07-08中国平板电视消费白皮书(国美版)

彩电产业发展趋势

    国电子商会、国务院发展研究中心市场所家电课题组

    国美电器、永乐电器联合发布

    2007-2008年度中国平板电视消费白皮书

    中国电子商会、国务院发展研究中心市场研究所家电课题组、国美电器、永乐电器，对中国平板电视消费需求状况进行跟踪调研，以准确把握2007-2008年度中国平板电视市场竞争态势以及未来消费发展趋势。以《2007年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》和国美永乐ERP及会员资料为依据，现联合发布《2007-2008年度中国平板电视消费白皮书》。

    一、

    随着中国经济持续高速增长，人民生活不断提升，中国消费市场已经呈现出买方市场的特点，以消费者为主导和以客户为中心，已经成为厂商的共识。人们追求品质生活，体现在对家电产品的需求上，由过去基础需求的功能型消费转变为享受体验式的品质型消费，消费者需求更具个性化，对产品的品质、内涵、方便性等提出更高要求。这预示着我国新一轮的消费结构升级已经到来，伴随着这种变化，彩电消费结构随之而发生变化。

    未来彩电市场容量将不断扩大，特别是从05年开始在平板电视的带动下，彩电市场将持续保持高速增长，预计07年彩电销售将达到1200亿元左右，08年达到1800亿元。

    1.从彩电的类型来看，CRT的比重不断下降，已经从04年77%下降到07年的30%，而平板电视则由04年的10%上升到07年的接近70%，并且预计08年大中城市CRT与平板电视销售额比重为2：8，平板电视的市场份额将在未来会进一步扩大。

图一：各类型彩电市场占比变化

    2.从价格段分布来看，平板电视的价格将在可预见的未来继续下降，7000—9900元将是平板电视的主流。

    3.从尺寸结构来看，大尺寸的平板彩电的比重将进一步加大。

图二：平板彩电各规格段销售占比

    4.从彩电技术的趋势变化来看，呈现以下四方面的特点：

    1)彩电功能向多媒体化发展；

    2)彩电技术将日趋环保、节能化；

    3)彩电款式向大屏幕、平面化、超薄型方向发展；

    4)随着数字信号的推广，08年奥运会的召开，彩电显像向高清晰度方向发展,全高清是未来的发展趋势。

中国平板电视市场中外品牌竞争发展的四个阶段

    二、

    ①2003年之前，市场与技术准备。市场需求还未唤起，产品销售基本为外资品牌，液晶电视产品还不成熟，家庭需求主要以等离子电视为主，国内彩电企业处于技术研发积累期。

    ②2003年—2004年，平板电视需求市场起步发展，年需求突破60万台。平板电视销售规模的增长主要得益于中小尺寸液晶电视产品的推广，2004年上半年，市场以外资品牌为主，2004年下半年，国产品牌平板电视借助产品制造成本比较优势，依靠产品高性价比，逐渐拉近与外资品牌的差距。

    ③2005年—2006年，外资品牌保持高价位姿态，国产品牌利用产品高性价比，市场份额快速扩张。中国平板电视市场形成国产品牌全面领跑的格局。2006年末，外资品牌变换营销策略，市场份额迅速回升，中外品牌在争夺市场份额上形成了相互抗衡的局面。

    ④2007年，中外品牌的平板电视竞争进一步升级，平板电视产品价值提升，致力综合竞争力打造。外资品牌在大城市大连锁卖场取得显著的业绩增长，但国产品牌在二三级市场具有较强的优势，从全国市场来看，国产品牌仍以70%份额占据消费主流地位。

2007年中国平板电视消费情况

     三、

    从国内平板电视销量上来看，由于彩电企业在技术上的努力，无论是液晶还是等离子电视产品在技术主要指标的更新换代上做了很多工作，以新求变从而进一步促进了消费需求的增长，2007年前三季度实现平板电视销售542万台，其中液晶电视达到492万台，等离子销售50万台（见图三）。总体来讲，前三个季度平板电视需求量变化保持平稳状态，总销量同比2006年增长40%，没有预期的好。平板电视销量的增长主要源于液晶电视，尤其三星、索尼、飞利浦等外资品牌开始发力市场，已经取得较大的市场增长。从“十一”黄金周中外品牌平板电视销售表现来看，外资品牌在国美、永乐等大连锁卖场销量增长迅速，同时，国产品牌也都取得了不俗业绩，预计2007年第四季度平板电视销量将突破240万台，全年总量达到780万台。

