半年数据：彩电业面临四个“收缩”

    近日，市场调研机构，奥维咨询公布了2014年上半年，国内彩电市场销售状况。数据显示，2014年，国内彩电市场销售情况不容乐观，具体情况可用四个“收缩”来概括。

    第一，   总体市场规模收缩。奥维数据表明，上半年，彩电市场销量2085万台，同比降9%。同时，奥维预估今年全年销量4583万台，同比下降4%，其中下半年销量2498万台，同比上升仅1%。导致彩电市场销量萎靡的原因主要是，去年6月截止的节能补贴，透支市场；彩电市场缺乏革新性的技术进步；液晶彩电平均使用寿命长于传统电视机；以及宏观经济走势的影响。其中，下半年的增长主要来源于世界杯的拉动作用，亦难以看做市场复苏的信号。

    第二，   产品单价下降，利润下滑。从近3年的彩电市场来看，彩电整体利润率持续下滑，2012年为2.8%，同比下滑2%，2013年利润率为1.9%，同比下滑9%。奥维认为2014年彩电产业净利润将持续下滑。导致彩电产业净利润下滑的原因主要是：面板产品均价下降，终端产品均价被迫下降；市场缺乏创造性价值的新品拉动；互联网电视产生的价格战；智能和4K技术成熟导致相应产品均价下滑、利润降低。虽然，过去数年智能、3D、4K等新品和大尺寸产品渗透率一直上升，但是这些新品所起到的价格和利润拉升效应，难以弥补以上多条的价格和利润下滑压力。分析认为，2014年彩电行业，终端产品主业，扣除各种补贴和优惠外，实质亏损的企业，将多余此前三年。

    第三，   彩电产品“想象空间”萎缩。奥维数据显示，上半年智能电视渗透率为56%，50英寸以上电视渗透率为24%，UHD渗透率为10%。其中，同比2013年，UHD电视供应型号数量增长了近10倍，均价下滑则超过半数——其中，市场销量巨大的产品，多是低价格产品。这些数据表面上似乎说“新技术产品加速普及”，理应是利好消息，但是实质却恰恰相反：智能、4K、大尺寸和3D产品都已经进入普及成熟期、甚至后普及阶段，而新的，可能接过以上新技术产品“创新大棒”的OLED电视则产业进程缓慢。这将导致未来数个月，或者更长的时间内，彩电市场除了“价格下降”外很难再有“全新概念产品”吸引消费者。这对于处于量价齐跌中的彩电产业是很不幸的消息。

    第四，   彩电产业“定价空间”萎缩。奥维数据显示，从2012年到2014年的3年时间内，电视机平均尺寸分别为37、40、42，价格平均单价分别为3479元、3576元、3456元。这些数据可以看成是彩电均价下滑的体现，但是结合大尺寸产品销量增长、以及2013年均价的拐点现象、今年互联网电视加强放量来分析，更能体现彩电产品“初始定价”的下滑。导致这一变化的核心原因是乐视、小米的“成本定价”产品开始放量；2014年电商渠道、互联网电视销售占比将大幅提升。以上两点，将打破原有彩电产业的价格体系，最核心的变化是，同一型号产品上下市时的价格差异将更为缩小。彩电企业的定价空间萎缩、定价权透明化，将导致彩电企业潜在的新品利益受损，同时也弱化彩电产业“优惠销售”的实现能力。这种变化将是长期的，并考验企业对市场规律、消费需求的把握，尤其是将考验彩电企业的成本内控能力。

    综上所述，可以说2014年彩电产业上半年内销数据“难有一个好消息”。唯一值得庆祝的，4K销量比的提升，还是建立在“廉价”产品之上。种种信息表明，未来1到2年，彩电产业对海外市场的倚重将增强。在国内市场萎靡的背景下，强化海外市场将是彩电整机产品的整体趋势。同时，依托智能化，强调平台和运营价值，也可能为彩电企业创造崭新的“盈利模式”。