必然趋势 洋品牌将再次主导降价!

    几年来，当国产品牌投入全力以价格战来扩大市场份额之际，洋品牌采取的是一种隔岸观火的姿态，把精力放在技术研发和新品推广上，以科技来占领未开垦的市场空间。经过多年价格战的“肉搏”，国内彩电市场的利润空间已经非常微薄，不过洋品牌的市场份额也在不断地缩减。眼看自己的市场份额被国产厂商不断蚕食，在这关节骨儿，洋品牌厂商以其人之道还治其人之身，开始不断降价，试图让国内彩电厂商整体出局，而且这降价的风势有增无减，越吹越猛烈。

　　古语有云：在人屋檐下，哪有不低头。但是一直以来，洋品牌在中国市场都是以“仰视”的目光瞧国产品牌在价格战上的肉搏，他们把自己放于高高位置，对国产品牌的降价一直都是嗤之以鼻，一幅“在人屋檐下，誓死不低头”的态度。十年河东，十年河西，今时不同往日，洋品牌一个个不安定因素慢慢开始浮出水面，这些不安因素将迫使它不得不低下顽固的脑袋——降价，而且是大幅的降。究竟这些是什么因素呢？我们下面来分析一下！

品牌认识论日趋理性

　　今年春节前，索尼、松下、夏普、三洋、东芝等八大洋平板电视品牌悄悄形成“降价联盟”，集体降价，整体降幅高达20%，引发了洋品牌平板电视降价的“多米诺骨牌”效应。洋品牌如此集中地集体降价，而且降价幅度又是如此之大，这在近几年来是极为罕见的。这其中的原由主要是在过去，洋品牌凭借其先进的技术和过硬的质量，在占领市场的同时打下了良好的品牌价值基础，使其品牌本身可以产生“溢价”效果，刻意营造一个“高价一定等于高质”的高端品牌假象，赚取大钱，并且在本土品牌缺少真正可比性的情况下，让人们可以基于“高质”而接受“高价”的事实。然而，当今的彩电业早已今非昔比，本土品牌不仅在技术和质量方面已经迎头赶上，而且经过多年的市场拼杀，坚持下来的品牌也已经成熟。

　　在平板电视领域，国产品牌基本上与洋品牌处于同一起跑线上：面板同样是韩国、我国台湾等地的专业面板供应商的，IC芯片技术基本上都是来自美国硅谷；在产品品质上，国产彩电经过多年的技术积累，已具有很多独创技术，质量上和洋品牌不分伯仲，而有些洋品牌甚至是在中国二、三流的代工企业贴牌生产的；在售后服务等方面，国产品牌的投入甚至远远大于进口品牌。洋品牌高贵的“洋身份”经过这样的一比较慢慢被消费者看透，中国消费者多年来形成的“非理性品牌认识论”也慢慢改变过来，尽管某些国外品牌的产品质量的确优异，但中国消费者的改观将更大程序地促使洋品牌纾尊降贵。

丢分太多，造成“八二”格局

　　中国平板电视市场品牌竞争形势经历了多次变化，2004年下半年以来，以海信、厦华为首的国内平板彩电企业依靠敏锐的市场嗅觉和快速的市场反应，在这场份额之争中起到了排头兵的作用，而长虹、TCL等老牌企业也逐渐调整策略，为国内外品牌的市场份额之争奠定了筹码，到2005年底，国内液晶电视市场，国产品牌零售量占有率猛增至80.39%，外资品牌却下降到19.61%。在液晶销售量排名中，前5位均是本土品牌，曾经风光无限的洋品牌无一入围，等离子彩电状况类似。国内品牌与洋品牌初步形成“八二”格局，国产品牌占据了市场的主导地位，在市场份额退居不足20%的现实面前，洋品牌厂家终于按捺不住，在这个年底旺季前发动最大一次价格“集体跳水”，自然就很好理解了。在接下来的季度，洋品牌为了争夺丢失的“分数”将继续“微利销售”甚至“赔本赚吆喝”。

