彩电市场 国产平板为生存而战

    降价，这个曾打造了国产彩电市场地位的营销利器，终于转过身来伤害它从前的主人了。以索尼为首的一系列外资平板电视品牌，突然发动了一轮降价攻势，在元旦前后加大促销力度，有些产品降幅甚至超过30%。这对于在过去一年已经经过惨烈价格战绞杀的国产品牌来说，如同一场偷袭———螳螂捕蝉，黄雀在后，真正的敌人要来收拾残局。

    显然，这轮价格大战，与外资品牌在过去一年迅速扩大的广告攻势相辅相成，是有备而来的。在刚刚结束的2006年中国平板电视论坛上，已经有专家预计，06年我国的平板市场容量将达到500万台，即便按每台一万元的价格计算，这个市场的规模也将达到500亿元！这是一个即将成熟的市场，千百万家庭更新换代的欲望正被逐渐调动起来，已经做大的蛋糕就要出炉了。索尼、日立、夏普、东芝组成的日本军团，以及三星、飞利浦、LG等这些“电器王者”，恰恰在此时此刻发动了攻击。
这让人想起了国产手机厂商的遭遇：2001年中国手机群雄并起，到2003年市场占有率曾高达68%。但此后一路下滑，到2005年上半年已经下降到40%以下，至今还没看到恢复的迹象。缺乏核心技术的致命弱点，已经使有些人产生了悲观的看法：2006年将是国产平板电视生产商“淘汰赛”的开始。

    我们依然记得当年的国产彩电厂商长虹，通过声势浩大的降价策略一举奠定市场王者地位的时光。但是今天，在彩电产品加快更新换代的关键时刻，首先举起价格屠刀的竟然是曾被我们认为“只在高端市场找回点儿面子”的外资品牌。有人说，索尼的降价是“自贬身价”，它向低端靠拢是“竞争压力”导致的，只能有损品牌价值。但是，市场竞争的规律是优胜劣汰水落石出，是否有人考虑过，如果这样的价格战本身就是重构行业格局的开始，那么本来就居于低端的国产电视的活路在哪里呢？

    平板电视行业的利润成本分析已经不是秘密。据称，平板电视的面板（也就是显示屏）占到成本的60%至70%，机芯占到成本的10%。而目前拥有这两类产品生产能力的，只有日、韩和我国的台湾企业。也就是说，目前国产平板电视生产商只能在剩下的20%的环节里寻找利润，这才是赚钱难的根本原因，也是这一次由外资品牌发动的价格战令整个行业为之震动的原因。一向以市场终端制胜的国产彩电企业，不得不转向以供应链制胜，“谁能买到低价的面板，谁就能赚钱；谁如果在市场上造成平板电视的积压，谁就会因产品的迅速跌价而亏损”，面对这样的窘境，谁的竞争压力更大些就不言自明了。

    事实上，依靠在核心技术领域的垄断地位，索尼、三星、飞利浦等企业，本身早已在价值链利润最丰厚的环节上赚足了，如今对整机产品领域突发攻势，无非是如何利润最大化、如何在整个平板电视产业链上加强垄断地位而已。多年来，我们总在为国产彩电企业在低端领域的优势沾沾自喜，但实际情况是，中国企业除了为那点微薄的“加工费”而进行你死我活地争夺之外，整个行业的大部分利润主要还是流向了外资企业和品牌。日本企业的人力成本高于中国企业20倍，日本工人的生活水平和社会福利远远优于中国工人，这种巨大差别的根源和秘密是什么？当然是通过技术优势所获得的利润。

    2005年年底，创维数码董事局主席王殿甫对媒体说，“国产品牌平板电视不能总是在‘价格战’旋涡中挣扎了”。他认为根本的解决之道是：与TCL、长虹、康佳等国内企业合建一条拥有自主核心技术的液晶面板生产线。我们不知道，这样的呼声是早是晚。

    来自各大电器超市的消息称，国产品牌已经在酝酿一场“价格反击战”，部分万元左右的国产平板电视可能会暴跌至六七千元。笔者认为，这场由外资品牌发动的价格战，仅仅是一个经过长期精心策划的市场策略中“冰山的一角”而已。其实，价格战从多年以前外资企业渐次退出传统机型就已经开始，敌人早已投入巨资进行新一代产品技术的研发以及设定行业新标准的工作。今天，人家占尽先机，已经不需要再沉默下去了。对于中国彩电企业，一场没有胜算的鏖战刚刚开始。