【导语】2019年上半年国内彩电市场的情况非常不容乐观:国内主要彩电企业,本土市场扣除非经常性损益后,能够盈利的几乎是凤毛麟角。行业量价齐跌的局势已经“铁定”进入第三个年头。
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投影加持,彩电不行是一个假命题

来源:投影时代 更新日期:2019-08-26 作者:萧萧
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第220期

    2019年上半年国内彩电市场的情况非常不容乐观:国内主要彩电企业,本土市场扣除非经常性损益后,能够盈利的几乎是凤毛麟角。行业量价齐跌的局势已经“铁定”进入第三个年头。

    数据背后的“别样误差”

    据中怡康数据显示,今年上半年国内彩电零售量2194.3万台,同比下跌4.3%;零售额646.50亿元,同比下降13.1%;平均单价2946元,同比下降9.3%。另一家知名调研机构奥维的数据显示,2019年上半年中国彩电市场零售量规模为2200万台,同比下降2.7%,零售额规模为640亿元,同比下降11.8%,零售面积在大尺寸化影响下增长3.3%。

    虽然两家的数据“差异”显著,例如销量下降情况研究结论相差1.6个百分点,但是在行业趋势上:销售面积增加、大尺寸增长,但是价格下降、销售总量下降——这一变化方向上二者毫无差异。

    业内专家表示,由于上半年市场整体只有2200万台左右,即便下半年市场在十一阅兵、华为电视等概念带动下,出现一定的爆发,2019年全年成绩亦基本上不会显著超过2018年。也就是2016年行业市场取得5100万台左右成绩之后,彩电市场规模“压缩一成”成为常态。尤其是伴随2018-2019年连续两年均价下滑达到1成,显著压缩了彩电企业的竞争空间和利润空间。

投影加持,彩电不行是一个假命题

彩电企业努力拓展新应用

    但是,家用彩电真的“不行了”吗?答案却并非如此!另一个重要的统计数据是,奥维云网数据显示:2018年,智能投影市场零售量为261.2万台,同比增长102%。2019年上半年,中国智能投影市场销量为162.4万台,同比增长45.4%;销额35.9亿元,同比增长39.7%。预计2019年全年智能投影机销量渴望在350万台左右。

    2018年传统彩电零售4800万台,预计2019年也会有4700万台以上:这个数据如果加上智能投影机(智能投影主要是家用市场消费),其总规模几乎接近于“彩电市场”2016年的历史最高点。(2016年智能投影机销量仅有70万余台)。

    “计算多种家用大屏设备,特备是新型设备:智能投影机、VR和传统彩电的市场规模总和,即可以发现‘家用视听’消费总体市场基本稳定,并没有彩电行业‘痛哭流涕’那种低迷。”——行业专家指出,家用视听消费多元化才是真正的市场变化:苦守单一产品的品牌和厂商的“痛苦”不是市场性的,而是企业自身供给结构性的。

    能力背后的“习惯迁移”

    在彩电业叫苦不断地背景下,有一个企业却“很开心”:7月24日,小米科技发布半年成果。奥维云网(AVC)数据显示,2019年1-6月,小米电视出货量中国第一;群智咨询数据显示,2019年1-6月,小米电视出货量中国第一;中怡康数据显示,2019年1-6月,小米电视销量中国第一!三家调研机构都说小米第一,小米电视这次的“规模第一”无疑了。

    虽然,媒体人贺扬撰文称这不是中国彩电业的高光时刻,相反却是至暗时刻,更是中国彩电人最大悲哀。但是,罗永浩对此事发表评论称:“这个说法太扯了。一般说来,溢价能力最高的,和性价比最好的,都是顶尖的企业,剩下的大多是平庸的企业。”——以成败论英雄,而不是“手段”:在很多人看来,本土彩电企业战胜洋品牌是从“农村包围城市”、价格战开始的,现在没有必要笑话小米“699元的32英寸产品”。

    小米的成功当然不是“农村包围城市”,但是却是“青年包围中老年”:是90后时代崛起,对彩电市场格局影响的“真实写照”。而且,行业在2018-2019,已经有20家品牌死亡的背景下,依然有华为、一加想来“争夺年轻一代”的机遇。

    对此规律,另外一个数据支撑是:中国电子商会发布《2019年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》显示,网上购买彩电份额接近50%,预计年底将超过一半。京东、苏宁易购(002024)、天猫、国美在线占彩电线上消费的90%以上。——如果计算智能投影机、VR等产品,几乎全部依赖网络渠道销售,家用视听产品的网售占比已经超过一半以上。

    网络渠道的占比提升,带来很多市场变化:1.低价格产品的综合市场占比提升;2.消费理性化程度增加;3.产品之间的竞争透明度显著提升;4.年轻人群在彩电消费中的话语权提升了;5.网络渠道平台进一步集中了彩电的头部渠道优势,增加了渠道资源竞争压力……这些变化,让彩电企业的竞争格局陡然不同:具体的表现是,彩电市场的线下卖场3000+价位的产品占多数;线上渠道2000元上下的产品占多数。线上线下分层结构明显,预示着消费规则在线上市场与传统线下渠道的大不相同。