图三:2007年中国平板电视消费需求增长趋势

国美永乐彩电销售增长远高于市场增长

    四、

    依据调研数据显示，国美永乐整体彩电销售额增长远高于市场同期增长水平。其中，2006年彩电市场同比增长28%，国美同比增长55%，高于市场增长27个百分点；2007年市场同比增长40%，国美同比增长61%，高于市场增长21个百分点；2008年随着奥运的到来，彩电销售将出现“井喷”，预计彩电市场同比增长35%，而国美永乐同比增幅将高于75%。

图四:国美彩电与市场销售增长对比

    在彩电整体增长的规模下，随着国家高清标准的出台，以及2008年奥运高清信号的转播，平板电视将成为国美永乐等大型连锁渠道核心销售产品，其比重会更加显著。

图五：国美各类型彩电占比与市场对比

    国美平板电视的比重远远高于市场平均水平，在国美的带动下加速了平板电视的普及。

图六：平板彩电各规格段在国美占比与市场对比

    近几年国美在平板电视大尺寸销售的占比远远高于市场平均水平，具有明显优势。 

平板电视新品结构凸显“全高清”将成未来消费新宠

    五、

    2007年，中外平板电视企业均推出了新品，包括松下42英寸全高清等离子、海信120HZ真+系列运动高清产品、长虹冠军系列电视、索尼液晶W系列、三星FullHDM系列、创维全首款能解码高清RM/RMVB格式流媒体文件的“CooCaaTV”(酷开)系列液晶电视、康佳的i-sport36双稳运动高清系列、厦华运用“MEMC+”极速畅影技术和“10Bit技术”的“蓝极”系列液晶等，其中大部分为全高清平板电视，即达到分辨率为1920×1080，对比度、亮度的标准也有了相应的提高，使国内市场整体的平板电视产品结构上了一个新的层次。

    根据消费需求调研数据显示：预期选购全高清平板电视产品的消费者占总量的50%，这与平板电视为了竞争的需要而挑起的技术之争有着密切关系。另外，从卖场的角度来分析，各大连锁卖场在为消费者介绍产品时更倾向于推荐全高清产品。虽然目前还没有完备的数字电视播放条件，全高清平板电视还在大多数家庭还达不到其最好的效果，但随着2008年奥运会的到来以及高清信号的落地，全高清电视将掀起购买热潮，这将有利于推动全高清平板电视市场的繁荣。

国内彩电企业以技术、服务、渠道打造强势竞争力，平板电视销售带来企业盈利

    六、

    中国平板彩电企业在具备了一定市场份额基础上，将关注重心全面转向产品价值的提升和为消费者提供优质售后服务上来。通过整合创新技术打响平板电视市场“价值战”，将竞争立足点放在高品质、高性价比上。

    中国彩电企业积极向上游产业链延伸增加了竞争砝码：厦华与中华映管合作率先打通了平板电视产业链的垂直整合、长虹巨资打造国内第一条等离子屏生产线、海信国内第一条液晶模组生产线9月顺利竣工投产、创维建成全国最大平面显示产业基地的投产实现了平板电视的资源整合和管理整合……等等。

    而在售后服务方面，长虹、海信、康佳、创维、厦华等主要彩电巨头对平板电视主要部件承诺保修三年，大大超越外资品牌一年的保修标准。

    随着平板电视主导地位的充分体现，产业链的利润水平将得到相应的提升，2006年，平板电视销售额超过CRT，由于平板电视的贡献，主要彩电企业电视机经营毛利平均为16.8%；而从已公布2007年上半年财报看，几家主要彩电企业电视机业务毛利水平已经高达18.9%。相比2002年，中国市场CRT彩电占据主流时，主要彩电企业电视机经营毛利仅为14.7%。可以看出，产品转型为企业带来了更加广阔的运营空间和企业活力。

