梦想起航 海信首款激光影院面世有感

    海信激光影院电视59999元的套餐报价已经上线。但是，对于激光显示家用市场，这才只是万里长征的第一步。

    6万元的价格，对比欧系高端家用投影40-60万的价格、百寸平板电视70万的价格、其他激光电视厂商8-12万的价格，已经是一个崭新的开始。但是，作为一款标准的家电，这一售价依然属于“奢侈品”价位。在这样的价位上秀出2015年全年激光电视产业350亿、70万台以上的市场规模，并非易事。

    激光影院电视到底如何定位

    世界上的所有奢侈品，都不会自己标榜是“奢侈品”——这个概念只是普通消费者根据产品价位，给予的外部定义。激光影院电视，以其高昂的售价，当然属于这一行列。这就使得很多消费者在唏嘘：这东西能卖多少、有多少人需要呢？

    对此，笔者认为，无需担心过度！

    一方面，LV的包包在国内市场销量并不低。以成本和售价的比值看，这些产品比激光影院更不值。而且，LV的奢侈产品在功能和技术上，也不会有激光影院电视与传统电视之间那么大的物质价值体验差异。人们购买LV的理由更多的是文化和身份认同的需求。——这种购买价值，也是激光影院电视“产业价值”的一部分。

    另一方面，北京、上海马路上SUV遍地都是：全时四驱、独立悬挂、甚至液压机械双传动、强大的动力系统和减震设计——这些在弹道导弹发射车上，能起到安全作用的设计，在大城市宽广平坦的马路上，又能有多高的“现实使用价值”呢？答案是，也许这些配置超过了实际需求很多倍，但是高档消费者需要更高的“系统冗余”，也需要极致到“苛刻”的产品体验。——这也是激光影院电视区别于传统电视和廉价家用投影的产品价值。

    私家影院，对于普通消费者意味着什么呢？它就如同孩提时代、农村或者城市广场上“电影放映队到来，带来的人流骚动”，是一种精神寄托和享受；它就如同步入电影院的年轻人、或者交响乐演出中的观众所感受到的那种愉悦与冲动，是一种文明层次和生活品味的象征；它就如同城市的SUV车、农村的IPHONE苹果手机，是拥有者的一种科技驾驭感和物质价值标榜。

    因此，从一开始就不应该以价格或者能够量化的任何物质价值、技术参数衡量激光电视的“市场前景”。这类产品，应首先是精神消费、其次才是物质消费。——这是激光影院电视的基本产业定位。

    高端不高傲，激光电视营销需普通消费者的认知

    作为激光显示产品的推动者，厂商们的根本任务是什么呢？是让更多的消费者知道这个产品、知道这个产品的价值。而且，这里面的消费者不仅仅包括年薪30万以上，有经济能力购买私家影院的人士，更包括最普通的、没有经济实力购买这些产品的消费者。

    LV为何成为身份的象征、路虎或者悍马如何展现主人的气场——一个重要的客观条件是，大多数人都知道这些产品的“非凡”魅力。没有人知道的奢侈品是没有市场的奢侈品：购买不起的人，不会向往的奢侈品是卖不掉的奢侈品。

    奢侈二字的内涵之一就是“令人向往之物”——谁会向往之呢？自然是那些不曾拥有、无力拥有的人。这些向往的力量、这些渴望拥有的梦想，就是这些高端产品的“精神价值”获得升发的土壤。

    面对高端产品的产业价值的构建，普通消费者是基本的舆论推手、是免费的宣传者、是产品文化魅力的体现者，更是未来的潜在购买者。因此，只有抓住营销中的最普通消费者，才能抓住激光电视的精神价值，才能形成“高端人群购买的必然性”，才能形成这个产品社会性的价值认可——这是激光影院电视市场规模化的前提。

    拼梦想，激光电视开启新时代

    一款显示产品，从客户的角度看，价格高低如何定义呢？画质质量、画面大小、使用的方便性与寿命，这是最关键的几个参考点。在这几个价值点上，激光显示和传统家用投影、液晶平板、等离子电视、未来的OLED电视比较，都具有优势。同时其产品价格也优于大多数类似功能的显示产品。按这样的对比来看，激光电视却又是很便宜的。这种便宜就如同小米手机比较三星高端产品和苹果手机的便宜，并非是低质低价，而是高质低价；甚至是品质提升、价格更低。

    大尺寸液晶电视的亮度偏高，观赏距离需求较大、蓝色LED光源形成的眼部不适更为明显，视觉健康度更低，而且这些产品在运输、安装过程中困难重重：一款100寸液晶电视根本进入不了普通居民楼电梯，将其从楼梯搬运到20层楼，不是件轻松事情，甚至难以完成……对于消费者，激光电视不会改变使用习惯：电视墙不变、电视柜不变、产品摆放位置不变，却可以实现100英寸的大画面，将电影院搬到客厅、卧室。这种体验差异几乎是梦幻化的。这些体验因素最终决定了激光显示产品的特有物质价值。

    综上所述，虽然激光电视首先是电视、而且还是智能电视，不过他却是一类特殊的电视、与传统电视体验完全不同、拥有崭新价值的电视。站在这个立场上，大家更愿意称其为激光影院，而非电视。这就像智能手机和传统手机的差异；也就如同高铁和普速铁路的不同——大类相似，细节差以千里。但是，激光显示与传统显示的差异，又和高铁普铁的差异不同。后者价格高低立竿见影。而，激光电视在实现同等大画面、高画质显示时，却具有成本更低、使用更便捷、维护更简单的优势。这特别类似小米手机的价值点：高配低价，更是高端体验的梦想寄托。

    私家影院固然必须拼梦想，但是实现梦想并不意味着价格高昂。这是科技进步的最大魅力——用更低的成本、实现更大的梦想。

    九十年代末期，一个家庭拥有一台56寸的CRT背投电视，就是了不起的大屏梦想——这个产品画面模糊、分辨率低、可是角度差，产品笨拙厚重、维护成本高，同时也需要数万元，甚至近十万元的价格。2006年，全球首款60寸液晶电视登陆国内，第一个100台销量不足一月就完成了，此时该产品售价高达18万元……这绝对是奢侈品的价格。即便倒退两年2004年首款45寸液晶电视登场时，售价也高达5万元以上。而在2005年底，索尼表示未来硅晶光背投电视，60-70寸产品成本能控制到万元水平，就以令很多消费者欣喜不已。在2014年天猫购物节，一款70寸巨屏液晶，以8000元价格特价销售，10分钟就卖出了1000台——这款产品的画面大小不足100寸激光电视的一半。……

    消费者追求大画面的梦想从未停止。这期间产品价格高低起落都不能影响这一根本的“市场需求”。梦未停、科技进步不息。激光影院电视已经将私家影院大屏梦带到一个新境界，一个成本更低、效果更好、使用更方面、与普通人距离更近的新境界。

    2014年是激光显示的元年，但是并不是激光显示的集大成之年。现在激光显示只是初步起航、刚刚离开锚地。未来，随着消费需求水平的提升、居民平均居住面积的大型化，寄托私家影院梦想的激光显示、激光电视产品必然能够开拓出更为宽广的市场。而这个市场究竟会有多大，则取决于消费者的梦想有多大。所以，开启私家影院的梦想，就是开启激光电视产业的未来。