平板市场战火猛烈，42与40英寸谁占鳌头

索尼与三星彰显品牌实力

    由于S-LCD（索尼·三星）七代线量产时程早，加上索尼与三星电子强大品牌力量推动下，很快主宰40英寸液晶电视市场。

    反观LPL（LG·飞利浦）7.5代线量产时程比S-LCD 七代线晚8个月，故初期推出时不论是42英寸LCD面板、或是液晶电视，价格都比40英寸高出许多。在2006年下半年LPL 7.5代线产能大量开出，加上为消化2006年上半年所累积42英寸LCD面板库存，LPL开始出现积极降价动作，并结合下游品牌商LG电子及飞利浦（Philips），以低于40英寸液晶电视价格力攻42英寸液晶电视市场，因此2006年底40英寸等级液晶电视将有一场激战发生。

    S-LCD 七代线为全球第一条量产的七∕7.5代线，自2005年4月产能开出后，索尼与三星即主动推出40英寸液晶电视，之所以选择该尺寸，其目的是冀望下打37英寸、上打42英寸液晶电视。

    由于索尼与三星品牌知名度高，故S-LCD及三星电子七代线所生产40英寸电视用LCD面板中，有70～80％供应给上述两个品牌厂商。虽然其他液晶电视品牌业者也推出40英寸液晶电视，然而数量不多，其目的仅在维持液晶电视产品线的完整度。

    2006年第二季度三星与索尼液晶电视出货量全球排名分别为第三、第四，但若以产值计算，索尼则为第一，三星紧追在后，由此可知索尼与三星40英寸液晶电视大尺寸出货量看好。

    LPL 7.5代线于2006年1月开始量产，量产时程比S-LCD晚近8个月，故2006年初42英寸LCD面板价格为1100美元，比40英寸LCD面板高出172美元，并且2006年上半年，LG电子42英寸液晶电视零售价比索尼 40英寸S系列高出1000美元左右。在终端品牌知名度不高、并且与40英寸液晶电视差价过大之下，42英寸液晶电视销售并不理想，导致2006年第二季度LPL 42英寸电视用LCD面板库存过高。

42与40英寸价格相差无几

42英寸电视用LCD面板跌幅快，与40英寸LCD差价相去无几

飞利浦42英寸液晶

    2006年上半年，当TFT LCD产业处在淡季时期，LPL 2006年第一季度库存周转期为35天，已大于正常水准28天。然而二季LPL存货情形更为严重，较前季高出18％，并且库存周转期上升至42天，主要原因是LPL 42英寸TV用LCD面板存货过多。相对的，因为三星与索尼 40英寸液晶电视于北美市场占有率不断扩大，故三星电子TV用LCD面板库存水准仅1星期而已。

    在此同时，LPL 2006年第二季度亏损3.92亿美元，高居TFT LCD面板大厂之冠，为减少2006年下半年损失，提高42英寸TV用LCD销量为第一要务。

    2006年第三季度，LPL对42英寸LCD面板采取积极降价动作，以2006年7月为例，42英寸LCD面板价格已跌破800美元，2006年9月42英寸LCD面板报价已降至700美元，比40英寸电视用LCD面板仅高出10美元。若LPL降价动作再更积极，2006年第四季度末42英寸LCD面板将可望出现650美元价位。

    另一方面，因LG电子品牌力量尚不若索尼及三星强，故与飞利浦合作，共同推出具有价格吸引力的42英寸液晶电视。

42英寸液晶电视市场需求被看好

    北美市场为大尺寸电视需求量最高地区，故该地区42英寸液晶电视销量增长极具指标意义。根据NPD对北美电视市场销售统计资料显示，2006年7月40英寸液晶电视销量为26500台，远超过42英寸液晶电视销量3860台，然而40英寸液晶电视销量较上个月衰减15％，42英寸液晶电视则增长14％；2006年8月，虽然40英寸液晶电视销量较上季度增长1％，然而42英寸液晶电视销量增长更为可观，较上季度大幅增加67％。由此可知，42英寸液晶电视阵营于2006下半年所采用贴近40英寸液晶电视价格策略，已出现效果。

