康佳的“交际”，吴斯远的“任务”

广电网：康佳“没朋友”

    现在，康佳有一个梦想：除了卖电视，还能不能赚点其它的“小钱钱”——在智能时代，拥有这样想法的，已经是整个彩电产业界。

    作为一家主业几乎集中在彩电产品上的企业，康佳的“朋友”一直不多。或者说，好朋友一直不多。笔者为什么这么讲呢：

    首先，电视产业的“上游”不是康佳的朋友。消费购买电视用来做什么呢？当然是看电视节目了！从电视节目、电视台、广电网络，到康佳的电视机终端——这条线索，对于每个电视观众都是不可割裂的“一条龙”式的服务。因此，各大电视台似乎和康佳具有很强大的业务联系：《新闻联播》节目是康佳电视上收视率最高的栏目，也是CCTV、乃至全球电视台中，广告收益最高的节目之一。但是，康佳却从没有从这些电视栏目中“赚过一分钱”：相反，笔者见到的最多的是康佳给《新闻联播》这个黄金档的节目不断的交“广告费”。

    第二，电视产业的下游，消费者也不是康佳的朋友。一台电视机，动辄使用5-10年（我国传统电视机的平均使用年限在8-12年。近年来，伴随平板时代、彩电技术的日新月异，发达地区、一线城市市场的使用年限缩短了2-3年。）在这么漫长的时间里，去讨论硬件产品的“用户品牌粘性”，几乎是一个伪命题。

    电视机不像服装、化妆品，是快速消费品。电视企业之所以能赢得消费者的青睐，主要不是依靠老用户的粘性，而是更依赖于“即时的营销效果”和“市场口碑”。尤其是在电视机技术进步日新月异的今天，消费者更不会以数年前购买的产品的品质，来作为下一次选购的“核心依据”。在这样的产业背景下，康佳在产品出售之后，和消费者的关系主要体现为“售后维修上”——但是，就如同很多消费者所知道的那样，大品牌的产品即便在超寿命服役状态都不会轻易出现维修需求。正因如此，传统彩电企业和消费者之间关系，很难形容为“旷日持久的好朋友”。

    以上两点展示了传统彩电市场，产品制造者和上下游产业的割裂关系：和电视台、广电网络、消费者、甚至连锁卖场，彩电企业都称不上“好朋友”关系，因为他们之间的业务联系是如此的简单——电视机企业可能需要向电视台投广告、电视产品需要兼容广电网的传输标准、消费市场是低粘性，高即时营销型市场、连锁卖场在渠道上处于接近垄断的优势，彩电企业话语权很少……

    这种传统的彩电企业和上下游的关系，构成成了彩电企业利润单一和利润低下的根本原因。传统彩电企业以单纯硬件制造模式生存，净利润率只能在1-5%之间徘徊，难以获得更高收益水平。不过，好消息是，这一局面正在改观。

康佳的“新朋友”互联网

    “从现在开始，我们将停止非智能电视、不上网电视的开发和推广。”这是康佳新的领导核心，吴斯远在去年10月履新之后，首次新品发布会上的公开表态。

    吴斯远的这句化看起来并没有什么新奇：智能和上网是彩电未来的方向。但是，如果细读，则会发现吴斯远在强调智能的同时，更在刻意强调“彩电上网”这个事情。实际上，所有的智能电视都是可以上网的；网络电视的诞生也要早于智能电视；康佳现有产品线中，即便是非智能电视也几乎都是网络化产品……在这样的背景下，着重强调“停止不上网电视的开发和推广”，就必须“另有含义了”！

    对于康佳，“上网”的确比智能更有意义：无论是传统的8核、还是最新的10核+安卓4.3，康佳电视的智能指数一直名列行业前茅，但是这不能该变康佳就是“制造商”的角色。从产业结构看，智能产品，只不过增加了彩电企业的制造外延，却不能改变彩电企业的“生态”价值。

