【导语】飞利浦、松下的部分电视机已经开始采用创维旗下的酷开OS系统。这开创了国内彩电OS系统开放化发展的先河,也引起了行业内广泛的关注。 TVOS的发展要看齐手机吗
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TVOS:扎紧篱笆,还是搞好统一战线

更新日期:2017-10-16 作者:萧萧
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第177期

    飞利浦、松下的部分电视机已经开始采用创维旗下的酷开OS系统。这开创了国内彩电OS系统开放化发展的先河,也引起了行业内广泛的关注。

    TVOS的发展要看齐手机吗

    OS系统作为一个智能电视时代最核心的软件平台,应该能够独立赚钱。这是所有彩电企业热衷于开发越来越好用的OS系统的根本原因。

TVOS:扎紧篱笆,还是搞好统一战线

    而产生以上战略判断的理论依据则主要来自于智能手机市场。一方面,技术上彩电OS基本基于安卓平台,这与手机行业安卓平台占据绝大部分OS系统份额的格局一致。另一方面,手机市场,每个主流品牌都开发有自己的OS UI体系。其中,完全自主技术的苹果更是实现了“巨额”的生态盈利。其他手机主流品牌,OS系统方面的投入产出也基本转正。

    即,智能手机市场,靠OS赚钱已经被实践证明可行——至少,养活OS UI团队毫无压力。但是,这一经验未必完全适用于彩电市场。

    从国内消费规模看,彩电每年的量能是4500-5500万台,手机产品则可以达到5亿部以上的规模。这是一个十倍于彩电市场的更新量。产生这个量能差异的原因主要是,第一,彩电是家居产品一般3-4个人一台,手机产品则倾向一人一台,甚至一人两台;第二,彩电产品更新期长达6-8年,手机则只有20-24个月。

    销量规模数据,决定了TVOS取得手机OS那么大的影响力规模,需要的积累时间更为漫长。例如,以国内主流彩电品牌智能电视长期开机的规模,在2016年底达到1000万台计算,其可以影响的人口规模,还不及小米品牌当年度的手机新售用户量。而前者TVOS的数据至少是3年以上的累积量。

    量能的巨大不同,一定导致市场规律的巨大不同。这个不同点,对于TVOS就是“实现生态自洽和盈利”的累积性门槛更高。市场很多二线品牌,恐怕短期很难实现利用TVOS产生纯盈利的规模。对于彩电市场中的大多数品牌,OSUI这部分成本,将“永远”是成本。

    TVOS市场的分利者众多

    如果说TVOS实现生态盈利的瓶颈在于“规模增长”上与手机OS的差距,那么时间还可以很好的解决这个“累积”问题。但是,TVOS市场的真实情景,却远比此问题严重。

    首先,彩电的受众群是呈现萎缩的。这一点自2012年以来已经没有任何争议。——问题只在于这种萎缩最终会在何种规模上停下来。导致彩电市场受众群萎缩的原因很多,但主要的则是手机视频、PC视频代表的全媒体概念。在这一行业规律的影响下,广电市场最大的既得利益者“电视台”已经纷纷转型全媒体,向移动端和PC端大力布局。

    第二,彩电行业自身的品牌集中度低于手机行业。尤其是近三、四年来,互联网品牌的崛起,使得彩电行业的存量品牌数量大举上升到接近20个。这也就意味着有同样多的彩电OS系统在市场上竞争。

    第三,彩电行业的OS平台竞争还发生在互联网品牌、广电系和电信系巨头之间。例如中国电信和联通的IPTV系统,具有自己独特的OS平台。这进一步瓜分了本来就不及手机市场规模、且还在萎缩之中的彩电用户群。使得彩电OS平台的使用进一步分散化。而分散的平台市场结构,不利于单一OS实现盈利。

    第四,彩电市场OS存量客户的竞争,时刻面临被“撬”角的危险。作为“撬”角武器的就是价格仅有一两百元,甚至像广电、电信系那样“办套餐白送”的智能机顶盒——小米电视平台号称的千万用户存量,大头来自于机顶盒。这一市场瓜分手段也是电信系、天猫系、华为系产品的重要抓手。而且电视机的保有寿命期比较长,比如超过6年。这么长的时期内智能软硬件进步频繁,实际导致几乎大部分彩电用户都有购买“智能盒子”的潜在需求。

    综上所述,TVOS市场,在总量不比手机的背景下,市场更为分散、竞争更为多样、瓜分者中巨头更多。这些巨头不仅包括彩电企业中的优秀品牌,例如海信、创维、TCL等,也包括小米、华为这样的手机品牌的盒子等产品,包括电信和广电系的IPTV盒子,包括天猫系盒子这样的阿里平台。

