【导语】目前国内彩电需求逐年下降,“以旧换新”或是彩电业的一个契机
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以旧换新,能戳中彩电的痛点吗

来源:投影时代 更新日期:2021-12-16 作者:那山那水
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第318期

    目前国内彩电市场的需求“逐年下降”。据奥维云网数据显示,国内彩电消费需求,已经从2016年的5088万台的高峰,下降到2021年预计不到4000万台的水平。

    数据显示,今年1-9月中国彩电市场零售量规模2589万台,同比下降15.9%。这一数据还是在2020年同期“低基数”的背景下取得的。特别是2021年第一季度彩电销量990万台,对比2020年同期下滑0.6%,对比2019年同期下滑20.5%:一季度销量居然没有干过“2020最严重疫情的第一季度”,堪称跌破眼球。

    在这样的背景下,彩电企业无不在期盼 “市场转折点”的到来。特别是近日,国家发展改革委、工业和信息化部发布《国家发展改革委 工业和信息化部关于振作工业经济运行 推动工业高质量发展的实施方案的通知》(以下简称:通知)。《通知》提出“健全家电回收处理体系,实施家电生产者回收目标责任制。鼓励有条件的地方在家电等领域推出新一轮以旧换新行动。鼓励开展新能源汽车、智能家电、绿色建材下乡行动。”

    众多舆论认为,“以旧换新”或许是彩电行业迎来转折点的一个契机。因为,国内彩电消费的低迷,主要原因之一就体现在“换新积极性”有限上!

    数字液晶彩电的“换新”之考

    目前国内彩电存量市场已经全面转向液晶技术产品为主导的格局。液晶电视机与传统CRT电视机有巨大的“技术性”差异,显著影响了近年“换新”市场的发展:

    第一,   液晶电视机都是数字电视时代的新技术。数字电视体系的特点是“能正常应用,就有足够的清晰度”。即数字电视不像模拟电视时代,CRT产品那样会存在“寿命期内”的严重显示效果衰减问题。这导致,液晶电视即便超期服役,也能保持正常、清晰的显示效果。

以旧换新,能戳中彩电的痛点吗

    第二,   目前市场存量液晶电视机亦都是近10年内生产的产品。即都采用LED背光源技术,而非传统的冷阴极背光。LED背光具有的两大优势,显著影响换新市场的发展:1.LED背光无论是直下式、还是侧边式,都采用数十颗,乃至更多的成百上千颗灯珠构成,少数灯珠失效,对整体电视的工作影响非常有限,甚至可以忽略;2.LED背光的寿命比冷阴极荧光技术高8成以上,即目前存量液晶电视的寿命在8万到10万小时。

    实际上,液晶电视进入LED光源时代之后,寿命不仅比冷阴极背光时代长,也显著的比CRT电视寿命长很多——更长的寿命,也就意味着更低的换新频率,进而导致年度平均销量下滑。

    第三,   近年来,彩电应用的强度普遍下降。有数据显示,彩电开机率已经不及历史高峰期的一半。即从2016年的7成,下降到2019年的3成。彩电开机率的下降,主要是因为消费者“视听娱乐多元化”。比如电影市场的发展、手机视频的发展、游戏产业的发展等,都分摊了消费者视听娱乐、屏上时间。

    而开机率更低的彩电,也就意味着至少两大消费变化;1.彩电的刚需性下降,部分消费者家庭不在拥有彩电,拥有彩电的消费者换新的热情也降低了;2.更低的开机率,客观上让每台电视的实际使用年限延长,降低了换新率。

    第四,   液晶彩电在换新上还面临两个“经济性”问题。其一是,从新功能普及角度看,机顶盒、智能盒子是简单廉价的选择,IPTV供应商也普遍愿意在网络+IPTV打包服务中底价供应最新型机顶盒,提升彩电应用的功能性;其二是,液晶电视在回收市场的“价值”更低,比较传统CRT电视,回收中液晶污染部件减少有限,但是铜等高价格可回收资源重量下降巨大,旧电视不值钱也影响了消费者换新热情。

