OLed越贵越好卖的逻辑：索尼15万新品作证

    近日，索尼最新一款OLED电视上市，77英寸的巨幕售价高达149999元，远超3月份上市的55英寸24999元和65英寸35999元。网友戏称，索尼77英寸比55英寸显示面积增加了一倍，价格却涨了一个数量级。

    大尺寸好卖，2017年新常态

    在索尼高价大尺寸OLED战略背后，是2017年上半年整个彩电产业的“大尺寸更好卖”的新常态。据，苏宁易购的2017年上半年度《彩电行业趋势报告》显示，高端化已经成为彩电主流消费趋势，上半年苏宁销售的55英寸及以上彩电的销额占比已经突破70%。

    对于这一变化，行业专家认为，主要是因为2016年四季度以来，显示面板不断涨价，导致中小尺寸产品“保值性”大幅降低。从市场价格走势看，55英寸以下产品售价基本提高两成。这抑制了中低价格产品的消费需求，进而造成上半年行业近一成的出货下滑。

    同时，55英寸以上大尺寸产品，因为本来的溢价水平较高、能够承受更大的上游价格波动。这实际导致大尺寸、高价位彩电产品在行业涨价潮中成为“中流砥柱”。甚至65英寸及其以上产品，今年以来价格还出现了一定下滑。这些变化在消费者看来就成了“大尺寸更值得购买”，价格中没有“后加”水分的消费理由。

    彩电行业整体向大尺寸、向高价格发展的趋势，对OLED电视发展构成了非常有利的局面。和液晶显示比较，OLED产品暂时有一倍左右的成本劣势。这决定了OLED电视只能在高端领域打拼。这是索尼今年以来努力推动大尺寸OLED电视普及的产业背景。据中怡康数据显示，今年五一促销期，索尼65英寸OLED电视的销售额占中国OLED电视销售总额的比例超过20%，再加上其另外两款55英寸OLED电视就拥有超过30%份额。索尼已经和最早进入这一市场的创维一起，构成国内OLED彩电市场的“双引擎”。

    LG E4增产，利好2017年全年OLED市场

    索尼和OLED显示的渊源深远。早在2007年索尼就曾试水OLED电视。不过当时的策略是19英寸上下的小尺寸市场为主。然而，由于技术方面成熟性的限制，以及彩电产业整体向大尺寸发展的趋势，索尼的初次尝试以失败告终。

    2017年索尼加强了和上游OLED面板制造商LG的合作，再次全面启动OLED电视战略，并以大尺寸、高端和黑科技为突破点。例如，这次新上市的77英寸OLED，即是国内首款超大尺寸面板发声产品。通过将画面和声音设备，在空间位置上的整合，提供更好的立体临场感，同时也能在产品造型上告别“底部黑条音箱”的固定格局。

    事实上，2017年新加盟OLED产品线的品牌不止索尼，还包括东芝、松下等日系巨头。这一行业变化的背景则是LG E4线的增产。

    外媒报道，全球LG的第二条AMOLED电视面板生产线E4线2期扩产即将在2017年下半年投产。行业判断基于产能的增加， AMOLED电视面板出货将站上新的高峰，从2016年的89万片增加至2017年的150万片左右的规模，2018年则将达到200-270万片。

    更值得一提的是，LG OLED电视面板的扩产，是在LG全力发展中小尺寸OLED面板，应对苹果为代表的手机厂商对OLED爆发式需求的背景下实现的——即，LG的OLED电视面板的增产并没有占据LG显示多少新增资源。这更为未来OLED电视面板可能爆发出的增长力量留下了想象空间。

    业内研究认为，只需要2-3年的时间，OLED投资的重点就会从目前的中小尺寸向电视机大尺寸跨越。而目前，抢占OLED电视的先机，就是抢占未来市场的制高点。

    大尺寸市场，OLED液晶将进入高低搭配时代

    这次索尼OLED电视新品的看点很多，但是最有轰动性的还是近15万的价格。也许很多业内老司机还记得夏普全球首款60英寸液晶2006年上市时188888元的天价，依然卖断货的行情。可以说，彩电业从来不缺乏“越贵越买”的行情。

    不过，液晶和OLED电视的市场格局，2017年已经今非昔比。曾经天价的60英寸液晶现在不过4000元上下的普及价格，高端产品亦价格难以突破万元。这和OLED承担起行业“顶级”大旗的局面相互呼应。

    事实上，随着LG、京东方等对大尺寸OLED制造的突破，以及未来TCL华星光电11代印刷OLED线的建设，大尺寸彩电市场已经在逐渐形成OLED占据高端，液晶占据中低端的分层格局。这种格局，与今天手机显示屏市场OLED占据高端，液晶占据中低端的结构是一致的。

    从技术角度看，自发光的OLED显示，能实现更薄的产品设计、更好的色彩还原、更深的对比度和更流畅的运动效果。同时，OLED还是未来柔性显示的最佳技术路线——液晶显示受制于背光结构的限制，无法实现可靠的柔性设计，更无法做到产品可折叠。

    OLED电视未来会经历“彩色滤光膜产品——RGB三原色产品——柔性折叠产品”这样的技术升级过程。相比较液晶，现有技术均已经高度成熟，8K、QLED背光源等能够带来的产品价值都已经被挖掘出来。未来面临“黔驴技穷”的“后成熟期尴尬”。

    从市场角度看，中小尺寸OLED的普及已经是弦上之箭。2016年苹果决定下一代手机产品采用OLED屏幕开始，已经为OLED在消费电子显示领域的王者尊位加冕成功。苹果和三星高端手机的综合号召作用，直接带动了达到3000亿元以上规模的中小尺寸面板投资热潮。研究数据认为最晚2020年OLED将拿下全球手机市场的半壁江山——中美欧等消费电子产品发达地区，则实现基本普及。

    所以，未来三年国内显示市场即是：手机代表的中小尺寸，从液晶占大头、OLED占高端的格局，向OLED普及转变；彩电代表的显示产品，则实现大尺寸领域液晶和OLED平分秋色，实现OLED从占领部分高端细分市场，到完全占据高端市场的升级。

    2017年OLED阵容更强更高，挑战市场极限

    国内OLED彩电市场的兴起与全球几乎同步。不过早期市场主要是创维以“个人之力”全力推动。2017年以来，随着日系三巨头的加盟、飞利浦等品牌的进一步发力，OLED市场才正真形成众人拾柴火焰高的局面，显示出“王者本色”。

    据奥维云网(AVC)监测数据显示，2017年1-5月OLED电视的零售量规模在创维等带领下同比增长86.3%。这在上半年彩电行业整体衰退的背景下，成为全行业的一个巨大亮点。业内分析认为，OLED电视距离拿下整个行业最赚钱的“前5%销售额”，已经最多只有1年的距离。

    目前，OLED电视代表了行业的技术趋势价值、显示体验价值、品牌魅力价值，也代表了行业的未来方向和盈利潜力价值。而敢于定价15万元的索尼新品，就是这一系列规律的代表产品。

    综上所述，索尼在OLED上的投入，并不仅仅是投资高端电视这么简单，而是对产业未来的一种投资。OLED电视产品的市场推广正处在“量能有限与想象无穷”的矛盾之中。对此，行业专家认为“敢于冲向市场风险的最深处”，才有机会赢取未来。OLED将是任何彩电企业都绕不开的一道生死门槛。