【导语】2017年上半年激光电视销量以235%的增幅,成为彩电各类产品中的销量增速冠军。这是一个不错的成绩,但是却并非是一个可以高枕无忧的成绩:因为,从总量看,激光电视依然处于“萌芽”阶段。
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激光电视更上一层楼,要做三大突破

更新日期:2017-09-19 作者:那山那水
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第175期

    2017年上半年激光电视销量以235%的增幅,成为彩电各类产品中的销量增速冠军。这是一个不错的成绩,但是却并非是一个可以高枕无忧的成绩:因为,从总量看,激光电视依然处于“萌芽”阶段。

    激光电视的目标应该是什么

    和国内彩电市场每年4500-5500万台的规模比较,即便激光电视实现了235%的高速增长,其总市场占比,2017年也将难以突破0.2%。

    这个数据意味着什么呢?第一,激光电视总量规模非常小,总体市场影响力依然不足;第二,激光电视增长的空间很大,且即便持续保持翻番的增幅,短期内也不需要担心碰触天花板。

激光电视如何更上一层楼,要做三大突破

    以上两点,可以概括为“风险高、收益更高”的产业愿景。事实上,激光电视产业,从一开始就制订了错位、错峰、独家优势的发展策略。以最具性价比的大屏为核心价值点,以高端用户和超大屏用户为市场基本面,目标瞄准整个彩电市场5%份额,构建一个200-300亿元的独立市场。

    从欧美国家,100英寸家庭大屏的需求看,在国内近14亿人口中,每年市场规模不会低于百万台。结合传统电视机大屏化的趋势——例如过去三年液晶电视最受欢迎的尺寸从42英寸变成了55英寸,显示面积增加了70%——百英寸级别的大屏产品需求还将大幅增长。

    目标具有理性、拥有历史的市场逻辑与现实的市场逻辑,这三者是目前激光电视市场参与者“敢于大手笔”投入的基础。市场逻辑与产业投入的共振,则是激光电视市场表现出巨大活力的关键。但是,仅有这样的战略格局,还不足以实现激光电视的产业愿景。

    三大瓶颈制约激光电视的普及

    厂商端拥有一张美好的蓝图,但是消费者这端空白太多——这是激光电视市场目前的“基本行情”。

    首先,作为最终用户,消费者接触到激光电视的机会“非常少”。彩电消费本身是居家选择策略,具有内在的民主决议和理性购物的特点。这种消费特点,导致彩电市场往往具有“从众消费”、“依熟消费”的市场惯性。这对于一个全新技术的导入是很不利的情形。尤其是激光电视,本身的目标定义即是细分市场性的,而非在绝对数量和其他技术竞争,这导致,消费者认知激光电视存在现实障碍。

    例如,与OLED电视比较,后者可以充分利用该显示技术在手机、PC、TV等多领域应用的普及潜力,作为“知识传递”的能量场,影响消费者的选购意向。对比而言,激光电视在可选择的市场培育途径上就比较狭窄。这将考验激光电视行业参与者的“营销能力”。

激光电视如何更上一层楼,要做三大突破

    第二,从产品体验角度看,激光电视行业的完善性并不充分。一个总规模不大的创新产品,在产品体验上拥有一些复杂性,是必然的事情。也许在专业产品领域,这不是大问题;但是在消费电子市场,在消费电子越来越强调傻瓜化、人性化、即用性的背景下,激光电视的体验完美度就成了一个瓶颈。

    作为一种以体系存在为特征的应用产品,激光电视至少需要主机、屏幕、音响等硬件;且如果要实现极好的体验感,还需要配合细心的安装施工、配套的主机可藏式电视柜等外在条件。亦,激光电视的体系本身比传统平板液晶复杂,这构成了激光电视推向市场的一个障碍。克服这个障碍,需要品牌厂商不仅关注核心技术的进步与突破,也要关注消费者的最后一公里“购物体验”。

    第三,产品和消费者之间的良性互动,还需要建立在一个“扎实落地的销售体系”之上。目前,激光电视的销售,很大程度上依赖的是专业家庭影院集成商。而这些渠道力量,不足以在广阔的普通消费者市场创造出足够多的“服务供给”。

    某种意义上,激光电视对“专业家庭影院服务商”的依赖,就是激光电视产业中间环节的“与电视市场的脱钩”。或者说,激光电视市场的总量一直在低位徘徊,其中重要的原因就在于这个行业还不具有为最普通的消费者提供“激光电视销售”服务的能力。

    当然,任何新技术产品的推广都不是“一蹴而就”的,激光电视产品也要遵从产业规模和认知水平不断迭代的市场规律。不过,这不等于厂商们就可以坐等市场成熟——市场的成熟和产业迭代,靠的厂商们主动的努力。

