【导语】激光电视的未来如何定义,成为一个需要“进一步思考的问题”。
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为了高端出征:激光电视的下一站

来源:投影时代 更新日期:2020-08-19 作者:那山那水
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第253期

    2020年激光电视市场正在面临新的压力:虽然激光电视是疫情下彩电行业唯一正增长的品类,但是增幅已经下降;同时85英寸代表的大尺寸液晶对于75-85英寸档的激光电视产品形成了“严重挑战”。

    因此,激光电视的未来如何定义,成为一个需要“进一步思考的问题”。行业专家指出,过去5年激光电视的成长逻辑已经“成为老皇历”,市场需要新的战略。

    规模主义需要新节奏

    激光电视成长速度最快的一年是2018年。那一年,2000+流明亮度的激光电视主机成为“行业宠儿”;不到10000元的产品价格催生了市场规模的大发展;0.47英寸的2K光阀代表了激光电视的普及方向。

    奥维的统计数据显示,2018年中国大陆激光电视出货量16.4万台,同比增长132%,其中亮度在2000流明以上激光电视出货11.9万台,同比增长85%。可见,低亮度激光电视的销量增幅在2018年呈现“主力态势”。

为了高端出征:激光电视的下一站

    但是,2019年,激光电视市场节奏突变:奥维数据显示,2019年中国大陆激光电视出货量201.9 K台,增速迅速回落到23.4%。这种变化的核心是,2000流明、2K机型的吸引力大幅下降——消费者的胃口在提升。关键数据是“2019年UHD分辨率激光电视销量市场占比高达71.8%,同比上升52.5个百分点。”

    但是,2019年低价格产品依然是市场绝对主力(虽然不再是2018年那种万元以下机型占据C位)。奥维统计表明,2019年均价1-2万价格段产品出货量占比59.5%。其中海信三色激光电视75L9S以13999元的价位更是带来了低价位产品的“性能+”之战。

    但是,2020年上半年激光电视市场的格局“又不同”了!受疫情影响,上半年彩电整体市场下降了9.1%。这让激光电视的小幅增长已经非常亮眼。但是,与70+大尺寸液晶电视,在三四成价格下滑下驱动下,销量增长翻番的成绩比起来就有点“不够看了”!

    事实上,上半年,激光电视的均价再次达到同尺寸液晶电视的2倍,在2015-2020年上半年时间段内,这一数据仅仅低于2017年的2.1倍。同时,激光电视在75+英寸等彩电产品市场的占比,从2019年的最高值6.7%,下降到2020年上半年的6.6%——这是2015年有统计以来,激光电视在75+大尺寸彩电市场占比的首次下降。

    即,一个基本结论是:2020年上半年,激光电视很猛;但是同尺寸液晶电视“更猛”。如果将尺度线拉长到2017-2020年,会看到这样一个规律:激光电视总是试图在产品线上成为彩电市场的“天际线”,但是当液晶产品的主销尺寸上升之后,激光电视赖以冲量的低端、低亮度、较小尺寸产品就会“承受竞争压力”。

    从好的角度看,过去3年激光电视的市场标准,无论是亮度、分辨率还是尺寸都“越来越高”;从坏的角度看,过去3年激光电视逐渐有被液晶电视挤出75-85英寸市场趋势:激光电视早期确立的降低亮度和尺寸,追求规模和普及的路线,正在走成“死胡同”。激光电视产业在2020年必然进入“战略路线调整期”。

    回归激光电视的“初心”

    “未来,激光电视的定位是什么?”这个问题本来毫无悬念!2014年海信首次在国内市场推出激光电视就已经明确“大屏幕、高品质、影院级”的产品定位标准。

    但是,此后2016-2019年之间,为了迅速打开激光电视的市场大门,行业企业在“低价格”“70-90英寸较小尺寸”“低亮度”市场进行了布局,并有大量2K产品推出。这些产品虽然对于激光电视概念的普及、市场的扩张有巨大贡献;但是并不完全符合激光电视自身“高大上”的主基调。

为了高端出征:激光电视的下一站

    2020年以来,75+大尺寸液晶加速普及,驱动了大尺寸电视的成长,激光电视也从中分得一杯羹。这是典型的“增量阶段、利益均沾”的行业格局。但是,考虑到未来75和85英寸上,液晶电视很可能取得规模以及价格上的优势,激光电视此前“低亮度、较小尺寸、低价格”追求普及的打法正在失灵。

    从市场厂商动作看,2020年海信高调推出100L9-PRO产品,作为三原色激光电视旗舰,不仅重回100英寸“初心尺寸”,更是在价格上达到了10万这样的天价,进一步拔高了激光电视产品的“天际线”。无独有偶,激光显示产业另一家领头羊,光峰科技近日推出D30激光家庭影院,主打实现400nit的亮度的同时达到DCI-P3色域标准,用好莱坞影院级色彩,进一步满足人们把影院搬回家的美好追求。

    “行业动作上,2019年以来低端机型上市过程明显‘戛然而止’、2020年高端机型则走出‘新高度’。”行业人士指出,这代表激光电视重新回到“高大上”的初心状态。其中,2019年4K机型销量几乎4倍暴增就是“市场需求”的核心风向,也是激光电视必须“牢记大屏高端使命”、“重回百英寸以上巨幕影院初心”的“不可抗拒决策依据”。

为了高端出征:激光电视的下一站

    或者说,2019年之前,激光电视市场是“解决有无”问题,实现“无中生有”;2019年以后,特别是2020年以来,着重解决“有中更优”成为行业竞争和发展的新规律。这既是对激光显示技术自身特性的发扬光大,也是对液晶等竞品产品线不断大型化后的激光电视发展战略的必然调整。

    当然,这种市场局面的改变,也必然依赖于激光显示技术的进步。例如,绿色激光半导体效率大幅提升,虽然没有达到理想的经济水平,但是至少堪用。这让高亮度三原色激光显示能够走进激光电视的技术方案选择范畴。同时,荧光色轮技术也不断进步,尤其是“窄带”荧光粉技术不断进步,荧光激发实现高激发光宽域、窄发射光频谱,实现色彩准确性的大幅提升,为高色彩效果产品的问世提供了基础材料可选择性。

    即激光电视日益向更高的“品质”要求挑战,不仅是市场竞争和发展节奏的转化需要,也是技术进步的必然所在。海信甚至指出,未来三年绿色激光器代表的RGB激光显示“最大难点”,还会有一倍左右的效率提升。同时,麦克赛尔亦研发出陶瓷荧光体技术,驱动3LCD激光显示产品进入新发展阶段。这些基础性的技术进步,必然让激光电视的未来更为“精彩”。

    综上所述,2020年以来,激光电视产业的发展趋势出现明显的战略调整。激光电视产业进入“发展战略”的新阶段。以“高大上”为目标的激光电视产业升级策略更为突出。行业市场在彩电产业整体规律和激光显示技术进步的驱动下,正在构建崭新的竞争格局、发展机遇。

视观察

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