【导语】5月底,酷开电视新一轮年度新品季已经正式起航:什么成本定价、高配低价、顶配拉风、最新科技等等都没能吸引住笔者——真正让笔者大吃一惊的是“酷开要搞微信分销”了 。
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微信分销:酷开的下一个风口

更新日期:2016-05-26 作者:萧萧
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第130期

    5月底,酷开电视新一轮年度新品季已经正式起航:什么成本定价、高配低价、顶配拉风、最新科技等等都没能吸引住笔者——真正让笔者大吃一惊的是“酷开要搞微信分销”了 。

    参与酷开分销,获得分成奖励,最高单台500元:酷开正是开始招募合伙人。“合伙人计划”,酷开不是第一个,前年乐视就在搞,去年海信也搞了一些。今年酷开加入进来,似乎已经证明“这一招”的有效性。当然,考虑到酷开与创维两个品牌的区隔性,酷开的合伙人计划必须更具有“线上特征”。

    所以,与乐视、海信的合伙人计划侧重线下渠道体系不同,酷开的“合伙人”仅仅是“微信营销”。

    即,参与者通过微信分发产品推广二维码(链接),如果实现了销售就可以获得提成。这一方案的特点是:门槛低、参与容易、覆盖面巨大。从短期看,至少可以形成一波爆炸性的“酷开”品牌信息传播。从长期看,也不排除一些微信电商们成为正式的“酷开代理”,甚至开启实体店路线。

    酷开合伙人计划的操作思路是异常清晰的。这不是本文关注的核心。笔者最想说的是酷开为什么要搞这个动作?其切入的时间点有哪些特征?

    对比乐视、海信的合伙人计划,与此次酷开的合伙人计划,可以发现一个有意思的数据:即三个品牌都是在纯电商渠道获得100万台左右年度规模市场的时候,发起新的“营销”计划的。或者说,100万台是一个互联网彩电企业,需不需要线下、或者更广范围的“O2O”的关键标准。

    有意思的是,以这个指标评价,2015年小米电视的销量是80万台。这也就意味着最晚2016年中,小米也将具有折合年度100万台的市场规模能量。如果将乐视、海信、酷开的合伙人计划看成一个连续规律,那么小米也已经基本走到了这个风口上。

    以上这一假设如果成立,则将意味着彩电行业从互联网与传统两大阵营的竞争,转换成不在区分线上和线下的混战。且这场混战的双方基础规模都不小:百万年销量是这场战争的入场券。

    离开个别企业的经营数据,再来看看整个线上和线下市场的较量:2016年4月份是一个巨大的分水岭。调研数据表明,这一月份线上销量占比首次超过整个彩电市场的4成。这是2010-2013年彩电线上销售占比加速成长(成长率高于50%)、2014-2015年线上占比减速成长之后(成长率低于50%),2016年开始线上占比在次加速成长的一个关键信号(成长率再次高于50%)。

    如果这个判断成为事实,那么意味着2016年将是彩电渠道市场的“破局”之年。线上和O2O的综合占比,会超过整个市场的6成以上,并确立彩电产品彻底电商化的新属性。当然,这也会让传统的零售商、连锁卖场更为“难受”。

    酷开微信分销计划,在这样一个背景下出现,可以被视为互联网品牌领先者的进一步“成长规划”。而且从最终的价值发展看,微信分销并不等于简单的电商,其自身就具有O2O的性质,是典型的场景化分销方式。

    酷开为什么选择微信,作为进一步增长的突破口呢?首先,微信的用户规模是关键因素——目前微信是全球应用规模最大的即时通信工具。第二,微信的应用特色与彩电的应用文化有紧密内涵关系。大屏幕彩电是居家娱乐的选择,具有亲情、家人的属性。微信应用首先是亲友圈、朋友圈,也具有亲情和家人的属性。第三,彩电产品的消费习惯具有人际传播的特色。这与微信应用的人际传播特色恰巧吻合。

    同时,作为新兴的互联网品牌,酷开等最缺乏的亦是广泛的社会认知度。微信传播正可以帮助互联网品牌获得快速的社会认知传播。而且这种认知传播很有可能是带有具体场景的:即在议论电视、或者先关话题的时候被植入酷开信息。这种场景化传播的购买转化率要远高于普通电视广告的大水漫灌。

    综上所述,酷开合伙人计划的推出,从其自身的发展、彩电电商渠道的发展,以及微信工具的特点等多重维度看,都具有特定的意义。这些特点,某种意义上也是整个彩电行业的发展规律和趋势。

    一方面,彩电作为科技产品,其具有性能和规格表现上的“数据化”优势。即可以用简单参数组合构成判别一款产品基础性能指标的依据。这一特点彩电产品更适合以网络渠道为主进行销售。同时,家电行业具有布局全国的、完整的物流产业链。这个链条在支撑彩电产品电商销售或者线下实体店销售上没有显著差异,且益于实现电商购买行为的高体验性。

    另一方面,彩电产品是长周期使用的耐用消费品。线下渠道在支持这类产品销售时,样板性成本较高;实体门店的有效利用率较低。这对于北上广深这类实体门店租金昂贵的地区而言,是一个比相当大的边际成本。这也是在大城市,彩电电商发展比例远高于中小城市和农村市场的原因——后者拥有大量自有店面的、个体户加盟商为主的销售渠道:他们的店面成本可以隐形不计。

    以上两点结合近年来电商渠道自身的大力发展,构成了彩电电商化的核心原因。而互联网品牌的崛起和营销操作,只是加速了这一进程而已。

    酷开微信分销合伙人计划,可以看成是彩电电商化在“移动电商”领域的延伸和实验,其具有电商、移动电商与社交营销的共同特点。后两者对于整个彩电产业而言亦是较为崭新的事务。酷开率先进入这一领域,亦说明酷开作为领先互联网彩电品牌的不断探索精神。

    诚然,彩电行业的新变革、新发展、新探索,不是决然的对传统的反对。所以,亦可以在彩电电商化市场中看到传统巨头努力耕耘的身影。如苏宁作为线下渠道,与天猫的紧密合作;TCL和乐视的资本结盟等。这些现象表明彩电行业的发展依然需要植根于线下的工厂、制造和服务。

    抓住传统品牌的强大线下基础在线上市场中的价值,这也是传统彩电巨头“互联网”时代的“后发优势”。酷开的特点就是把创维的优势实体资源,与酷开的纯互联网基因组合,构成整个产业中最佳创新搭档。

    一定意义上,过去3年互联网彩电品牌都在“小规模”、“低水平”的层面上发展。这种格局并不能真正表现出行业的大规律。只有当整个行业,至少是行业的前三五位品牌都具有一定规模基础之后(如线上渠道百万台规模),整个行业才能进入快速“质变期”。而2016年恰恰就将是这一关键时刻。这也是酷开微信分销“大意义”的关键背景。   

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