【导语】2016年上半年,彩电市场价格波动巨大。999元的40英寸、1999元的50英寸、3999元的4K 65英寸,底线价格一再被刷新。但是,这大波降价潮流已经面临结束,彩电行业正在进入价格拐点期。
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从跌到涨,价格变化如何影响彩电市场

更新日期:2016-08-25 作者:萧萧
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第137期

    2016年上半年,彩电市场价格波动巨大。999元的40英寸、1999元的50英寸、3999元的4K 65英寸,底线价格一再被刷新。但是,这大波降价潮流已经面临结束,彩电行业正在进入价格拐点期。

    价格下降遭遇多重阻力

    具体而言,这轮彩电价格大战开始于2015年中,截至目前为止主要参战产品线价格下滑接近4成。其中,去年九月份和今年四五月份是最关键的下滑节点。有研究数据显示,2016年上半年,彩电市场均价下滑17%以上。40-55英寸主流产品,最低价格线下降突破25%。

    那么,对于这一轮大规模的价格下滑,读者一定想问个为什么?笔者认为,其核心原因不外乎三个方面。

    第一是面板产能增长。包括京东方、华星光电、中国电子三家的液晶面板和LG的大尺寸OLED都在过去十几个月内,为平板显示行业提供了巨大的产能增量。这个增量的过程现在还在继续、没有完成。国内市场至少有京东方合肥10代线、惠科8.6代线、京东方福州8.5代线、中电子成都和咸阳项目在推进和建设中。

    第二是全球需求萎靡。彩电消费受到宏观经济形势影响巨大。2012年来,全球彩电行业按台计算的消费量实质处于下滑通道。这与2012年以来全球经济二次探底密切相关。具体表现,例如中国经济增速的下降、俄国,巴西的负增长、日本和欧洲的停滞、美元加息的一再推迟。

    第三是互联网竞争方式的影响。国内彩电行业涌现出了太多互联网品牌。而彩电产品自身的创新空间却没有扩大,甚至随着面板和智能芯片占据成本比例的提升,创新空间还在下降。这使得是市场的竞争必须依赖于价格。尤其是新兴品牌,急需要销量证明自己的存在,用价格底线刷存在感的竞争方式,整体恶化了国内彩电行业的价格走势。

    以上三个方面的因素综合作用,是国内彩电行业价格大幅下降的根本原因。例如去年9月份,55英寸电视价格的剧烈下滑,就与供给方面本土供应商增长、销售方面微鲸和乐视强行拼销量密切相关。

    产能在增长、市场却萎靡、有些品牌要表明“自己活着”,这就是彩电价格下降的原因。但是,这些原因现在都遇到了阻力。

    例如,面板市场在遭遇了重变革。2016年之前,日系厂商的困难和韩系向OLED转型,被开刀的都是中小尺寸线。但是,今年松下8代线、三星7代线进入产能退出行列,直接导致电视用大尺寸面板供给减少。同时,与去年3月大陆地区三条8.5代线同时投产形成对比的是,今年上半年还没有新的大尺寸产能释放出来(在建线不少,但都处于开工期)。

    另一方面,2015年以来的价格下降,极大的促进了大尺寸电视的普及。如国内市场55英寸产销今年较2014年比几乎提升了七八成,65英寸产品则翻了几倍。从销售台数看,国内彩电业规模和全球市场规模波动不大,但是消费者更青睐于大尺寸产品、以及大尺寸产品价格普及化,使得单位销售台数下彩电市场对面板产能的消耗增加不少。——这可以看成另类的“消费增长”。

    同时,国内互联网彩电业的竞争也在转换思路:杀敌一千自损八百的价格战,不能让品牌生存下去。一部分品牌逐渐低调或者退出、另一部分品牌向高端转型,成为行业的趋势。比如KKTV和酷开的OLED,小米,乐视,PPTV的大尺寸都代表了这种趋势。如果以2016年上半年已经跌破底价的最低价格线为尺度,恐怕一两年内一些主流产品线难以再刷新价格线。

    对于彩电企业而言,大尺寸面板线的部分去产能、暂时的新线投产真空期、大尺寸电视加强了面板产能消化,三个因素意味着面板资源已经进入“价格上提”空间。行业认为2016年下半年部分面板尺寸价格上涨2成没有问题——这相当于切断了互联网彩电价格战的“弹药补给”。

    以上因素综合作用,即便互联网新秀品牌还需要用“价格战的销量”,证明自己“还活着”,其价格动作力度也必须收敛。

    综上所述,从彩电降价到目前的支撑价格下滑原因的逆转,彩电行业已经面临价格趋势的一个拐点。未来,稳定甚至略有回升,则会成为彩电市场价格变化的新基调。

    抓住产业转换间隙,实现企业发展新突破

    对于此轮行业趋势的转折,读者最关心的问题一定是:彩电行业的价格稳定,或者说面板行业的景气会维持多久。

    回答这一问题的核心主要在于,搞清楚未来十几个月面板行业的产能变化:其中,京东方福州和合肥两条线、中电子成都和咸阳项目、惠科重庆项目、LG的9代OLED线项目是最重要的供给新增力量。

    京东方福州项目2015年10月开工,合肥项目2015年12月开工,惠科重庆项目2015年6月开工,LG 9代线OLED项目今年春季开工,中电子成都项目今年6月开工、咸阳项目2015年12月开工。这些项目建设期通常为18-24个月。亦最早开工的项目,即便一切顺利也要到明年底投入生产。另一些项目则要到2018年中期才能量产。

从跌到涨,价格变化如何影响彩电市场

    也就是说从现在开始到2017年底或者2018年早期,液晶面板的供给都会处于:因为三星松下去大尺寸产能和彩电大尺寸化对面板消耗增加,供给处于“相对紧张”状态。这至少会为行业提供一个18个月的“价格平淡甚至回升期”。

    那么对于这段价格平淡,甚至可能的回升期,彩电品牌将如何度过呢?

