【导语】2017年上半年彩电行业的销售成绩已经出炉:本土品牌份额下降,洋品牌份额上涨,成为人们讨论的核心焦点。但是,一涨一跌背后,真的是“洋”嚼头再次深入人心了吗?笔者认为“完全不是”。
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彩电市场:洋嚼头失灵,理性自信成主流

更新日期:2017-08-08 作者:萧萧
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第172期

    2017年上半年彩电行业的销售成绩已经出炉:本土品牌份额下降,洋品牌份额上涨,成为人们讨论的核心焦点。但是,一涨一跌背后,真的是“洋”嚼头再次深入人心了吗?笔者认为“完全不是”。

    洋品牌份额上涨的真相

    据奥维云网(AVC)数据显示,2017年上半年国内传统彩电品牌的市场零售份额为69.1%,较去年下降0.3个百分点;互联网品牌的市场零售份额为12.0%,较去年下降4.0个百分点;外资品牌市场零售份额为18.9%,较去年上升4.3个百分点。

    另一家调研机构群智咨询(Sigmaintell)则指出,传统本土六大品牌在中国市场遥遥领先,在中国市场占比达到69%, 尤其是创维、海信和TCL,市场占比达到43%,但相较于去年同期,六大品牌的市场占比同比下降了6.7个百分点。同时,2017年上半年,互联网品牌的表现不尽如人意,中国市场占比为12.0%,较去年同期减少1个百分点。同期,外资品牌份额占比提升了7.7个百分点。

彩电市场:洋嚼头失灵,理性自信成主流

    两大研究机构的数据,都说明2017年上半年外资品牌份额提升不少。差别则在于一个是4.3个百分点,另一个则是7.7个百分点。但是,如果进一步深入外资品牌阵营内部进行研究,又会有新的发现。

    据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2017年上半年夏普的零售量规模为126万台,同比增长93.5%,市场占比达5.78%。其中,夏普的增量在上半年2181万台总销量中占据了大约2.99%比例。即外资品牌总计4.3%的增长中,夏普占据了2.99%,高达7成。

    无独有偶,群智咨询(Sigmaintell)统计,2017年上半年,夏普品牌在中国市场占比达到7.4%,较去年同期增长5.6个百分点,可谓是市场上最大的赢家。

    也就是说,上半年所谓外资品牌的份额提升超过7成来自于夏普一个品牌。如果计算上,上半年另一个增长较快的品牌飞利浦的数据(2017年上半年,飞利浦品牌在中国市场份额为4.8%,同比增长了1.5个百分点),所谓“外资品牌的成长”92%就已经被瓜分干净。

    所以,可以有如下结论:2017年上半年,国内彩电市场的格局变化,并非简单的中降、外升。市场变化的核心主要集中于夏普和飞利浦两个品牌的成长上,其中夏普的增长对外资板块的成长具有决定性的意义。

    夏普强势回归,外资阵营的分化

    通过以上数据研究,可以发现所谓的外资阵营已经分化:一方面是夏普飞利浦的成长,尤其是夏普液晶翻番性的增长,成为一大亮点。另一方面则是外资品牌集体市场表现的“波澜不惊”。

    这种格局变化,与夏普自身策略的调整紧密先关。2016年夏普被鸿海收购之后,事实上成为台系品牌。由台系商业领袖主导的市场策略从此前的“高质高价”,向“性价比”价值回归。上半年国内彩电市场,夏普是唯一大规模降低产品售价,尤其是超大尺寸产品售价的品牌。

