顶点转型：京东方进入第二发展周期

    如果与A股市场2014年380亿的融资比较，京东方（000725）www.BOE.com官网的改版实在是“小到可怜”的投资。不过，笔者看来2015年1月16日，京东方官网的改版却是为一个“新时代”打开了一扇窗。

    谋划一条、拟建一条、在建一条、爬坡两条的京东方速度

    京东方谋划三大产品方向

    2015年1月16日，京东方官网www.BOE.com正式改版：由传统的企业门户变成了“购物商城”。同时，京东方数年精心打造的高端家庭影音产品BOE Alta品牌产品正式开售。这意味着京东方面向消费电子领域将展开一轮新的战略。

    几乎同期，京东方亦以一则很短小的公告，公布了自己的另一个“增量”方向：京东方成立了健康服务事业群，并定义“健康服务事业”是该公司面向未来的新事业，是将现代科技与医学相融合的一项创新型事业。

    而在2014年下半年，京东方也加强了“商务终端”产品的市场拓展和品牌建设。相关数据显示，截至2014年12月，在公交、地铁、高速铁路车载显示屏领域，其全国市场占有率分别达到40%、40%、60%，应用覆盖北京、上海、重庆、青岛、杭州等城市。除了优势的交通领域，京东方将金融显示、车载显示、穿戴设备和医疗显示作为主要的拓展方向，并有意在特种屏幕、超大尺寸商用屏幕、拼接显示屏幕等市场加大投入。在商用市场，京东方期望从与国际顶级品牌企业合作、与商用显示上下游企业联合垂直合作、通过自身实力打造系统化的金融、医学等显示解决方案等三种形式上获得市场成长。

    以上三个方面与传统的“面板”的京东方密不可分，但是又显著区别于“上游面板供应者”的形象。对此，可以称为“终端”服务的京东方，或者“品牌”的京东方。

    从上游核心组件市场，进入下游一线服务和消费市场，展开品牌性运营业务，是一个巨大的跨越。其中的市场规律差异和风险不言而喻。那么，京东方为何要做出这种选择呢？

    顶点转型：成熟企业的必修之课

    现在，京东方已经是全球技术领先的半导体显示企业，产业规模也会在三年内进入三甲，甚至冲击第一的宝座。这对于一个企业而言，必将是一个值得纪念的辉煌时刻。

国家领导人参观京东方

    但是，任何事业都不会永远保持“持续向上”的发展态势：盛极而衰、枯荣交替是最基本的宇宙规律，没有什么是例外的。正处于顶峰的半导体显示产业，亦不能例外。1月20日，京东方副总裁张宇接受媒体采访时表示，京东方已进入行业第一阵营，同时结束“强投入带增长”的发展阶段，进入企业发展的第二周期，即靠企业内部价值创造驱动增长。

    2014年以来，京东方谋划了消费电子、商用产品、健康服务事业三个新的“增量”方向，更多的是对企业10年以上的长期未来的回答和风险控制。京东方选择了在既有事业冲向顶点的一刻，即现有面板业务“加速度值”最大的时刻（2014年，谋划一条、拟建一条、在建一条、爬坡两条的京东方速度），来讨论未来的“崭新成长空间”，将最大程度保障企业业绩在超长规划期的稳定和可持续性，并降低超长规划期内企业经营的风险性。

    从全球半导体显示产业的规律看，目前依然处于需求增长期：以彩电为例，2014年全球显示面板产品消耗，按面积算增加了16%——这样的趋势在手机、穿戴设备、平板电脑、PC和商用显示市场同样存在。例如，触摸电视产品2014年，65英寸及其以上尺寸产品市场占有率提升了8%以上。

    但是，在市场需求增长的同时，显示半导体产业的销售额增幅却有限。一方面，只有更低的价格才能驱动消费市场对大尺寸产品的需求。另一方面，产业自身工艺技术的进步，也压低了产品的固有成本。

    同时，半导体显示产业，全球范围内也面临着一个严重的“技术顶板”效应。超高PPI、8K、超宽视角、12bit、超高色域、大对比度等技术都已经逐渐成熟。技术顶板效应的一个小小的例子是：2013年到2014年，独立外挂式触摸屏产品的上下游从业企业，至少倒闭了150-200家——因为，IN-CELL和ON-ONELL技术带来了巨大的产能和技术过剩。