数字电视一体机或将成为下一个消费热点

    七、等离子电视从32至103英寸尺寸结构完备，等离子、液晶电视全面竞争序幕拉开。

    随着32英寸等离子电视国内市场上市，等离子电视实现了从主流中小尺寸到大尺寸的全线覆盖，无论是在客厅、卧室，还是大型会议，户外活动，等离子电视已经可以满足不同消费者的需求。随着中小尺寸等离子电视各项技术的逐步改进，等离子、液晶之争的局面将更加复杂。在终端卖场等离子产品以寡敌众的形式不易靠一家或者几家等离子电视企业改变，而最有效的扭转局势的方法在于如何让有意识购买平板电视的消费者在踏入卖场前，已对要购买的平板电视有一个理性的认识，进而在意识里有了初步的购买决定倾向，对于等离子产品制造企业来说应成为今后等离子在中国平板市场破冰前行的重要一步。国美永乐对于等离子的销售将在卖场终端更加主动地向消费者推介和营销，推进等离子销售份额的提升。

     八、数字电视一体机或将成为下一个消费热点

    随着2007年8月1日数字电视地面传输标准的实施中国数字电视传输三大标准已全部就位，但现阶段，完全符合“地标”的芯片和配套标准都没有成熟，高清电视的技术标准也在制定当中。仅靠政府将中国数字电视产业做大是不现实的。而各大彩电企业也恰巧看到了这一点，在“数字”取代“模拟”的关键时期，包括CRT电视、等离子电视、液晶电视以及背投电视在内的所有显示产品都纷纷向数字高清靠拢。终端产品研发方向随着传输标准的逐步完善直指“高清数字电视一体机”，这是中国数字电视制造真正进军世界级品牌的重要契机。

平板电视的发展变化对国美永乐等大型连锁企业的影响

    九、

    国美集团作为全球彩电销售排名第二、中国市场排名绝对第一的渠道商，在国美彩电销售总额，是排名第二到第五渠道商销售额的总和。在未来一两年内，国美将必然成为全球最大的彩电渠道商。国美作为电视产业上下游连接的纽带，担负着平板电视普及和电视产业快速发展升级的责任和使命。国美未来的发展方向将对整个行业发展产生重要影响。

    国美永乐在平板电视市场的主要举措：

    1.通过模式创新，提高整个产业链的效率，降低经营和交易成本，提升供应链价值。

    2.采取ODM形式，凸显产品个性，满足多样化消费需求

    3.与零配件提供商、品牌制造商、消费者、售后服务等环节建立紧密的关系，共同优化整个供应链，降低流通和交易成本，最终让利于消费者。

    4.针对08年奥运会，相关的定制彩电将会迎来井喷式的增长，国美永乐将联合上游厂家共同研究生产最适合观看奥运的STS产品。采购STS产品总金额300亿元，以满足消费者购买全高清电视观看奥运比赛的需求。

    S代表英文SPORT，译为运动。功能方面要求顶级FULL—HD技术，120HZ、无拖尾等功能。

    T代表英文TIME译为时间。功能方面要求具有移动存储可录功能，可以随时记忆，随时播放。

    S代表英文system，译为系统。功能方面要求针对奥运产品开发新的系统软件，更加方便奥运节目的观看。

    *结束语*

    本着产业健康发展和提升消费者品质生活的行业和社会责任，我们制定了《2007年中国平板电视消费白皮书》，希望以此为产业链的相关环节在制定未来产业规划提供借鉴意义，同时，也希望能对平板电视市场的普及发挥推动作用，更希望通过产业链共同的努力，把性价比最好的商品推向市场，让中国的消费者更早地享受高清和平板带来的品质生活的提升。这是我们制作白皮书的意义所在。

    中国电子商会

    国务院发展研究中心市场所家电课题组
    国美电器有限公司
    永乐（中国）电器销售有限公司