【导语】小米彩电6至尊版在高端电视上,小米剑指索尼背后,有更大的目标
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小米剑指索尼!No!目标另有其人

来源:投影时代 更新日期:2021-07-13 作者:那山那水
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第297期

    话说,打人不打脸。这事本该是基本的武德。但是,对于一个产业的后来者,挑战前辈的武德也未尝不可——很多时候,这是最快的升级捷径。

    小米彩电6至尊版和小米ES 2022版发布会上,小米就找到了大约近30年高端一哥的索尼,PK了一把。在高端电视上,小米剑指索尼,这成为了行业内很多报道的“核心”。但是,索尼虽强,现在还真配不上小米的野心!

    三年第一的小米,必须解决的“痛点”

    2019年开始,小米系彩电在销量上开始连续三年获得国内第一的桂冠。也是从那时候开始,小米电视进入“高端转型”时期。这是小米电视6等2021年夏季新品的“最大”战略背景。

    2021年全球彩电市场继续在疫情宅经济和欧美QE下维系“高消纳”水平。但是,国内市场却进入第四个“销量下滑年”。不过,好在有“涨价和大尺寸化”助力,国内彩电市场2021年销售额得以大幅增长:例如,618购物节,国内线上彩电市场销量规模265.5万台,同比下降19.6%,销售额81.6亿元,同比增长25.7%——这是小米电视6发布的“短期”战略背景。

小米剑指索尼!No!目标另有其人

    即,除了小米彩电一直在努力寻求高端化的路径之外,2021年的业绩走势(小米彩电主要消费靠量能下降的国内市场),也要求小米彩电的“高端化”尽快取得“数量型的突破”。

    这既是,小米电视6和小米电视ES 2021版本的目标:要把“价格作为竞争力”的关键点(不是小米电视大师系列那种,不管是不是最好,但求最贵的产品线),并尽量以新技术,如分区背光为吸引力,实现中高端市场大量走量。

    也就是,小米彩电在三年销量第一之后,面临2021年国内彩电消费市场规模总量继续下滑背景下,努力实现:1.通过中高端市场带量,保持销售规模体量、2.进一步的向“销售额”中国第一的目标前进。

    而这两个目标,无论哪一个,其主要敌人都不是“索尼”。虽然小米的发布会,选择了直面索尼,PK索尼,但是索尼不是最主要的那个敌人。

    为啥是索尼,小米看上的就是“洋气”

    国内彩电市场,中高端,大量走量的高端产品上,销量最大的品牌不是外资,而是本土的枭雄。比如,海信彩电就在中高端市场处于“优势地位”。小米的电视6和ES 2022,目标显然就是要进一步瓜分本土头部品牌的中高端市场。

    3000元价位以下彩电是普及型产品;3000-5000元是中端产品;5000以上是高端产品——10000元以上是超高端产品。小米电视6和ES 2022补充的就是3000-10000元产品线:而参与小米PK的是索尼产品则涵盖10000上下的产品线,这并不完全匹配。

小米剑指索尼!No!目标另有其人

    但是,小米找到了两个特别的价值点来玩PK索尼这件事:1.索尼的高端口碑,在彩电圈近30年来都是NO.1;比如刚刚过去的618市场,索尼在国内销售量占据万元以上市场近三分之一份额。去PK这样一个品牌,尤其是PK其万元以上产品,显然能够提升“身价”。2.索尼高端电视技术线有一个“裂口”,即mini-led分区背光技术上,索尼表现有点“拉胯”——对标小米电视6的索尼X95J分区没有小米多;对标小米电视ES 2022的索尼X80J没有分区背光。

    这两个条件,外加索尼是外资品牌,PK不会引起“民族品牌内讧”等不利营销导向,使得索尼成为小米新电视的“叫板对象”。

    但是,如果要论销量规模,索尼真的就弱一点了:不提国内数据,国内市场PK索尼,总是胜之不武。在日本市场,海信已经超越索尼,成为日本彩电销量第一的品牌;特别是,2021年第一季度,在国内彩电市场需求下滑、全球市场却大涨;彩电行业高端化趋势明显,这种有利于索尼等国际品牌销量规模的行情下,小米彩电全球市场份额再次超过索尼,位列全球第五。

    这样的局面下,小米高端电视的目标很明显:拉着索尼PK更多是要说明自己的“好”;市场上则真正对准的是5000-10000元价位这个阶段的国内传统彩电品牌的“中高端”销量。如果要点一下名,这个目标显然就是国内彩电市场销售额第一的海信——销量第一的小米,如何PK销售额第一的海信,这将是“彩电行业眼下最大的戏份”。

    中高端上量,小米除了“产品力”之外还差点啥

    单靠技术优势,无法成就规模优势。”索尼的国内彩电份额、全球彩电份额,可以充分说明这一点。换在小米身上,这事情也不会例外:当然,好的产品是“好销量”的前提。

    思考小米高端电视产业的发展,必须抓住“彩电高端选择的综合性”这个问题:第一,传统口碑很重要——这是索尼现在最大的优势。毕竟从特丽珑时代的王者,到目前索尼的旗舰彩电从没有令行业失望过。超高端选索尼,是“不用思考、不需比较”都不会错的选购法则。“标签=品质=高端”,这一点上小米显然“积淀还有欠缺”。

小米剑指索尼!No!目标另有其人

    除此之外,高端彩电市场的另一个规律是“更依赖线下渠道”。还是以索尼和小米为例。国内市场销量第一的小米,非常依赖于线上渠道;而高端市场争霸的索尼,则线上线下渠道比较,线下渠道依然是销量主流通道——目前,线下彩电渠道基本成为“中高端”代名词,低端电视退出线下,成为既成事实。且,线下消费,高端电视能够直观的“体验”一下,对于动辄万元上下的产品而言,这也更具有“选购仪式感和消费者的心安心理”。

    例如,2021年618购物节,线上市场几乎占据整个彩电产业销量的7成以上。但是,高端市场为主的索尼,却在线下渠道电视销量占比8.0%,销售额占比16.6%;线上渠道中,销量占比2.91%,销售额占比8.07%。高端彩电产品和品牌更依赖线下消费渠道的格局非常明显

    但是,作为新兴彩电品牌,小米的渠道分布无疑是高度依赖线上的。在线下渠道上的弱势,显然会成为小米PK中高端彩电市场的另一个“瓶颈”。

    小米电视6和ES 2022版,虽然在性能上已经达到市场同档次主流水平,并在价格上拥有显著优势,但是要驱动整个中高端市场品牌格局翻盘,小米还需要在更多方面努力”。行业人士指出,中高端彩电的渠道和品牌忠诚度更高,小米的高端转型不会“一蹴而就”。不过,小米用技术的进步,顺势收割自己粉丝和生态中的“中高端彩电需求”却也是水到渠成的事情。

    或者是说,小米中高端电视,拥有产品力+价位的优势、粉丝+生态的优势;拥有品牌底蕴上和线下渠道上的劣势。这对于传统彩电企业而言是“不对称竞争”,也是不按照传统彩电企业的“规则”竞争。

    特别是在小米决心将彩电作为AIOT核心产品的时候,小米彩电在中低端上量、中高端上量,乃至于在超高端突破,都是必然的战略选择:不同的是,每个阶段的主要对手会有所差异。但是这不妨碍小米说“我的目标是在座的所有人”——这就是数量第一到销售额第一的小米彩电之跳,所要解决的敌人。

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