【导语】自6月开始的液晶面板涨价风潮已经成为2016年彩电市场最大的“事件”。不完全的研究结论显示,这轮涨价,仅仅在2016年第三季度就造成了整个彩电行业2.5-4%的毛利率下滑。且这一过程还在继续。
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面板涨价之下,互联网彩电可有完卵?

更新日期:2016-11-11 作者:萧萧
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第143期

    自6月开始的液晶面板涨价风潮已经成为2016年彩电市场最大的“事件”。不完全的研究结论显示,这轮涨价,仅仅在2016年第三季度就造成了整个彩电行业2.5-4%的毛利率下滑。且这一过程还在继续。

    涨价代替降价,市场怎么了?

    2015年的6月,液晶面板最大的消息是“降价”。而一年之后,这个消息完全360度大转弯变成了涨价。尤其是三季度结束以来,涨价之风继续升级。

    数据显示,32英寸面板的价格从4月的56美元一路涨到了10月的75美元,40英寸面板从100美元上涨到130美元,几乎是每个月涨10美金。与此对应的是,10月32英寸电视均价1250元,比五一价格上涨了15.8%,40英寸电视现在均价2149元,上涨2.5%,49英寸涨幅最高达到10%。

    虽然努力内部消化面板的价格上涨,是所有彩电企业的共同选择。但是,8月之后,即“熬完了”奥运促销之后,彩电企业几乎全线在调整价格。9月份,乐视在9.19乐迷节之后,更是公开宣布部分超级电视每台涨价100元到200元。

面板涨价之下,互联网彩电可有完卵?

    但是,面板涨价趋势并没有就此打住。10月份,40英寸液晶面板报价130美元,43英寸液晶面板报价138美元,二者较9月份涨达10美元; 50英寸液晶面板报价159美元,涨幅11美元。目前,面板厂商预测,除了此前涨价最凶,且产能充分的32英寸产品外,11月份,大部分面板还有10%左右的价格上涨空间。

    涨价已成定局。但是,人们更愿意搞清楚“为什么”去年降价,今年猛涨。对此,主要有如下原因:

    从需求看,2015年上半年32英寸的占比还在55英寸之上,而2016年初这个规律倒了过来:即一年时间内,55英寸为代表的大尺寸需求几乎增长了50-100%。55英寸产品已经成为国内最畅销的型号。研究数据认为,这一需求变化,导致整个彩电市场对面板产品的需求增加了6%左右。

    但是,在供给上,即2015年3月,大陆地区京东方重庆、中电子南京、华星光电深圳三条8.5代线投产之后,直到明年中期,都不会再有这么大规模的新生产线投入使用。反而,三星一条7代线从2016年中开始逐步减产,并关停设备。

    需求和供给结合,基本就可以勾勒出液晶面板去年降价和今年涨价的逻辑:大陆地区三条新线,去年3月投产,产能不断开出的过程持续到去年底——这一阶段构成了供给过剩、面板价格下降周期;在面板和终端产品价格下降的背景下,大尺寸产品加速普及,以至于12个月内行业整体需求上升超过6%;需求活跃再加上目前三星7代线的关停、短期内缺乏新大尺寸线的大规模投产,所以2016年中开始,液晶面板供应不足,开始大幅涨价。

    理解了这一逻辑,也就知道了什么时候液晶面板结束此轮价格上涨周期,并再次进入下降通道:即京东方合肥10.5代线、福州8.5代线、LG新的OLED大尺寸线、中电子咸阳和成都8.6代线、惠科重庆8.6代线投产之际,就是新周期的开始。目前距离这一时间节点还至少有10-16个月。即,未来一年内,液晶面板重回降价之路的可能性不大!

    成本攀升,彩电企业过得可还好?

    对于液晶面板产品的价格上涨,彩电企业有何对策呢?无外乎是终端跟着涨价,或者自己消化成本上涨的压力。

    在2016年8月之前,即从五一到奥运季的销售周期内,彩电企业基本采取了“内部消化”的价格策略。这一时期产品涨价幅度也还比较少,加上库存的液晶面板产品,彩电企业也完全能够内部消化面板价格的上涨。

    同时,虽然液晶面板几乎占据整个彩电4-5成的成本,是最重要的成本源之一。但是,液晶电视的背光模组等其他组件的价格还在下降的通道中。这有利于整机企业均衡消化彩电成本的变化。国内市场除了32英寸电视外,在三季度之前价格变动都不是很大。

    但是,无论从彩电企业的利润看(目前的面板涨价已经消化了彩电企业至少2.5-4%的毛利),还是从其他部件“压缩成本”的空间看,三季度之后,彩电行业已经失去“内部消化面板产品价格波动”的能力。典型事件是9.19乐迷节之后,乐视的公开涨价。

    分析认为,彩电产品价格随上游液晶面板价格波动,将一定程度上抑制市场需求、特别是大尺寸需求的增长,这有利于整个行业更快的恢复到供需平衡状态。业内认为,大致到明年中期,市场会重回平衡,即产品价格明确的上涨周期维持到2017年5-6月。此后,市场将进入一个稳定阶段,等待下一次新产能批量开出后的降价周期。

    不过,不是所有彩电企业都能从容面对这轮可能长达12个月以上的“成本上涨”周期。尤其是以“成本定价”为特征的互联网彩电企业将首当其冲。

    2015年是互联网彩电品牌“冲”的最猛的一年。原因就在于上游面板产品的价格下滑,给予了新品牌打价格战的更多弹药。但是,在市场进入成本上升通道之后,那些还在“烧钱”和“亏本”阶段的互联网电视品牌显然成为了“承受市场成本变化能力最差”的一批品牌。

    对此,典型的市场变化是:第一,9.19乐迷节后,乐视的公开涨价(互联网品牌中乐视销量最大,但是亏损也最厉害);第二,年中和秋季新品,互联网品牌的大尺寸、高端高价产品明显增多,互联网品牌开始直面“利润危机”;第三,十一国庆黄金周及其之后,互联网品牌的“营销攻势”较去年同期大幅降温。

    对于彩电产业的互联网品牌,小米的“互联网经验”是最核心的成长理论。但是,小米进入智能手机市场的时候,智能手机产品还非常不成熟。小米的最初5年成长都是伴随行业成本的下降为基础的。而彩电行业,一直是比较成熟的市场。互联网品牌在这个成熟市场的空间本身就不是很大。且,彩电行业上游的成本波动已经进入“极限”价格阶段,未来即便供给过剩,也很难出现大规模的“价格下降”。

    这种行业发展阶段的不同,决定了“小米经验”在彩电行业的互联网圈会“水土不服”。对此,小米自身看的比其他互联网品牌更为透彻——这是小米电视为何从一开始就不拼底价的原因所在。

    对于此轮液晶面板的涨价趋势,互联网彩电品牌将付出比较沉重的代价。甚至此前大力气、大成本争取的市场份额未必能有效保持。

    首先,互联网品牌自身还在成长阶段,这一阶段最怕的是市场成本上涨;第二,传统品牌的价值原则和价格偏高的定位属性,决定了传统品牌内部消化上游成本变化的能力更强;第三,消费者对互联网品牌的认可还未从“价廉”向“物美”转变,这决定了消费者在涨价行情,对互联网品牌的青睐度会下降。

    现在的事实是,互联网品牌的大佬乐视已经公开涨价,液晶面板涨价风潮下,彩电互联网圈恐怕已经“没有完卵”。   

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