    读懂产业文化,激光电视要建立垂直势力

    “潜在市场需求很大,实际市场销量很小”,这个逻辑冲突决定了激光电视行业发展的主要矛盾方面是“厂商和品牌”。因为,在激光电视目前的基本规模下,只要厂商和品牌力量能够延伸到新的空间,自然销量就会增长。

    这个逻辑也是2017年上半年激光电视行业235%的增幅的来源:因为激光显示的供给中的品牌数量、产品型号在此之前经历了翻番式的扩充;市场营销的投资也创造出历史新高。所以,在更广阔的空白区域,市场给予了激光电视235%的增长率。

    这个逻辑也说明“投入”在今天的激光电视市场的重要性:在激光电视还处于初始发展期的时候,浇水施肥的投入不可避免。没有这些投入,激光电视不会自己成长成参天大树,甚至可能夭折。

    同时,对于激光电视产品的市场价值,还需要做深层次的阐述:即激光电视不是必须性的产品,而是锦上添花的产品。激光电视的核心价值是大屏幕。而大屏电视和小屏幕电视本身并不具有功能上的“必须替代性”。近年来大屏电视的高速普及,不是建立在技术突破上的,而是建立在成本下降上——当大屏幕的显示面积增幅,与其售价增幅的比大于2:1的时候,就会有相当一部分消费者选择大屏幕产品。因为这时候的大屏幕看起来在单位显示面积成本上非常划算。

激光电视如何更上一层楼,要做三大突破

    对于一个以“锦上添花”为核心市场价值逻辑的产品,必要的主动市场培育是必须的:必须性的产品,不需要强主动市场培育;发展型的产品则需要必要的引导;必要性越是下降的产品,其市场引导的成本占比,特别是前期推广阶段的占比就会越高。所以,从激光电视的价值特点看,该产品也是一个需要“强”投入才能推动产品普及的品类。

    而真正愿意在一个新产品上花费财力进行市场培育的产业参与者,只有“品牌厂商”这一个环节。从这一点看,垂直品牌影响力会是激光电视厂商之间竞争的关键所在。

    在激光电视市场,海信作为最早的推崇者,成绩斐然;坚果作为后起的加盟品牌也成绩斐然。二者共同的特点即是品牌垂直影响力巨大。反而,作为传统技术大佬的投影机品牌,在激光电视圈却陷入了一些瓶颈之中——因为,投影产业的分销文化,本身是对厂商垂直影响力的切割和削弱。

    打赢这场没有敌人的战役,亦需实力

    作为彩电市场的新秀,很多人将激光电视视为既有技术的竞争者。这个观念却是错误的。事实上,激光电视并没有敌人。

    和乐视49万的120英寸液晶比较,激光电视的真正优势并非“便宜”。而是前者根本无法量产。乐视只不过是用一个定制的概念,炒作了一下品牌影响力。这一逻辑不仅适用于今天的液晶时代,也适用于未来的OLED电视时代:因为二者是共同的半导体基板式显示技术,均无法在100英寸,乃至以上级别大规模制造,更别谈产品经济性。

    从这个角度看,激光电视是开拓了彩电显示的一个崭新领域——从90英寸到140英寸的家庭大幕市场。这个市场前无古人,目前亦可说“后无来者”。

激光电视如何更上一层楼,要做三大突破

    当然,谈到大幕市场,很多人都会指出“那岂不是电影院”的天下。视激光电视为电影院的竞争者,这种观念也是错误的。核心原因在于,电影上映都有“档期”,电影工业不断提供新片。这导致更多的“存量”电影不可能在电影院去观看,且更多的非电影类的精致节目,比如综艺、电视剧、纪录片,也不可能到电影院观看。所以,内容切割使得激光电视不会是电影巨幕的竞争者。

    反而,激光电视的家庭巨幕,更是电影院巨幕文化的延伸、电影院观影内容空白的有效补充,激光电视是电影迷们的“必备神器”。

    完全一个崭新的市场、没有针对性的竞争者:这让激光电视的市场推展有容易的一面,但是也会略显孤独。后者则不利于激光电视这个大屏概念在普通消费者中的广泛传播和快速认知。

    事实上,除了技术创新之外(这方面激光电视已经空前成熟),激光电视的市场发展,就是在与“独特新创市场空间的孤独性”做斗争。对此,笔者认为“让更多人意识到有这样一个选择,比让更多人去选择,对于今日的激光电视而言,是更为重要且困难的工作”。

    2017年上半年,激光电视以235%的成绩,迎来了一个小的爆发高潮。但是这还不是庆幸和欢呼的时候。面对两三百万的最初市场设计的规模底线,激光电视依然是一个非常稚嫩的幼芽,依然需要投入、关怀、呵护和勇敢的产业精神。

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