供应量过剩，库存产品过多

　　2006年液晶电视领域最重要的事件，莫过于韩国三星和索尼、LG和飞利浦合作投资的两条第七代液晶面板生产线将同时量产，加上先前夏普已经投产的一条第七代生产线，届时世界将共有3条第七代线投入生产，这些生产线的所有者都是外资厂商，这意味着5个月内更大规模的价格雪崩可能出现。以三星控股的S－LCD的七代线为例，其月产量为6万片，每片可切割8片40英寸的液晶屏幕。第二条7代线每个月4.5万片，下半年提高到9万片。

　　2006年1月份全球统计液晶平板的供应量已经过剩10%左右，整个平板行业的生产过剩将很快成为事实！从而势必会加快液晶平板的技术升级和产品的更新换代，因此对于平板电视的价格必然会产生向下调整的影响。当价格更低、技术更领先的液晶平板面市之后，彩电厂家前期所采购的液晶平板面临贬值的压力，彩电厂家将通过降价处理库存从而实现产品的升级是唯一可行的策略，而这些库存的产品将是洋品牌降价的主力军。

消费者持币待购心理趋强

　　“现在平板电视价格出现雪崩式下滑，今天降个5000，明天降个6000的，我可得把自己的血汗钱花在实处，不想以后后悔买了高价商品。所以，我抱了一种持币待购的想法，我想等平板电视的价格合理了，符合我们消费者的实际购买能力时，再出手。”一位消费者这样说。“持币待购”现象的出现，意味着中国百姓的消费意识逐渐增强，消费心理逐渐成熟，已经从盲目消费变为理性消费。长期以来，尚不富裕的中国消费者要付出比国内品牌多一倍的价钱，购买洋品牌。中国的消费者有权利要求洋品牌厂家提供具有合理价格的产品，如果他们不能降价，消费者有权利持币待购。厂家与消费者打“拉锯战”最终结果只会引火自焚，它如果再以高价自居，它将因暴利而失宠于全球消费者，所以最佳出路就是趁现在脸色红润赶快降价卖个好价钱。

　　随着市场的发展，平板电视生产成本逐步降低导致了市场销售价格的大幅度下滑。在平板电视比拼价格的时候，谁能最先在保证一定利润的同时更多的压低售价，谁就能够抢占商机。尽管降价会带来一定利润的损失，但也可以加大产品的销售份额，也就是所谓的“薄利多销”。在紧接下来的日子里，看得见的好处必然会令洋品牌多次“薄利多销”。

世界杯“开踢”，平板电视“冲量”

　　世界杯的商机的确太诱人了。没有任何一样体育项目能够吸引到如此多的人关注和观看。投资世界杯，就是投资于一个向全世界爱足球的人传播品牌的机会，抓住这个机会，就是抓住了商机。2006年的世界杯将是欧洲第一次采用高清晰度技术进行转播的体育比赛，消息一传出，各主要平板电视厂商已经蠢蠢欲动，他们一致地认为届时将有众多球迷为收看高清晰度的世界杯转播而购买高清电视产品，德国世界杯的举行，无疑将成为大尺寸平板电视大展拳脚的绝佳市场机会。国内企业TCL首先做出了惊人的举动：TCL不惜重金聘请巴西足球巨星罗纳尔迪尼奥（小罗）作为其广告代言，在世界杯前夕推出主题如此鲜明的代言人，TCL分明瞄准了世界杯的巨大商机。

　　在看到国产平板电视企业“一掷千金”的举动后，洋品牌不由感到心寒，要知道此次签约费用在千万欧元以上，这么高昂的广告费用聘请形象代言人对微利的平板电视时代无疑是雪上加霜，如果此时再不脱下价格高昂这件衣裳就将继续失去市场份额。于是在2002年韩日世界杯中尝到甜头的夏普宣布，计划提高10％的液晶电视产能，以满足广大消费者的需求。夏普表示从3月份开始，其液晶电视每月的产能将从之前的5.1万套增长到5.6万套。索尼在全球也开始有策略地以低价抢占市场份额，君不见各大家电市场沸沸扬扬的索尼降价，这不是刚好证明了索尼的焦急心情，在世界杯来临之前，各在厂家都希望自己能踢入最漂亮的一脚，而洋品牌更是志在必定，针对世界杯各大厂商大量生产与销售，必定再引发一场前所未有的价格战。