    所以,TVOS的市场不仅远要比手机OS市场更为复杂,甚至他也比彩电产品自身的市场结构复杂。这决定了TVOS产业未来必然要有自己独特的规律和玩法。

    TVOS的生态盈利,抓手是规模

    国内曾有知名彩电品牌指出,拥有长期活跃的1000万台以上规模的彩电用户,是彩电TVOS能够获得广告价值的基础。而彩电行业多数品牌,短期内难以达到这一规模。

    以上这个问题表现出三方面的规律:第一,彩电业的大佬,基于每年600万+以上销量的一线品牌,至少需要2-3年才能达成“TVOS”生态经营的规模门槛。这个速度并不理想,而且随时可能被其他盒子产品抢用户。所以,行业大佬依然希望以多种方式扩充自己的OS影响力。其中,第二品牌、互联网专属品牌等就成了很好的武器;盒子产品也是一个扩大OS占有率的优先选项。

    第二,彩电行业的很多二三线品牌、新兴品牌和中小盒子品牌,很可能始终无法让OS系统成为自己盈利的直接产出点。对于这些品牌,如果他们以产品硬件为主要市场竞争点,融入他人生态是一个很好的选择。这是阿里OS等在彩电领域开花结果的前提。

    第三,基于软硬件自身的技术同源性,手机OS和TVOS很可能构成统一的“技术性”生态市场。这方面小米和华为已经有不错的实践。苹果电视服务走的也是盒子+OS的平台路线,而非电视整机。

    总之,OS的价值是基于规模的。自己实现不了更大的规模,就要跳出“篱笆墙”,在更开阔的思路上寻找合作伙伴。飞利浦和松下采用酷开系统,就是这种选择的必然。这是甲方乙方双赢的战略合作。

    朋友多多的,敌人少少的“生态思维”

    在TVOS市场,乃至整个彩电市场,毛泽东同志的统一战线思想是极其实用:从OS角度看,尽一切努力扩大技术平台覆盖能力,是实现盈利、提高服务、增强竞争和议价权的基础。

    从硬件角度看,彩电产品的面板、智能系统的CPU等很少有企业能做到完全自产自销。上下游的合作和整合是难以避免的事情。尤其是面板CPU、面板这种产能、资本高度集中的半导体行业,彩电品牌必须有“拉大佬”的战略布局。

    从应用角度看,彩电智能化本身意味着功能泛化。任何品牌不可能开发出所有的智能核心技术和应用,更不可能彻底掌握包括视频内容等在内的大量应用内容。利用生态伙伴关系,实现应用开发的更广泛、更高效、更快速的覆盖,是彩电品牌必然的产品设计思路。

    因此,所谓的彩电生态,就是一场结成最广泛的统一战线的斗争,就是要在行业内做到朋友多多、敌人少少。例如创维小规模参股LG的面板厂、通过广州新视界向京东方等上游面板企业提供一些技术授权、和华为海思芯片项目深度合作、创维机顶盒与湖南广电系统深度合作、酷开OS系统与松下飞利浦的合作,本质就是“扩大朋友圈、做大蛋糕”。

    整体上,智能行业有苹果这样扎紧篱笆墙的战略选择——她依靠的是强大的技术实力和巨大的粉丝规模。但是,更多的企业的选择只能是安卓的初衷:即开放的平台。只有依托整个开放平台的巨大价值空间,才能形成“如鱼得水的局面”,甚至获得“鱼跃龙门”的机遇。彩电OS系统走向开放,跳出品牌壁垒即是这一规律的体现。

    面向未来,OS的开放绝不仅仅是TV

    如果将目光看的更远,跳出彩电的概念,从智能家庭角度观察,更可以发现“一个完全自我封闭的OS”是走不通的道路。

    一方面,未来的智能时代,跨产品和平台的应用与数据迁移,成为必然。例如目前的手机和电视的传屏功能就是一个体现。彩电通过智能功能,控制空调等其他家电的尝试也有。这些应用,本身不仅跨出了彩电的范围,也跨出了很多彩电企业的能力空间。用什么技术和方法实现更大范围的智能共享与互连呢?也许技术路线很多,但是开放和包容的心态却是基础。

    另一方面,智能时代的消费电子应用不在以产品为中心。而以用户为中心、数据为中心。抓住了用户和用户数据,就是品牌最大的长期服务能力和业务粘性。这方面,手机云服务的各种备份、找回产品功能已经走在实践前列。TVOS自身实现盈利的基础也是一个稳定且规模巨大的用户基础。站在一定的用户规模和数据规模之上,如何让这些既有软资源产生巨大的市场价值,也需要彩电企业拥有开放的生态和包容的价值理念。

    总之,彩电业在智能时代,已经是“见山不是山、见水不是水”的状态。“平台、应用、用户和数据”的四元中心格局,贯穿智能化的整个生命体系。这样的行业格局中,能够更好的生存的前提就是,结成更广泛的统一战线,或者自己是更广泛的统一战线中的必要一员。

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