【导语】国内彩电品牌结构,表现为欢迎新品牌,但是强者恒强和本土品牌主导
搜 索

彩电品牌格局:分分合合的秘密

来源:投影时代 更新日期:2022-08-31 作者:那山那水
分享到:
第352期

    国内彩电市场正在经历一轮空前的“减量过程”:从2016年的高峰,年销量近5000万台,到预期2022年的低谷3500+万台。缩量市场行情,导致行业竞争格局也在迅速调整。其中,品牌市场结构是变化最大的部分。

    强者恒强与有限的忠诚度

    目前,国内彩电行业的品牌结构,表现为“欢迎新品牌”,但是强者恒强和本土品牌占绝对主导的结构。

    洛图科技(RUNTO)2022年上半年研究报告显示,小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳、华为等8大本土品牌,在行业整体规模低迷的背景下,合计销售量增长了4.3%,达到94%的市场占有量。

    其中,前四名的小米、海信、TCL、创维等合计市场占有量高达近73%,市场头部优势明显。更为重要的是,目前市场中小米、海信的份额都超过2成——即小米、海信作为第一集团的优势明确,TCL、创维作为1.5线集团的地位也非常稳固。而行业第五到第七名长虹、海尔、康佳等第二集团的三大品牌上半年共出货318万台,合计份额已经下降到18.6%

彩电品牌格局:分分合合的秘密

    作为行业第8名的华为,则上半年销量为80+万台,市场占有率为4.7%。这个市场占有率大约是行业第一名小米的五分之一。此外,索尼、夏普、三星、飞利浦等外资品牌,荣耀、Oppo等其它新兴品牌,市场占有率都在1%以下,或者1%附近。

    以上分析可以看到,国内彩电市场的格局非常有意思:第一,大牌龙头非常强势,对比末尾的外资牌品牌“以一敌十”都是谦虚的说法。第二,行业整体的梯队分层非常明确,每一层之间的销量规模都是断崖式的跳跃;第一和第1.5集团的品牌份额至少都是第二集团的两倍;第二集团单一品牌则是基本接近“其它品牌”阵营玩家的总和份额。

    第三,国内彩电市场的“龙头聚焦”、“强者恒强”格局,并不拒绝“新品牌”。比如,小米系本身就是一个5年内崛起的新品牌;华为、荣耀、Oppo的成长率也都较高——这或许与这些品牌基数小有关系,但也的确反应出“强者恒强”下,消费者对新品牌并不排斥。对此一个有意思的观点是,本土彩电企业很多老牌不行、外资巨头不行,是因为消费者本就品牌忠诚度低,且这些品牌或者在市场策略上、或者在品牌价值上存在短板;而一些本土品牌的领先性,也并非由更高的品牌忠诚度实现,而是因为更精准的抓住了消费者的需求,在细分市场上产品布局更为精准。

    即,高度向头部品牌集中的市场份额,与低品牌忠诚度是相伴随的。这就决定了国内彩电市场依然是“竞争激烈”的市场。这也为新品牌的崛起提供了“可能性”。

    第一集团的“细分”战略

    从整体的集团阵营看,国内彩电市场的份额在日趋向第一集团集中。但是,如果从第一集团内部看,事情又是另一个样子:

    即,小米、海信、TCL、创维都是双品牌运作。小米有红米、海信有VIDDA、TCL有雷鸟、创维有酷开……或者说,第一集团阵营的超强市占率,实际上是8个品牌拿下的。如果以此为基数计算,国内彩电市场活跃的品牌量就会大增,所谓的头部单一品牌份额优势也会大幅下降。

    四大一线集团品牌,都采用子品牌战略,充分说明国内彩电消费市场的“差异性”需求:包括产品技术特点上的差异性、产品价位上的产异性,以及更核心的品牌文化调性上的差异性。特别是年轻一代、Z世代消费者,对新兴品牌的认可、对年轻态文化内涵的认可,正在成为塑造行业品牌格局的最大变量。

    例如,上半年彩电市场,增量较高的品牌,VIDDA、雷鸟、华为、荣耀、Oppo等都具有“年轻”消费者市场“概念”。相反,外资彩电巨头很难单独为国内市场推出“子品牌”。外资品牌往往具有比国内传统彩电品牌更为“古老”的品牌历史。这些历史传统,可能在一部分中老年用户看来是历史积淀、是可信任感;但是对于年轻消费者却可能认为,无论是平板显示、现代数字IC,还是智慧系统等智能电视“组成部分”都是“新时代全新技术”,古老的品牌未必有多少“硬核优势”,反而品牌溢价明显——即品牌自身更为高傲,不够亲民,亦与年轻消费者难以达成从技术到文化端的共鸣。这种局面,决定了外资彩电品牌在国内市场的地位每况愈下。

