【导语】家电行业、特别是传统家电,如彩电等产品迎来最卷的618
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大尺寸也不灵了吗?这个618彩电开局不利!

更新日期:2023-06-09 作者:那山那水
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第201期

    2023年618购物季,号称史上补贴最高。但是,开局一周的数据已出,对于家电行业、特别是传统家电,如彩电等产品“最高补贴有没有不知道,但是最卷的618却已经板上钉钉”。——卷出天际的价格战,销量却依然不容乐观。

    彩电从五一到618坐了过山车

    大屏君近日看到,奥维云网的618彩电线下开门战报已经出炉。618第一周(2023年第23周,05.29-06.04)线下彩电市场销售额同比下降28.3%、销量下降22.2%。这一数据“惨的超乎想象”。

    就在一个月前,五一黄金周市场(2023年第19周),线下彩电市场销售额还同比增长了21.5%、销量增长16.6%。2023年五一促销期(23W18-23W19,2023.04.24-2023.05.07)线下渠道零售量占比达到42.6%——五一市场,线下消费靠“大尺寸彩电普及的浪潮”,在销量、销额、市场占比上都扳回一局。这也给了“行业莫大的信心”!

大尺寸也不灵了吗?这个618彩电开局不利!

    但是,618开局,线下市场陡然断崖式下降,与五一市场形成鲜明对比,如同“烧红的铁,猛地浇了冷水”,行业市场瞬时“原地迷茫”起来。

    为啥618开局“大大”不利

    大屏君觉得2023年的618本就不会太好过。原因很多,例如,彩电市场量价齐跌的整体走势已经有七年左右,目前没有看到彩电有独特的新价值,来扭转消费刚需性下滑的局面。再例如,短期因素看,2022年618前后时期,恰是面板产业的价格低谷;而2023年面板行业已经涨价半年左右——从促销价格的力度上,2023年整体拼不过2022年。

    “2022年618已经是价格低谷,特别是中小尺寸比2023年要便宜——中小尺寸是走量的关键。”所以,“同比数据不会太好”,是意料之中。

    但是,618开门第一周的事实是“中小尺寸、线上市场,符合规律的不温不火”;代表着行业趋势和未来,消费增量的大尺寸却也“哑火”:线下彩电市场是大尺寸消费的主力战场(据奥维云网(AVC)监测数据显示,五一期间,3000元以上中高端彩电,线下零售量占总体市场比为71.3%),线下彩电市场618第一周的大幅萎缩,说明65英寸及其以上的大尺寸电视,过去五六个季度,高歌猛进的增长态势结束了。

大尺寸也不灵了吗?这个618彩电开局不利!

    对于线下彩电市场的同比数据不佳,大屏君觉得需要区分主次因素:次要因素是大尺寸产品销量具有一定的向线上转移的趋势;主要因素则是大尺寸市场很可能已经达到一个相对饱和的水平。

    对于后者,主要的支撑意见是,第一,2023年618市场大尺寸产品供应量、型号规模、差异性、技术水平是超越2022年的;第二,虽然面板已经涨价半年,但是出于抢夺份额的需求,2023年618开局,大尺寸彩电价格依然处于绝对的低位——例如,TCL 雷鸟 85S575C 液晶电视 85 英寸,预售价 5499 元,到手价不高于 4599 元、Vidda 85V1F-S 液晶电视 85 英寸,预售价 5199 元,到手价 4588 元等等。

    3000元以下的65英寸、4000元以下的75英寸、5000元以下的85英寸,就连一直以高价著称的索尼,都推出了9000元级别的85英寸型号……大尺寸彩电的低价格依然“在线”。但是,销量却并没有如逾期那样火爆。唯一可能的原因就是同等类型产品、同价位下,需求达到了某种饱和。

    大尺寸彩电或许终究不是“普及品”

    2023年五一期间,75英寸电视销售额几乎持平了市场份额占比最大的65英寸。如无意外,618市场这一数据75英寸会超越65英寸。75英寸用了2年时间,就从窄众向第一大需求尺寸的门槛摸去,成长不可谓不快。以65英寸为起点,大尺寸产品市场占比已经超过4成。

    大屏君觉得这个成绩非常好。但,另一方面的问题是“量的基础越大”也就意味着距离触顶越近:实际上,彩电行业一直有一种舆论认为,大尺寸并不适合所有家庭。除了其价格更贵之外,更大显示面积需要更远距离的观看健康空间,限制了很多家庭拥有大尺寸电视的“刚需”。

大尺寸也不灵了吗?这个618彩电开局不利!

    相对价格,房子大小才是挡住大尺寸的第一杀手;其次,彩电开机率下降也在妨碍消费者购买和换新大尺寸彩电;再次,液晶电视比较CRT等产品更长的寿命,也让消费换新频率下降不少。更为重要的是,大屏君认为,过去两三个季度,大尺寸彩电大幅降价下,销量的暴增,存在一定的市场“透支”效应。接下来,如果面板价格继续上,大尺寸彩电售价势必也会受到影响。透支后再加涨价,市场从增到稳,甚至一定的向下波动,将是正常现象。

    多元化视听选择,彩电“低迷”的杀手

    “五一国内出游消费创造了新高。从一定时期的消费总量看,出游的多了、居家设备类的消费资源自然就会减少分配。”也有行业专家指出,618彩电市场开局不好看,与彩电消费本就比较低迷、家电消费亦比较低迷、房地产消费比较低迷等都有关系;也与消费者更多元的选择有关:

    大屏君觉得,一方面“经济发展我们都更有钱了,也更喜欢出去看看世界”,同时各种家电早已普及、买一个新电视犒劳自己的老传统早已经不在——看世界的机票才是年中或者年终奖励;而不是采购一两件家电产品。

    另一方面,就彩电代表的视听消费而言,手机、平板、PC/NB、家用投影都是“视听设备”。彩电刚需下降、开机率下降是持续的事实。纵然,大屏电视机带来了沉浸感的提升,但是与投影等专注大屏显示的设备比,依然是75英寸比100+英寸,画面大小差了一倍:和手机比不够灵活、和PC比没有那么多元的玩法和算力、和投影比画面不够大……电视的价值位,除了客厅面子外,其它的方面都很尴尬。

大尺寸也不灵了吗?这个618彩电开局不利!

    “是消费迁移,不是消费降级”!这是大屏君对彩电需求萎缩,乃至于目前可能触顶的大尺寸需求格局变化的“一以贯之”的判断。如果彩电企业要实现自我“拯救”还需要从“迁移”二字入手。

    大屏君亦注意到,如一些彩电企业在激光电视、智能投影上的布局;在LED商用大屏、工程液晶显示上布局;在商教市场、医疗专显等非消费显示需求上的布局;乃至于在车载等嵌入式显示需求上的布局……彩电企业并没有在低迷的彩电需求下沉沦,反而找到了智慧社会发展中,显示不断拓展的更大的价值空间和需求场景。

    综上所述,彩电行业2023年618开局“走势不佳”。其背后有短期原因,也有长期的深层原因。不过,这些变化都不妨碍显示和视听整体产业链,在智慧社会中的全面开花:“未来,屏幕无处不在”。这固然不是彩电的机遇,甚至是彩电的竞争压力;但是却可以是彩电企业的机遇、是显示技术的机遇——需求在哪里,企业就要向哪里创新:这不,苹果刚刚发布了自己的MR产品,另一个视听硬件赛道正在加速打开。

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