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海信智能彩电:“王”的挑战

来源:投影时代 更新日期:2015-05-25 作者:萧萧

    2015年国内平板电视市场,过去10年的销量冠军,海信有了一些麻烦。互联网彩电的兴起,虽然远未能动摇海信市场份额的优势,却已经是一场近在咫尺的决战。

    海信、小米的口水之争

    2015年清明到五一期间,谁是中国彩电市场的销量冠军呢?海信说自己智能电视46万台,全部彩电产品74万台——海信甚至已一个品牌的销量总和媲美这一期间线上彩电产品的总销量。按道理,海信的第一是毫无悬念的。

    但是,小米首先喊出了智能电视销量第一:小米的理由是《智能电视网权威数据》。姑且不论这个数据来源是否权威,其销量数据21852台,显然只是淘宝一个平台的成绩——而,业内大家都知道,小米产品的主要渠道是官网销售。——这一事件的结果只能是,小米自认下一个“乌龙新闻”,也为媒体人提供了一个“笑料”。

    然而,众多媒体平台,以各个调研公司数据来评判小米销量的大小就科学了吗?官网平台成为第一梯度的销售渠道之后,官网平台已经成为调研机构数据真实性的最大障碍:酷开、乐视、小米等对官网的依赖,大麦的特殊运营商渠道,使得传统调研机构以渠道数据为主体的研判方式,出现了前所未有的准确度危机。

    例如,某调研机构数据显示,五一期间线上市场销售规模为75万台左右,其中小米份额在四周时间内分别为2.3%、1.7%、2.8%、2.1%。二者数据的结合值,与小米淘宝平台21852的销量数据比较吻合。但是,笔者要问小米官网销量被谁吃了呢?至少今年米粉节4月6日,小米电视就达到了3.86万台。因此,雷军需要自己辟谣:小米销量比这个(淘宝21852数据)大得多。

    所以,显然小米第一是一个乌龙事件,但是因此而言小米有多弱则是另一个乌龙事件:实际上,小米是想说淘宝平台第一。后者也许是真实的。而海信的反击也没找对靶心,看起来更像是错位的“舆论战”:对,就是舆论战。一时销量的得失,远不如借此掌握市场舆论话语权重要。

    线上市场得失的危机

    如果在整个4500万的盘子中看待小米电视,固然和海信不是一个级别的对手。2014年,海信有730万的销量,小米只有30万——20多倍的差距。而从全球看,海信电视销量是小米的近40倍。

    但是,在线上这个独立的、可以被切割出来单独研究的平台上,海信却也非“毫无隐忧”。2014年,线上彩电品牌冠军是乐视,酷开和创维的组合则紧随其后;小米亦能拿到单一型号的销量冠军位次。而在2013年,海信才是线上彩电市场的销量冠军。

    或者说,2014年电商渠道,海信的确有些失意:小米、乐视和酷开主打的是性价比年轻概念牌,这对于毛利最高、且更愿意打造高端形象的海信而言,理念差异明显。这使得海信线上成绩更容易受到这些新品牌成长的影响。

    不过,对比互联网品牌电商渠道的份额凸起,海信在实际盈利能力上依然保持王者形象:有效且合理的盈利能力是市场健康的主要标志,如果份额紧靠无经济增值的浮肿水分,那么这种成长则不能为继。

    典型的变化是,2014年销量增加4-5倍的乐视电视,2015年的目标非常保守350万:成长率降低到1.5倍,且综合市场份额几乎停留到了2014年底的数据上。这说明,改善成长的可持续性,是乐视2015年的基本任务。

    海信的任务则恰恰相反:2015年以来海信加大了互联网文化转型,尤其是推出了一个只在于用户粘性价值的9999合伙人计划,用以拉升品牌的互联网颜值,同时提升线上销量比例。某种意义上,海信不想在线上市场持续失去最大份额的宝座。但是若想搬回局面,海信必须有革命性的作为。

    份额之争背后的意义

    传统彩电企业,在互联网时代最大的砝码是什么呢?即历史性的份额优势。

    笔者认为,这一点比所谓的研发技术、制造业精神更为重要。因为后两者,小米、乐视不是没有方法获得:研发团队可以重新组建、挖角,一两年必然有所成效;制造精神则可以依赖代工企业。比较而言,以品牌认知为核心、渠道为支撑的份额优势,则是最需要时间来“点滴积累”的。

    所以,看到小米“乌龙说”(智能电视第一),海信会第一时间反击。

    但是,份额的重要性还不仅仅在于这是传统彩电企业的最核心优势,更在于份额是彩电企业未来盈利模式的核心支点。

    2014年彩电产业最大手笔的投资是什么呢?小米10亿美元砸向视频内容。这将有效支撑小米电视产品生态圈的建立,甚至为其构建电视免费、内容补贴的未来价值格局铺开一条道路。