    在彩电市场整体面临上游面板涨价、终端提价的背景下,夏普的降价自然能够撬动巨大的市场购买预期。实现销量大幅增长应在预料之中。

    相反,年初一些人士所判断的:“行业涨价潮下,市场向大尺寸化、高端化进一步转型,并有利于在高端大尺寸布局深厚的外资品牌”的预测并未完全实现。

    一方面,2017年上半年,彩电市场高端大尺寸化发展的确明显。涨价趋势,使得消费行为更为理性,也冲击了廉价产品的吸引力。反而使得价格相对稳定的产品(高价产品)成为更多人购买的选择。2017年上半年中国零售彩电市场分尺寸来看,55英寸的份额增长最快,同比增长7个百分点;65英寸及以上大尺寸市场份额为5.7%,增长了1.7个百分点。分技术类型看,超高清4K市场份额增长14%、曲面增长4%,激光技术增长235%、OLED成长超过100%。

    但是,另一方面,高端大尺寸化并未成为大多数外资品牌的鸿利。因为高端大尺寸彩电的技术早已不是外资品牌垄断得了的。虽然,外资巨头素有高端大尺寸的产品特点,不过这不会成为其“市场影响力”的一部分。相反,过去十年来外资彩电品牌在国内市场持续弱势、并走下坡路的惯性依然存在。

    即,总结起来上半年国内彩电市场外资品牌的规律无外乎如下两点。

    首先,从夏普的成长看,其“唯一价格下降”者的身份,起到了决定性作用。在本土品牌和大多数外资品牌价格稳定、甚至上涨的背景下,夏普降价的逆势策略,产生了“更划算”的市场效应。且这种市场效应更多来自于夏普产品自己的纵向比较,而非横向比较。这也是业内一些人士对夏普成长的持续性持保守态度的原因所在。

    第二,更多的外资品牌在2017年上半年彩电市场采取了稳健的策略。即没有格外瞩目的市场动作。包括价格上的稳健,也包括产品技术创新上与本土品牌的同质化格局,决定了宏观市场的压力,更大程度是均摊在这些品牌身上。在其自身策略缺乏转折性看点的背景下,消费者对外资品牌的产品认知也保持稳定——即,外资品牌长期低迷的历史惯性依然高度有效。

    对此,笔者认为,不是产品和价格自身决定了“市场”,而是消费者对产品和价格的认识决定了市场。对于洋品牌而言,现在的中国消费市场早已经不再是“唯洋是尊”的时代。

    消费认知决定2017年上半年成绩

    如果扣除夏普和飞利浦两个比较讲究经济性策略的品牌,上半年洋品牌并未在“高端大尺寸”化的趋势下,有太多额外成绩。这说明,所谓的洋品牌的“高大上”,已经更多的是其“自居价值”,而非消费者的统一认识。

    为什么消费者的认知会有新的变化呢?

    第一, 消费者的视野出现了新变化。这一方面是出国热的带动,使得消费者对海外产品市场更为熟悉;另一方面,海淘市场的增长,使得即便不出国的消费者也在大量接触洋产品。海淘市场的规模,过去五年增长了一个数量级,带起了一股崭新的消费趋势。

    由以上两个方面,中国消费者更多的了解到中国市场、中国品牌产品和外资产品比较的一些优劣,以及同是外资品牌产品国内外市场政策的差异。其中,最核心的三个观点是:1.中国品牌技术并不差。2.中国制造已经行销全球,外资品牌也难免是中国原装。3.有些外资产品,同类同档次的存在对中国市场价格、服务和细节配置的差异。

    第二, 消费者的知识能力水平出现了新变化。从彩电市场消费规律看,无论是一二十年前的迷信外资,还是现在的不在迷信外资,本质都是理性消费。这是因为,彩电始终是居家大件,有着居家决策、家庭民主决策、购买决策期长等特点。只不过,一二十年前,消费者对产品认知更为浅显,其将品牌价值视为主要评判依据,进而出现了“洋品牌优势”的规律。

    但是,随着国内教育水平的提升,消费者对科技产品的理解能力提高了;随着手机、PC等更多科技产品的普及,高科技的神秘感降低了、消费者的体验性评判能力增加了;互联网资讯的发展和电商渠道的成熟,给予了消费产品市场更多的信息平等权利,消费者深度认知产品的渠道拓宽了。在这三种变化的支撑下,消费者的购买依据,从品牌为尊,向科技理解、现场体验为王转变。