　　其实，除了世界杯之外，美国政府已经作出规定，从今年3月1日起，凡是在美国上柜销售的25寸以上电视机，都必须内置数字电视高频头。因此，从3月份开始，美国市场对于内置数字电视高频头的液晶电视产品的需求格外强烈。出于以上原因，各液晶电视巨头正纷纷加速扩大产能，降低价格，期望在旺季中大幅提高销量，甩开竞争对手。

国产电视品牌的降价空间已经不大

　　国内平板电视厂商经过10多年的价格战，彼此伤痕累累，已把彩电行业打成了一个真正意义上的微利行业。同时国内厂商也养成了互相比拼降低成本，而不是互相比拼发展核心技术的习惯，从而在以液晶和等离子电视为代表的平板时代迅速到来之时，他们并没有做好应对的准备。以往，国产彩电取胜在终端。价格低，市场织得密，从县乡农村到大中城市，建立了庞大的销售网络。而现在各企业却在为找到价格便宜的彩电面板而奔波，谁获得低价面板，谁就有钱赚。因为液晶、等离子面板和机芯的成本已经占到产品的80%。组装加工的空间只有20%，国产品牌已经没有能力打价格战了。例如上次众多外资品牌大降价后，产品价格早已跌至谷底的国产品牌普遍无力继续跟进，国内市场份额正被大量侵占。 “在这种情况之下，夏新和TCL等等品牌液晶电视面对外资品牌的‘价格攻势’，根本没有还手之力。”中国家电协会一位负责人分析道。 洋品牌的降价也就是为了加大对国产厂商打压的力度，不断抢占市场份额。而且这种价格打压力度将会不断加大，难道你认为他们还会手软吗？

　　另外在供应链方面，洋品牌也显示出了其拥有面板和机芯资源的优势，随着上游屏幕供应商新一代LCD屏生产线的陆续投入使用，屏幕的价格将有可能继续下跌，这将刺激整机厂商坚定地开拓平板电视市场，也将刺激广大消费者选择平板电视产品。平板电视将比我们预期的要早一些走入二、三级市场，这将给彩电厂商提供一个广阔的待掘金矿。原本占据高端市场、高价位的洋品牌开始向中低端市场接近，价格更加贴近市场，发挥其品牌价值的巨大影响力。而且上游屏资源的相继放量也将为洋品牌接下来的降价提供了足够的空间。

适应中国低价竞争的市场模式

　　长期以来，中国企业竞争者对竞争了解不够，急功近利，舍本逐末，在危机感存在又无法以正常心态对待的情况下，不能潜心打造企业的质量、技术、服务等品质以求长期占据市场，而是单纯以价格降低来赢得市场占有率，缺乏长远的眼光与创建大事业的气度。加上法律法规对低价竞争规制不力。在国立法的重点在于反高价竞争反价格虚假，而对低价竞争约束极少。造成了大多数的行业将低价竞争当成一种有效的竞争手段加以推广，形成了中国市场是一个低价竞争的市场，中国市场离不开一个低价竞争的模式，中国的消费者也已习惯了这种低价竞争，虽然这种模式将会逐渐会被淘汰，但在这几年内，中国市场的价格竞争还会愈演愈烈，要使消费者选择自己的产品，得到消费者的信任，首先就是必须要提供给消费者价廉物美的产品，也就是说质量上乘、设计精良，更重要的是价格要合理。洋品牌要想在中国占有更大的市场，必然要适应这种低价竞争模式，把“身价”降下来。

　　事实证明，降价只是一种商战通用的手段，，“弃利抢市”并非国产品牌专利，洋品牌“用起来”也很顺手。春节前洋品牌的降价只说明了洋品牌在第一季度的降价计划，在接下来的“五一”黄金周及第三季的夏日热潮，甚至第四季度，洋品牌必定再操“降价”大刀，力求把丢失的分数争夺回来，洋品牌对中国的“野心”不会在意于目前的小鱼虾，放长线吊大鱼才是洋品牌真正的目的，洋品牌的再一次集体降价是必然的趋势也为时不远了，消费者就拭目以待吧。