彩电品牌格局:分分合合的秘密

    “规模市场和平价产品是一件事情的手心手背,不可分割。”——当外资品牌份额有限时,其必然更依赖于单台产品更高的溢价和利润,也就进一步失去了平价产品线、失去了规模市场。这已经形成一种恶性循环。

    形成对比的是,本土品牌、尤其是头部品牌,在追求更高端产品和更新技术产品市场地位的同时,通过年轻态子品牌(虽然这些子品牌的定位也略有差异),实现了“主品牌向上、新品牌下潜年轻一代”的双向突破。这与其销量规模的领先,形成了正向反馈循环。

    也就是,从品牌忠诚度看,国内彩电市场是一个“欢迎新品牌”的格局;但是,从彩电企业自身的策略看,依然是“强者很强”的格局。强者,依靠子品牌,在细分市场、年轻性品牌文化上,获得了更多的资源优势。市场竞争实际已经进入“组合拳”与“刺客战略”的博弈阶段。

    彩电圈的“组合拳”与“刺客战略”

    彩电头部品牌的子品牌战略,实际导致了一个新的技术性格局:同一套产品技术方案,向不同的侧重优化后,很可能在两个品牌下,推出相似却又有显著差异的产品线。这种策略,导致双品牌的企业,都具有更为精细、组合度更高的“市场战略”。

    相比而言,无论是华为这样的新秀、还是索尼这样的传统大佬,因为总销量有限,其能够提供的产品差异性也就更有限。例如,索尼2022年新品包括W-OLED、QD-OLED、MINI-LED、普通液晶等不同技术的产品,但是从市场定位看却都是“旗舰”。即消费能力上的精准细分决定了索尼再多的、在全面的技术线布局,还是要在狭窄的高端市场“玩一线之争”。

    相对于将海外产品引入国内市场的传统巨头品牌,产品种类更为齐全的特点;本土新秀品牌,如华为、荣耀、Oppo等,不仅市场目标区间更为集中,且在技术线的配备上、乃至于型号总量上都更改为“有限”,是真正的靠“一两个爆款”拉量能的战略。

    但是,本土新秀品牌的“聚焦”战略,并非较外资巨头的“聚焦”战略就一无是处:本土创新品牌,从已经逐渐淡出市场的乐视、到今天的行业老大小米,或者正在发力的华为、荣耀、Oppo等,从一开始都在坚持“本土生态”战略:包括1.内容生态、2.AIOT互联生态两个方面,其产品的本土化程度更高、应用端更接地气。而外资巨头一旦在国内市场份额有限,又缺乏其它关联产品的份额支撑,其本土化智慧生态建设就遭遇了瓶颈。从这一点看,外资彩电多数是单靠引入国外型号,在硬件优势支撑下,打拼个别细分市场的“独行刺客”战略。而国内品牌,份额高的自然是完整攻击线上的集团冲锋组合拳;即便新兴品牌的爆款战略背后,也蕴藏着一个生态型组合拳。

    也恰是这种玩法的不同,结合本土显示产业链日益崛起、在技术和上游供给等更深层面,占据了先手优势;国内彩电圈的竞争越来越是“本土内战、外资打酱油”的格局。且本土内战之中,也呈现出“特色新兴品牌和传统一线巨头组合拳竞争”下的两极分化,并伴随中间品牌——即无力打综合性组合拳,又不甘心只做单一爆款的品牌——处于持续衰落过程之中。

    对此,有研究认为,未来的彩电行业品牌格局可能类似于今天的手机市场:一线大牌通过子品牌战略,持续在总量和细分市场占据优势;但是也存在一部分差异化品牌,虽然总体规模不大,但在精准市场能够获得很高的认可。至于外资品牌是否会涌现出,如手机中的苹果这样的优势品牌,取决于外资品牌能否出现能够良好融入国内智能电视生态战的品牌:这与苹果手机的核心竞争力不仅在于硬件,也更在于生态圈的价值是一样的。

    综上所述,国内彩电品牌在市场减量的格局下,表现出更多的“分化趋势”。不同企业的市场地位差距日益扩大。但是,与此同时,市场并不拒绝新秀品牌崛起,且头部品牌纷纷玩起子品牌战略,构成了行业“分合之间的循环大戏”。

视观察

中国互联网唯系统关注高端视听影像产业发展根本规律的新闻栏目
快速评论
验证码: 看不清?点一下
发表评论
广告联系:010-82830253 | 010-82755685 手机版:m.pjtime.com官方微博:weibo.com/pjtime官方微信:pjtime
Copyright (C) 2007 by PjTime.com,投影时代网 版权所有 关于投影时代 | 联系我们 | 欢迎来稿 | 网站地图
返回首页 网友评论 返回顶部 建议反馈