    基本的消费规律是:在价格下滑剧烈的阶段,低价品牌获得份额比提升;在价格稳定阶段,消费者青睐于高品质品牌的中端产品;在价格上升阶段,整体市场的规模受到伤害,且低端和高端产品均受益。

    这个规律的第一个结论是:互联网品牌的诞生过程结束,并提前进入淘汰期。行业研究普遍认为,与手机市场,互联网品牌十之八九难以生存下去一致,彩电业的新兴互联网品牌绝大部分最终会消失,或者成为永久性的三线小众产品。这一变化基本会形成,1.规模化的互联网品牌竞争方式向传统品牌靠拢;2.非规模化的互联网品牌难以掀起哪怕仅仅是舆论层面的市场攻势。

    结合互联网品牌阵营的变化,未来这段时间内,彩电市场第二个结论则是:传统品牌和传统竞争方式重夺市场话语权。典型的表现是,整个行业营销对互联网和电商的依赖下降、电商渠道增幅下降,甚至规模逐渐稳定、传统渠道资源优势持续发力,成为品牌竞争的关键所在、部分消费者重回线下渠道、同时血拼价格的现象逐渐减少甚至消失,品牌重新回到性能体验这个竞争基点。

    在互联网品牌的价格攻势持续性受挫、市场规律回归传统的背景下,国内彩电行业对线下渠道、对技术创新、对内容资源布局的重视都会加码。这些方面会形成更为激烈的竞争。这种变化有利于实力强大、规模巨大的品牌,对小品牌、创新业者会提出更多挑战。同时,对于已经和传统品牌结成联盟关系的新秀而言,可以说是已经提前“抓到了救命稻草”。

    总之,产品上游供给和价格变化,会带来行业结构性的变革。这种变革自然会给彩电不同的品牌阵营提供一个“转型”机遇。

    首先,对于传统强势品牌,现在有了更好的收编互联网品牌的资本,同时其传统优势的竞争效应也会被放大。此前两年那种传统彩电品牌被互联网概念牵着走、被新品牌压着打的感觉会逐渐淡化、消失。或者说,未来18个月是传统大佬强势反击的有利窗口。如何结合自己的技术、供给链优势,发挥线下渠道价值和规模价值是中心任务。

    例如,从年中开始,创维掷出了“线下自营店”的大杀器。通过自营店贯彻O2O一体化、贯彻统一的文化和价值体验、提升创维品牌的“社交性”和“服务性”外延价值,与产品体验和创新结合,打出了一套完全不同于互联网新秀的组合拳,充分体现了“大佬”后发制人的实力。

    第二,对于上游面板贯穿性企业,面板供给的紧张是最有利的消息。三星、LG和TCL会是这个规律的赢家。尤其是TCL作为本土唯一拥有面板厂的主流彩电品牌,其系统化的实力和话语优势会得到发挥。华星光电+TCL+乐视的超级三角,在未来的十几个月内会打出怎样一副牌非常令人期待。

    第三,领袖型品牌更受欢迎。比如海信,作为行业常年老大,其产品溢价能力更强,溢价水平几乎是互联网品牌的10倍。这使得其抗拒上游价格波动,尤其是涨价波动的能力更强。同时,海信也是强调技术创新的品牌。在市场失去价格下降支点之后,技术创新会成为“受益最大的明星”,这显然有利于任何传统彩电大佬,尤其是领头羊。

    第四,彩电传统大佬悉数受益,尤其是过去两年受互联网品牌承压比较大的长虹康佳,会得到还手的机会。互联网压力的核心是建立在价格之上的竞争,这种模式对于线下体系巨大的传统品牌不利。但是,一旦线上品牌的价格优势不能持续,甚至出现倾覆,传统彩电大佬则可利用线下体系力量形成合力反击,重新夺回市场话语权。

    第五,对于新兴互联网品牌,现在和传统大佬联姻的需求空前大增。互联网品牌的成长理念是:成本不断下跌模型下,市场被“成本定价原则把持”。一旦整体市场成本,由于上游波动出现“涨势”。互联网品牌的传统成长策略就会失效。剩下的问题就是“自救”和“明哲保身”——与传统彩电品牌联姻、部分性被收编是最英明的选择。

    第六,内容支撑销量的轻资产思路,是一个互联网品牌转型成“小众但精致”的形象的基点。内容自身意味着人群汇聚和流量价值。这本身可以形成某种市场切割。只要这些品牌放弃要“颠覆传统产业格局”的方向,同时发挥差异化优势、并与传统彩电品牌结成一定合作关系,就可以形成一种新的“彩电业态”。

    总之,2016年上半年彩电行业的价格大戏注定不会继续下去。转折窗口已经开启,彩电产业必然进入一个崭新的发展纪元。虽然,这对于互联网创业者而言,这种转折有些残忍,但是这就是“面板产能供给与需求波动周期”模型下,彩电行业不可避免的“轮回”。   

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