    综上所述,目前以LED背光液晶电视为主的彩电消费,在换新上已经遭遇了比较严重的“各种问题”。这也是行业内人士认为,“家电以旧换新”对彩电产业存在必然的“激励”意义的原因。实际上,彻底不购买彩电的消费者依然是少数派。真正对彩电消费压制巨大的因素就是“换新速度变慢”。通过激励换新,彩电消费有望走出近年来连续下滑的周期。

    以旧换新”是一个值得把握的契机

    目前,国家提出“健全家电回收处理体系,实施家电生产者回收目标责任制”的规划,这意味着以后的旧家电、彩电的回收主体更为明确:即生产者;回收商业模式确定:即生产者义务性。这必然有利于构建“新产品与旧产品”之间,更为通畅的“替代升级”机制,甚至改变传统彩电等家电产品消费的模式。

    2021年07月27日,发展改革委、工业和信息化部、生态环境部就曾联合印发《国家发展改革委 工业和信息化部 生态环境部关于鼓励家电生产企业开展回收目标责任制行动的通知》,其中提出“实施回收目标责任制的企业(下称责任企业)要明确纳入回收目标制的产品品类,并按年度确定回收目标,包括年度回收量、年度回收率(年度回收率=年度回收量/前三年度平均销售量)等数量目标和年度回收行为等行动目标。回收产品的数量统计不受品类和品牌限制”。

    这意味着“家电企业回收责任”是可以定量化的。同时,也意味着回收任务的完成会形成家电企业之间新的合规竞争点。特别是,对比7月27日文件和12月14日《通知》,在“家电生产者回收目标责任制”上的措辞从“鼓励生产企业(按总公司计算)实施回收目标责任制”变成“实施家电生产者回收目标责任制”,代表着整体政策趋势“再向前迈出关键一步”。

    行业人士指出,“回收责任制度”是比较成功的国际家电废旧处理制度,这一制度也会改变行业的竞争生态。例如,日本回收法明确规定,对电视机必须进行回收再利用,生产厂家对电视机的资源再商品化率必须在55%以上;德国法律规定电器店面超过400平方米(店面或者仓库)的商家,必须对小电器进行免费回收。

    对于国内彩电市场“换新积极性”不足的产业格局,甚至部分企业想完成未来的“回收量化目标”会面临压力。这将促使形成回收和销售一体化发展的“行业消费服务格局”。而“旧电视能够成为新彩电购买的抵价品”必然推动消费者的消费热情上升。

    例如,我国曾经在2009年分别开始启动执行家电 “以旧换新”活动。其中,数据统计显示,自2009年“以旧换新”补贴政策实施开始,截止2012年底,我国家电“以旧换新”带动新家电销售突破5000万台。事实说明,“以旧换新”对家电产品销量确实有一定的拉动作用。随着新一轮“以旧换新”的展开,彩电行业的销量转折一定会迎来转折契机。特别是在“旧家电回收成为企业必须责任”的背景下,这一契机甚至具有长期的商业模式升级意义。

    以旧换新”玩的好,还要靠“能够真的‘新’”

    面对家电以旧换新的机遇,行业人士认为“旧家电、旧彩电早晚一定是要被抛弃的,但是,是否会变成换新,还需要‘创新’支持”。

    例如,以彩电行业为例:根据《2021年中国年轻人居家生活调查报告》显示,年轻人搬家时最倾向优先丢弃的TOP10家电中,电视机排名第一,占比高达25%——彻底抛弃彩电,没有彩电的年轻家庭正在增加。“旧的去了,新的不来”,显然不是彩电企业希望的事情。

    同时,另一个数据显示,2016年以来,彩电销量的下滑周期,同步伴随着国内家用投影销量从每年几十万台,上升到2021年预估400万台的规模——用业内人士的话说,似乎存在着2台彩电销量的减少,换来一台家用投影市场的增长,这种“无厘头”的数据。即,更多消费者正在接受更为多元化的视听消费硬件。

    这一事实提示,彩电企业需要为消费者提供更为差异化、体验价值明确提升的“创新产品”,才能让“旧彩电的去,变成新产品的来”。

    总之,“以旧换新”是个不错的主意。部分有条件地区实施一定的“以旧换新”补贴,更有利于加速这种新商业模式的成长。但是,以旧换新不是“万能药”:旧家电回收的核心意义是环保和再资源化,而不是推动再次消费——真正把“以旧换新”变成“再次消费”的契机,更需要产品端的创新支持。

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