    如此大手笔的投入,对于传统彩电企业是很困难的:因为彩电是薄利产品,彩电企业自身的利润积累难以支撑“10亿美元一分钟花掉”这种烧钱方式。而小米和乐视还在创业阶段,背后有VC、风投大佬的支持——所谓,只要方向对,花别人的钱,一不心疼,二也没有道德原罪。

    但是,传统彩电企业不是不明白“生态”或者“份额”背后的“长尾商业模式可能性”价值。因此,海信2013年以来宣传最多的不是自己是彩电圈的份额老大、盈利老大,而是,海信是智能电视的激活之王,是拥有激活用户数量规模最大的品牌——虽然海信还不明白这1000万用户家庭如何帮他赚钱。

    当然,整个彩电产业,除了乐视能形成内容和硬件的共利格局外,还没有任何成熟的粉丝经济模式。

    但是,这不妨碍,“规模既是传统彩电企业的历史优势,也是其未来所能长尾价值的生存基础”的判断。而在线上市场,这种规模结构的天平正在摇摆,传统彩电企业急需做出新的努力!

    2014年电商渠道年末占比是18%,2015年第一季度18.6%,五一假期又有所提升。全年预计这个数据会超过26%。在这样一个重要的市场中,谁第一是一件非常重要的事情。

    互联网转型,海信需重构入口哲学

    2015年,海信加强了粉丝文化和盒子产品线的建设。因为这两个东西正在成为互联网电视的核心。

    粉丝文化,这固然是小米、乐视的看家宝贝,面对小米和乐视的竞争,谁都知道其中的价值有多重要。甚至,有评论认为,小米电视的销量并非来源于产品的优秀,而是主要依托其手机产品的粉丝粘性——某种意义上,电视也算小米手机的长尾配件。或者,用小米的话说是:手机是电视遥控器,电视是手机显示器。

    不过,传统彩电企业却并不精通此道。因此,学习和研究互联网粉丝文化,重构品牌内涵与形象就显得颇为重要。所以,可以看到,海信新上线“聚享购”大屏电商平台、9999合伙人计划、打造面向年轻人的VIDDA子品牌……这些已经被实践证明的互联网真理,正在成为海信以后发优势力图之的战略支点。

    海信2015年彩电市场另一个重要变化是重提盒子的战略地位。智能盒子,从2013年的百万规模,到2014年的千万规模,让所有业界同仁大吃一惊。盒子缘何有如此威力呢?

    第一, 盒子自身便宜,100-400块钱,可谓之消费者想换就换;第二,便宜的盒子却可以挖走数千元价值的智能电视用户;第三,从未来看,盒子最可能是智慧家庭、家庭互联网的首选入口;第四,优质盒子产品的门槛很低,包括研发、制造和销售门槛都很低。

    但是,对于彩电企业,盒子最大的吸引力还要从上文的“规模价值”讲起。彩电企业的客户规模,基本就等于未来互联网经济下的长尾盈利能力。但是,盒子却可以轻松撬走彩电企业的用户。例如,苹果公司就利用盒子产品,成为了没有电视机,但是却是“电视平台”最赚钱的生态企业。

    如果没有盒子,彩电企业可能面临“卖了电视,却丢了客户”的局面。这将使得彩电企业在未来互联网时代,沦为简单的硬件打工族。尤其是对于海信这等综合家电企业,丢失盒子入口,将是致命的“家庭互联网战略失败”。所以,连不产黑电的美的,都对盒子有兴趣。

    海信其实是最早的互联网盒子玩家之一。这至少可以追溯到2007年的海信高清播放机。但是这类产品长期的规模低迷,使得海信最终将这个产品从市场跟踪变成了技术跟踪。2015年海信从新加强盒子产品,则可看做是一次战略调整。海信需要盒子与彩电一起,构成争夺家庭互联网入口的父子兵。

    所以,海信电视已经不是从前的海信电视,是其文化结构却已经随着加强互联网粉丝文化、盒子产品线建设而彻底革命。海信第一时间回击了“小米的假第一”——可以看成是简单的舆情战,亦可认为是海信内部文化质变的激发性反应。

    总之,中国彩电大王海信,现在并非没有危机。不仅有窥伺王座者存在,而且他们习惯使用不同于传统的策略和武器。对此,海信如何进一步应对,2015年上半年的这些小变化,才只是“王座”保卫战的小小演兵而已。

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