    42英寸液晶电视竞争对手除了40英寸液晶电视以外，尚包含37英寸液晶电视及42英寸等离子电视，然而42英寸液晶电视也不断逼近上述区隔市场。37英寸液晶电视方面，虽然二线品牌零售价于2006年第三季度出现999美元价格，未来将侵蚀32英寸液晶电视部份市场，然而不论是42英寸LCD面板或是液晶电视，其差价也与37英寸越加接近。

    以电视用LCD面板价格而言，2006年1月42英寸与37英寸ASP差价为300美元，然而至2006年9月，两者差价缩减近二分之一、为155美元。以液晶电视零售价而言，2006年初42英寸价格在3500美元以上，与37英寸差价高达1345美元；然而至2006年9月，42英寸液晶电视价位已下降至2000美元以下，与37英寸液晶电视差价缩减至500美元左右。因为42英寸液晶电视价格跌幅显着，预计该尺寸为继37英寸之后，市场需求将会大幅增长尺寸。

    在42英寸等离子电视方面，原42英寸平板电视市场由等离子电视所主导，2005年40英寸TV等级中，等离子电视出货量为461万台，液晶电视仅为83万台，等离子电视占有大多数比重。

    然而至2006年下半年，42英寸电视用LCD面板价格与同尺寸等离子越加接近，由2006年初差价341美元，缩减至2006年第三季度差价仅85美元。若以2006年第三季度末LG电子42英寸液晶电视价位1699美元，与同尺寸HD型等离子电视相比较，两者零售价已相去无几，甚至部分HD型等离子电视价位尚在1800美元以上。

    DigiTmes Research预计2006年40英寸等级液晶电视出货量将增至420万台、等离子电视为693万台，等离子电视与液晶电视比重由2005年5.6：1降至2006年1.7：1。由于42英寸液晶电视价格已贴近同等级等离子电视，因此迫使等离子阵营往50英寸、甚至60英寸等级发展。

    2006年下半年42英寸液晶电视也出现下打37英寸液晶电视、横打42英寸等离子电视情形，未来40英寸与42英寸液晶电视将陷入一场激战。不论何种尺寸胜出，对消费者而言都为一大福音，然而消费者选购40英寸等级液晶电视是以品牌、或以价格为优先考虑，则见人见智。

小结：小尺寸价格继续走低

     笔者认为：液晶电视能够实现目前的一统局面，自然也是同价格紧密联系在一起的，半年前37英寸的产品还普遍在13000人民币左右，现在8000元左右就可以买到，这样的价格雪崩速度还是惊人的，其实后面隐藏着的是液晶面板厂商之间的激烈竞争。特别是在世界杯期间，液晶电视全行业性的整体价格下调同消费者之间的理想价位差距再次缩短。

    在2004年、2005年，消费者选购平板电视，价格是最主要因素，而现在消费者预期购买的价格和市场价格差距并不大，约在10％－20％左右。以一台42英寸的液晶电视为例，消费者理想价位在11000元左右，主流产品市场价格则在13000元左右；一台32英寸的LCD，消费者想出6000元就能拥有，而目前市场价格要普遍在7000左右。

    预计今年国庆到明年春节期间，47英寸液晶电视的价格将在13000元，42英寸液晶电视的价格将在10000元，37英寸液晶电视价格将在7000元，32英寸液晶电视价格将在5000元，这基本已经达到消费者的理想价格线。 
　　
    液晶电视的价格雪崩一方面继续拉大同等离子电视的市场份额差距，这也是液晶面板厂商和终端厂商占据更大市场份额的有效手段，在国内电视机市场，这是屡见不鲜的。