    看电视新选择,买电视规律也会不同

    近年来,消费者看电视的习惯变化非常剧烈:2008年我国IPTV为用户是260万,2018年(十年之后)这一数字是1.5亿,占广电市场总量的三分之一强——iptv的普及过程,基本就是家庭宽带网络的普及过程,这背后实质是家庭利用互联网获得视听内容应用规模的增长。这些IPTV用户,半数采用的是具有OTT功能的智能盒子。

    而在OTT用户方面,奥维云网最新数据显示,2018年中国OTT激活终端设备已达2.14亿台——没有OTT功能的传统数字电视和IPTV的盒子总量不过1.6亿台。(OTT盒子和功能的流行历史不过5年而已。)也就是,具有网络视频功能的家用盒子终端已经占据彩电市场的大部分——且,目前存量电视中大部分自身就具有智能电视功能,具有网络OTT视频应用体系。

    对此,趋势行业专家指出,目前至少有2成左右的彩电用户“几乎只看网络视频”!与此对应的数据则是:《2019中国网络视频精品报告》显示,2018年网络视频付费用户达到3.4亿人,内容付费收入目前也占视频网站总收入的34.5%,超过了总数的三分之一。这一重大应用习惯的变化必然也导致“彩电”产业的重大变化。

    2017年伊始,由新疆广电入股的北京未来媒体科技股份有限公司(简称“未来媒体科技”)揭牌成立,标志着广电系混改的大幕正式拉开。近日,广电总局印发《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》的通知。推动打造面向5G的更高格式、更新应用场景的视频业务新形态。意见进一步指出,将推进国有广播电视企业公司制改革和股份制改造,在允许社会资本进入的领域,支持国有资本和民营资本资源整合和交叉持股,探索推动混合所有制改革试点。

    互联网视频+5G:正在拉开整个广电系统前所未有的一轮大革命。彩电产品技术形态、品牌形象、渠道格局,必然会受到新一轮应用体系革命的冲击。具体的事例如,智慧屏产品的争锋,智能电视开机广告收入的被屏弃……这些反应了彩电市场“量价”变化之外更为深层的变革,也反映了彩电产业,特别是传统巨头必须应对的“互联网文化”的崛起。

    深刻变革之下,“大屏高端救市”论可以休矣

    2019年上半年彩电市场最大的数据“痛苦”不是“量价齐跌”和亏损,而是:2018年上半年,65英寸及其以上电视销售占比几乎翻番,增量达到5个百分点;这一数据2019年上半年只有2个百分点多一些——即,彩电企业期望的“大屏高端救市”并没有成功。

    甚至,10、10.5、11代线作为超大屏的主流生产线,现在已经成为面板企业的“主力烧钱”线。7月份,媒体新闻报道,全球第一条10.5代线,京东方的合肥10.5代线产能在达到月产12万片基板的满产水平不久,7月起要减产到9万片左右,削减了25%左右的产能。同时,有外媒报道称,富士康正在考虑出售位于广州增城区的10.5代线的LCD面板厂。此消息虽然此后被辟谣,但是无风不起浪。这些消息昭示着大尺寸面板市场并不像此前想象的那么友好。

    对此,分析人士认为,65-75英寸彩电不仅价格更高,机型也更为笨拙:超薄设计本身不成问题,但是却容易出现屏幕S型变形。大尺寸产品保持平整度,就离不开加重的机身。而且日常的网络视频、广电综艺和新闻等,在大屏幕上的观感并不友好:大屏幕也需要适配大屏幕的内容,4K和8K内容距离普及还比较遥远。这些特点决定了大尺寸电视的市场应用瓶颈。

    同时,即便是75英寸电视,显示面积不过1.6平米左右,并非真的“很震撼”。很多真正需要大屏幕的消费者更愿意选择100+英寸的产品,例如激光电视或者智能投影机。这些产品可以充分实现“大屏幕的震撼性”,也更为适合电影等高品质内容的欣赏。——常规尺寸电视机,外加一个智能投影机看电影,现在是很多时尚消费者的首选方案。

    “说他大,但是不够震撼;却又有显著的缺点”,部分行业专家认为65-75英寸电视处于比较尴尬的“应用体验”限制之下。这将显著影响这些产品的市场销售增长。而此前彩电企业一直寄希望于大尺寸成为“市场救星”。

    综上所述,家庭视听娱乐的需求正在进入“设备形态”、“内容获取方式”、“设备采购渠道”的多元化时代。恰是这种多元化,对单一依赖液晶彩电的企业业绩形成了冲击。尤其考虑到大尺寸液晶成长并不理想,彩电企业更需要在技术形态多元化、新的“90后+网路文化”的消费习惯上“做出革命”,而非“空前依赖单一的传统彩电产品”发展市场。

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