    在消费者以体验效果和自我的科技理解为基础的理性消费面前,外资品牌的“洋”外衣不在光鲜。尤其是对于同质化的产品,价格水平和本土服务优势成为更重要的价值点。

    第三, 彩电市场消费认知的巨大变化是有着深刻时代背景的。从狭义角度看,本土显示上下游产业逐步实现了升级换代,已经不再是那个一二十年前处处受制于人的“小脚媳妇”。基础技术、基础制造、基础研发的进步,让彩电市场外资技术优势成为泡影。同质化的产品和差异化的产品,消费者选择的规律自然不同。

    从广义的角度看,本土的文化自信恰处于一个高度发展的过程之中。这与中国宏观建设的巨大成就密不可分。也与中国消费者更多走出国门,不断增长的世界认知密不可分。于这样的宏观风气之下,本土品牌和洋品牌之间的文化价值鸿沟自然越来越小。甚至出现了在手机产品上,本土品牌全面掌握行业话语权的格局。彩电市场也极有可能成为另一个“手机产业”。

    综上所述,消费者对不同品牌和产品认知的变化,是一个既有细节又有宏观叙事、即有关个体行为,也不能脱离集体历史过程的变化。适应这种变化,就是彩电行业需要做的“内在革新”。

    外资品牌如何适应新格局

    对于2017年上半年彩电市场,如果没有夏普、飞利浦这样敢于便宜的品牌,也没有大多数产品的集体涨价,市场的份额会如何呢?

    也许读者会批评笔者,“这是架空历史”的假设,毫无意义:但是,2017年6月以来,液晶面板已经进入价格下降周期,也就是说,彩电业的集体涨价已经终结,下半年晚些时候,很可能到来的是“集体降价”。同时,夏普上半年价格调整力度空前,大大的消耗了其历史上高定价形成的“同品差价”空间,未来其价格策略与整体市场差异化的力度只能逐渐减弱。——这样的趋势,基本就是笔者上文的“假设成真”。

    事实上,过去十年国内彩电的发展历史,基本就是本土品牌不断创新,走向强势,甚至走向国际市场的历史。2017年上半年的格局变化,更像是一个很小的插曲,而非产业常态。

    对于国内市场而言,外资彩电品牌则持续面临传统本土巨头、新兴互联网玩家的混合双打。其市场地位趋势,并不会随着上半年的短期逆袭,而得到根本方向的逆转。

    在这样的产业研判之下,外资品牌如何适应国内彩电市场的新格局,尤其是消费者认知的变化、消费者的新口味,将是一个巨大挑战。对于这个挑战的答案,其实很简单,无外乎“本土化、全球化”两个手段。

    本土化是指,外资品牌不应继续高高在上,而应该和消费者拉近距离。如果外资品牌不这么做,那么在本土品牌通过互联网化,不断深化用户体验和服务的背景下,外资品牌和消费者的相对距离就是越来越远。

    全球化是指,过去那些有区隔的市场策略。特别是中国市场“价高配置低”的方法,已经不能满足国内消费者的需求,甚至会让很多消费者“心生厌恶”。第一时间将最好的技术、产品 ,以公平化的价格呈现给中国市场,将是唯一的选择。且需记住互联网时代、电商规律下,全球市场已经是“平”的。

    总之,2017年上半年所谓外资的逆袭,更多的是一个小插曲,且这个插曲的主角其实只有夏普一个。对于外资品牌而言,国内市场规律并未发生有利于他们的长期改变,反而消费认知的一系列变化,正在为外资品牌的市场拓展设置更大的障碍。外资品牌在国内彩电市场必须做出深刻的自我变革,真正深入本土市场规律之中,才能避免被淘汰的命运。切不可,以2017年上半年的成绩而“傲慢”起来。

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