    以上三方面的变化，使得半导体显示面板企业不得不采取对应的策略：加快速度提升产能并降低成本，以此满足消费市场显示大型化的需求；努力开拓新技术（虽然困难重重，而且这会加快技术顶板的形成），提升产品附加值，以此抑制行业性的价格下滑；展开新的多元化业务，实现企业发展在长期战略上的可持续（如京东方的三个新“增量”方向）。

    瞄准品牌市场，或能再造另一个“京东方”

    品牌的京东方：这是一个多大的“赌注”呢？

    全球面板行业的第一、第二的企业三星和LG都是贯穿上下游，涉足消费电子、商用与工程显示等多个领域的“联合体、复合型巨头”。京东方已经处于很快会成为全球半导体面板产能的三甲之一。在业务多元化上看齐液晶领先者将是必然的选择。

    从商用市场看，京东方在交通显示领域比较成功。06年开始的这项事业，几乎取得了车载显示终端国内市场50%的份额。但是，在更广泛的商用应用领域，京东方还处于初创时期。例如，在教育与智慧教室市场，2012-2014年，国内市场实现了从10万台到27万台的销量扩张；在拼接墙产品领域，液晶拼接产品单元销量也在2014年突破了20万台——虽然，这些数字看起来不是很大，但是都是快速增长的市场，需求基本面向消化面板产能能力比较强的55英寸以上的大型单元（智慧教育产业领先品牌鸿合认为，教室需求的主流产品将锁定80英寸级别，而且主要需求触摸产品），而且这些需求都是“高附加值”产品：产品利润为电视机或者手机产品的数倍。

    包括教室、会议室、数字告示广告、工程大屏、安防等在内的商用显示产品市场将成为未来3-5年增速最高的“显示产品消费”板块。作为国内半导体显示龙头，京东方自然有意愿搭上这班快车。

    在家用显示领域，电视机已经是高度普及的产品。京东方1月16日，推出崭新的概念产品是不是“涉险之举”呢？答案可以分成两个方面。

    其一，彩电是最主要的面板产能消化市场。全球面板行业巨头，尤其是高世代线巨头仅有友达不是彩电企业。三星、夏普、LG、TCL都是直接的品牌彩电企业。即便是群创，依靠大老板鸿海的彩电代工业务，也是实打实的进入了彩电产业链。或者说，彩电行业虽是成熟产业、红海市场，但是这就如一场战争中，早晚都需要进攻敌人重兵防守的首都一样，是面板企业如果想向前一步发展，彩电是绕不过去的“阵地”。

    其二，国内、乃至全球彩电市场都处于结构和规律的调整期。如，在过去的4年内，电商市场占据彩电销量比例从几乎为零，提升到了2014年底的18%；在过去三年内，乐视彩电作为新兴品牌，年度销量从20万台一跃提升到了150万台；在过去三年内，彩电市场新品牌不断涌出，联想、小米是跨界的代表，酷开、CHiq则是传统品牌形象多元化的代表，乐视、惠科等是生态转型的代表……

    以上事实说明，彩电市场由于互联网规律、电商规律和智能化的革命，已经打破了原来铁板一块的产业格局，形成了众多的缝隙和漏洞。这些缝隙和漏洞就是京东方的机会。这些缝隙和漏洞又有多大呢：2015年，智能电视将几乎全面普及，2015年互联网品牌产品销量将达到1000万台以上，2015年电商渠道占比会扩大到25%，乐视2015年的目标更是高达300-400万台（如果实现400万台的业绩，则可望进入市场品牌前五）……

    总之，京东方若想实现上下游产业链价值的整合，彩电是一个绕不开的产品类；同时，由于彩电行业自身的调整，彩电市场亦存在着“新手改变历史”的巨大机遇。

    在健康服务产品上，京东方还没有给出“更为具体”的答案。但是，包括环境问题、平均寿命问题、老龄化问题、少子问题，以及人们追求健康长寿的愿望在内，诸多的因素都在强力支撑健康服务产业成为21世纪的“朝阳产业”。需求摆在那里，人人都看得到。但是要抓住这些机遇却需要：资本实力、研发创新实力、运营能力和品牌号召力——这些京东方都已初步具有。

    一个品牌的京东方，而非简单上游供应商的京东方，这可以看成是京东方以面板技术为中心展开的新一轮“创业”。未来市场对商用、消费电子用显示设备、对健康产品的需求是巨大的。这甚至足以“再造一个千亿级的企业”，再造一个“京东方”：从新版官网的上线开始，京东方已经决意开启一个崭新的时代。