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彩电企业,决不能死在5G前夜

来源:投影时代 更新日期:2020-08-10 作者:那山那水

    “没有一家彩电企业可以轻松过关!”这是行业人士对2020年疫情之下,彩电业总体面貌的描述:原本想5G+TV会是彩电产业的一次洗牌之战,却没想到疫情“寒流”加速下,洗牌已经提前到来!

    中怡康最新发布的推总数据显示,2020年上半年,在新冠肺炎疫情影响下,国内彩电市场销售量1925万台,同比下降 12.26%,销售额500.33亿元,同比下降22.2%。“困难前所未有、压力前所未有、挑战前所未有”:彩电行业现在真的要担心,有人会死在5G之前了!

    新品牌不仅仅是“狼”来了

    2019年,小米彩电以超过千万台的成绩,突破了国内市场15年的冠军归属定律(中怡康数据推算)。有人说小米是“狼”。但是,笔者看来“小米只不过是在给狼趟路”而已!

    一方面,千万台成绩,核心以低价位产品为主——2017-2019年,32英寸小米电视价格从千元价位开始,连续引领“破位”趋势。2020年中,32英寸电视最终价格下降到618电商季的五六百元。以此为特征的小米“数量规模优势”,却是没有太多质量的:至少,传统彩电企业会说,小米赚的最多的是吆喝;传统彩电企业最赚钱的中高端市场版图依然“完好无损”。

彩电企业,决不能死在5G前夜

    另一方面,把第一让给小米又如何?此前,外资品牌称霸NO.1的时代,本土品牌依然能活的有滋有味。一个小米的第一,不会真正对传统彩电品牌形成绞杀趋势。

    但是,显然这样的“理想状态”不是小米的愿望,也不是创新彩电品牌的愿望。例如,小米系推出红米彩电——后者主攻低价位端,而小米则转型高端。更为重要的是,红米主攻“大屏产品的低端化”——这些55+以上的产品都是传统彩电企业的“利润仓”。

    小米分身成红米和小米高低搭配的同时,2019年华为系也来了——华为主品牌直接定位高端,荣耀主打普及型价位。2020年618市场,荣耀以不多的几款型号,拿下了电商市场单品销量第一的产品桂冠。

    对于这种格局变化,行业人士普遍认为“小米转型高端、华为主攻高端”这才是市场真正的狼、动了传统彩电企业利润牛的狼。加上二者的副品牌、其他智能手机企业对彩电市场的跃跃欲试,一个“5G智能+”为特征的彩电新品牌阵营正在构建——对于传统品牌而言,如果说低端攻势,拿下第一的小米还不可怕、还能与其一战或者共生,容忍其在彩电圈成为一哥;那么目前,新秀品牌高低端一起上、手机厂商主副品牌组团进攻,那么就已经不是狼的问题,而是狼群的问题了!

    逆势行情下,拥挤不堪的彩电业

    过去10年,国内彩电销量的年度波动在10%之间,市场规模平均成长不超5%:这是一个非常稳定的规模结构。

    而就在这样的背景下,彩电新品秀从未间断。乐视、暴风、微鲸、PPTV等虽然无力再战主阵地,却又迎来小米、华为等手机系的大力布局。如果说彩电市场已经“拥挤”,那么疫情之下市场的超压萎缩,则让彩电业成为“口口带血”的市场。

    更为重要的是,彩电行业正在面临消费者对彩电的需求“青黄不接”:90+以后的一代,科技型的娱乐选择太多、彩电此前家庭娱乐的C位首次出现动摇。据奥维云网数据,2019年国内家庭彩电“百户拥有量119.3台,同比下降2.4%,6年来首次下降”。这一趋势与2020年的疫情需求萎缩叠加,进一步放大了行业拥挤度。

    “智能手机品牌都来做电视,如果仅有华为系和小米系成功晋级,都意味着2-3个传统品牌被淘汰!”行业人士认为,在存量为王、市场本就拥挤的今天,新品牌加速布局、疫情逆势影响下,已经产生“淘汰性”的市场巨震可能。

    且第二季度以来,受到LG和三星退出液晶面板制造业(二者大约占全球液晶面板产能四分之一)影响,彩电上游面板资源价格连续上涨,下半年彩电市场恐会进入“价格战打不动”、“带量思维往往亏钱”的阶段,行业品牌市场正在面临空前困难的“多重负面因素”交织的格局。

    5G带来创新“新坐标”,却未必成为救星

    未来电视属于5G、属于AIOT:这是智能手机企业纷纷投资这一行的原因。因为AIOT的首要变化就是手机和TV无缝连接。

    那么问题来了,没有手机产品线,或者手机产品线严重弱势的彩电品牌,岂不是“尚未创新,先期输掉大形势”?——这正是手机品牌做彩电的逻辑,也是彩电品牌的真正挑战。

    例如,小米系有米家智能生态链、华为系更有芯片,OS等基础技术优势和庞大的手机受众人群。乃至于2020年上半年,华为和荣耀国内手机市场二季度的出货量达到4020万台,实现4%的增长,市场份额也提升至44.3%——AIOT时代,手机的品牌选择力和彩电的选择力会高度重叠,崭新的应用打破了传统彩电产业视听技术优势壁垒:用不一样的智能互联,甚至是5G+技术,改变了竞争规则。

    在竞争规则可能被5G时代所改写的彩电产业格局下,5G创新空间不一定是彩电产业的“肉”。从技术溯源看,其更可能是手机产业的大餐。

    “优势或许就是劣势!”——传统彩电企业的视听技术、画质优势,在荣耀智慧屏“芯片”位于标准首位的新规则下,是否会成为“品牌衰老的标志呢”?尤其是显示技术过剩背景下,视听极限创新“成本与产出不成比例”,计算速度、生态互联规模,这些消费者更可以直观感受的5G+AIOT特征,正在成为“彩电企业斗法的关键所在”。

    “彩电的未来属于5G、向着5G去创新。”这场竞争是结构化的。手机阵营品牌和传统彩电企业,并不是均等拥有5G机会。用5G作为传统彩电品牌的救星,恐怕要“竹篮打水”。且,5G创新还是未来式,它救不了疫情下、新秀品牌崛起中,传统彩电企业已经下滑的经营数据。

    认识到危机,就是机遇

    “万科在房地产领域,率先喊出活下去的口号——其实,房地产行业巨头的生存空间远远好于彩电业!”

    彩电业谁会先喊出活下去的口号呢?这是智慧的考验,也是勇气的考验:没有这样的勇气,就无法实现自身的跟本性变革!5G时代的视听娱乐一定比4G时代的手机视频“革新”更多!没有勇气去蜕掉一层皮,进行最根本性的自我革命,彩电品牌难以在5G时代保持成功。

    2020年疫情下的考验,加速了这一“5G”革命的来临:一方面,作为疫情经济对冲措施,5G建设加速;另一方面,疫情下彩电业的竞争矛盾更为尖锐。“行业十余年积累的问题、矛盾和创新挑战集中兑现!”这一背景下,不死在5G时代前夜、并勇于变身,从功劳簿中走出来,轻装上阵,将是每个彩电企业必须思考的命题。

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