，液晶电视已经成为飞利浦在电视这块主要赢利点。今年1-10月，飞利浦液晶电视的零售量达到26.8万台，零售量占比为6.64%，零售额为24.6亿元，零售额占比为7.46%。

　　在液晶方面，虽然飞利浦明确了未来三大业务，但其对液晶电视的态度依旧难以割舍，今年8月在成都集体发布了液晶电视新品，随后在11月又在上海宣布要向中国市场推出超豪华液晶电视，并引进全新的“AUREA”子品牌，以逐鹿中国最高端家电消费市场。从飞利浦发布新品的速度来看，与东芝、LG等其他外资品牌不分上下，丝毫没有显露出重心将要偏向其他业务的迹象。

　　在价格方面，飞利浦一改以往高价位的形象，于今年开始面向消费能力相对薄弱的市场推出低端机型如42TA2800，十一期间价格甚至跌破8500元。同时，飞利浦在液晶电视产品线方面也得以完善，在今年开始涉足50英寸以上大屏幕液晶电视市场。

　　其实今年飞利浦液晶电视得以“逆势飞涨”主要得益于去年“流光溢彩”系列液晶电视的宣传，借助该机型去年在世界杯期间的成功宣传，越来越多消费者开始认可飞利浦液晶电视。这种影响一直持续到今年，虽然飞利浦集团并没有把未来方面定在平板电视方面，但其液晶电视1-10月的零售量占比增长了近三个百分点。

　　等离子电视方面，自今年3月飞利浦明确在平板电视方面重点发展液晶电视，等离子电视在飞利浦心目中逐渐被淡化，从最近这几个月的市场表现来看，其等离子电视市场零售量份额在不断减少，到了10月份，占比已经下降到0.1%。显然，飞利浦等离子电视只是完成甩货工作而已。

　　而在CRT电视方面，1-10月份的零售量占比为1.13%，零售量占比为1.56%，从量上来看虽然也是在完成甩货工作，但每台高达1952元的价格和高达139的品牌价格指数告诉我们，飞利浦并没有“贱卖”CRT电视。

　　总之，今年飞利浦液晶电视无论在零售量还是零售额上都表现出众，在其集团业务重心向医疗、小家电和照明等领域倾斜的背景下取得这样的成绩实属不易。不过这一成绩的取得主要得益于去年“流光溢彩”的宣传，明年奥运市场即将来临，这个概念是否还能奏效？飞利浦还有什么高招？目前态势尚不明显。

 

索尼:平板品牌最大黑马

 

    2006年三星依靠大屏高端战略以及适度的价格策略，成为当年平板电视品牌中的黑马，而今年的黑马则被另一国外品牌索尼取代。2007年索尼在中国平板电视的市场业绩十分抢眼，实现快速增长，跻身液晶市场前三的行列。令原先只关注三星的国内外众多彩电强手，在今年也不得不盯住索尼的一举一动，来制定相应的竞争策略。

　　今年在中国市场投入的主要彩电产品为液晶电视。据中怡康市场调研公司提供的统计数据，索尼液晶电视今年1月至10月的累计零售额市场份额已升至第二，达到10.30%，排在三星(12.25%)之后；零售量市场份额为第八，达到6.25%。

　　索尼取得此成绩主要原因是：其一方面靠低价产品赢得市场，而另一方面靠中高价位产品赢得利润的市场策略取得成功。换言之，从总体来看，索尼继续坚守高端大屏策略，并进行了适度的价格策略，取得市场份额的扩张。

　　从全年看，索尼的价格策略发力在今年“十一”黄金周期间尤为明显，其液晶电视零售量和零售额的市场占比均呈现直线攀升趋势。在零售量方面，索尼液晶电视的市场份额由1月的4.5%增长到10月的8.3%。在零售额方面，索尼液晶电视的市场份额由1月的9.64%增长到10月的14.14%，而这一零售额市场份额夺得了当月的冠军。

　　在液晶电视投入尺寸方面，40英寸和46英寸成为索尼液晶电视的主打尺寸。据中怡康市场调研公司提供的统计数据，索尼46英寸液晶电视今年1月至10月的累计零售额市场份额和零售量市场份额均位列第一，而40英寸液晶电视今年1月至10月的累计零售额市场份额和零售量市场份额均仅次于三星，位列第二。此外，索尼今年年底还新添了70英寸液晶电视产品，定位高端消费者。

　　尽管索尼今年在中国市场投入的主要彩电产品为液晶电视，但是在今年4月下旬，其向中国市场投入了第二主打电视产品——— 运用了SXRD技术的60英寸和70英寸两款R系列LCOS背投。除此之外，索尼还面向家庭用户推出了家用投影机新品，包括面向高端用户的LCOS投影机和面向中端用户的LCD投影机新品。

　　虽然索尼新推的LCOS背投电视和家用投影机产品的市场表现，没有液晶电视那么耀眼，但不难看出，索尼继抛弃等离子电视、CRT电视之后，继续寻求提供多元化消费策略的尝试。而与此策略有着异曲同工之处的是，索尼于今年11月在日本市场推出全球首款OLED电视，上述策略表明，索尼不只固守液晶电视一种产品，已开始积极寻求液晶以外产品的利润。

三星：产业链优势突出

    如果说前几年三星提出的“要做平板老大”还只是口号的话，今年从三星在中国市场的表现来看，其已实现了质的飞跃。中怡康时代市场研究公司统计数据显示，三星液晶电视今年1-10月份以9.35%的市场零售量份额和12.25%的零售额份额分别位居第三和第一。

　　这一成绩的取得当然离不开三星电子在产业链上下游的联动。

　　作为三星平板电视最具竞争力的优势，上游方面今年三星在时下最为热门的“PDP、LCD、LED、OLED”等平板技术四个词汇上都发生了一件大事：4月，韩国三星电子副社长兼LCD研究所所长昔俊亨表示，三星将兴建第十代液晶面板生产线；10月，三星在全球市场发布70英寸采用LED背光源技术的液晶电视；11月，在液晶面板短缺的背景下，三星SDI表示将于明年量产32英寸高清等离子面板；12月，三星表示将扩产OLED面板生产线。

　　这些事件的发生既说明了三星在平板技术方面的投入力度之大，也让三星在全球平板技术方面的领先优势得到了进一步巩固。

　　终端宣传方面，三星平板电视营销依旧采取低调的方式，不过相对上半年，三星在下半年宣传方面还是花了一些心思，最典型的例子就是其10月下旬选择在北京饭店高调发布了其全球首台70英寸采用LED背光源技术的液晶电视。

　　纵观整年度，三星平板电视在产品定位方面则保持其一贯的中高端形象，在价格上面输给索尼、夏普，而高于东芝、LG等品牌。定价方面唯一有变化的是在今年五一和十一期间，三星策划了降价促销的活动，此次降价给国内厂商带来不适应，另一方面也刺激了其销量增长。

　　此外，作为三星电子今年很大的手笔，内部成本控制不得不提。从今年年初就开始贯彻实施的内部成本控制规定后，时至今日，三星在这块有了很大的改善，同时也助长了三星电子的整体效益。

　　总体来讲，三星电子今年在中国市场的表现出色，“PDP、LCD、LED、OLED”四大热门平板技术的研发水平都走在世界前列，而终端市场的销售和消费者的反馈也不错。

　　不过对三星而言，状态正在回升的索尼应该是其最大的威胁，虽然从1-10月数据来看，无论是销售量还是销售额三星都超过索尼三五个百分点，但从每个月发展态势来看，索尼与三星差距在缩小，且在10月份索尼追平了三星液晶电视的销售量份额，并且在销售额方面也由三个百分点差距缩小为两个百分点。所以如何在明年摆脱索尼追赶，是三星电子应该认真思考的问题。