    但是，“上网”这个概念则不同。一个依赖于互联网的电视产品，至少会使得彩电企业在上游产业链中，不再是简单的对电视台的内容、广电网的标准“逆来顺受”。实际上，除了需要付出广告费的中央电视台这个“内容伪朋友”，康佳最近已经和互联网视频大佬“优酷”“眉来眼去”。在网络生态，这个更为自由化和市场化的生态中，康佳和优酷的合作要比和传统电视台的合作，可以想象的空间更大。

    例如，去年的彩电新秀，乐视电视，也做了很多的“广告”。但是广告费却并没有流入外人的腰包，而是左手倒右手：乐视电视主要广告都放在了自己的“视频网站”上。而乐视网独家的内容，也成为了乐视电视的“超级卖点”之一。——这种内容、硬件、媒体平台、产品体验和营销合作全面融合的模式，已经成为传统彩电企业学习和研究的一个新课题。

    在“上网”这个概念上，康佳还能改善和消费者的关系。传统的那种“一次性购买，十年不用打交道”的厂商和消费者关系将彻底不复存在。因为，功能、服务和内容一体化的彩电应用，离不开网络也离不开彩电企业：强调网络的彩电企业，是消费者核心的“应用体验服务商”。从硬件平台的可靠性、软件平台的稳定与安全、应用功能和系统功能的不断升级和维护、产品附件，操控装置的消耗和更新、到内容接口和服务价格的打包与谈判……消费者在以“上网”为核心的彩电时代，和彩电品牌的关系将是“时刻联系”、“深度粘性”的。

    “只有上网”康佳才能交到更多的新朋友和好朋友。朋友多了、路好走：康佳只有交上互联网这个朋友，才能在产业地位、服务结构、效益构成等多重范畴内实现“传统彩电企业制造商”到“信息化时代，彩电应用体验服务商”的蜕变和转型。

属于“交际”的彩电新时代

    2014年将电商平台销售比例提升到15%。这是康佳彩电销售渠道的新目标。

    电商彩电市场自2012年开始，已经展示出每年一个台阶、十分稳健的增长态势。电商将在2014年成为可以与连锁卖场、专卖店、加盟店比肩的彩电产业主流渠道之一。但是，电商的价值还不仅仅是这些：

    电商的渠道价值不容忽视，同时电商也是“媒体”——这是电商的营销价值；电商也是内容源、也是客户交互沟通平台——这是电商的“用户体验价值”。康佳的15%，是一个比较激进的数字：2012年初，这个数据的实际情况还不到1%，三年十余倍的增速，不可谓之不快。

    但是，正如康佳总裁吴斯远所言“谁走的最先，谁决心最大，谁最洗心革面，谁最义无反顾，谁就最有机会”——现在是比较谁能冲刺到最前头的时候。谁能冲刺的更靠前，谁就能在电商的渠道、媒体和体验三重价值上占据核心优势。而占据电商产业链的优势，将是和 “与优酷结盟”这种，占据内容产业链优势的“互联网”转型“互为基础和推动”的“彩电企业最主要的上网”方向。

    在笔者看来，彩电企业的互联网时代，其实就是交新朋友的时代：内容、平台、电商这些都是彩电企业的新朋友；同时彩电企业的互联网时代，也是彩电企业改变旧朋友关系的时代：电视台、广电网已经不是不可替代（君不见，创维酷开电视把高频头都扔掉吗），彩电企业和消费者的“客户关系”也面临巨大转变！而这些变化可以浓缩成一个词，那就是“交际”。

    互联网时代，彩电企业会不会交际、会不会和互联网企业、和消费者交际，将是决定彩电企业“是非成败”的关键点。——这也是笔者所理解的康佳“‘1+1’战略，要提供极智易用的智能电视终端，也要提供开放易享的互联融合平台”的真正本质；也是康佳实现“一次硬件销售收入+二次服务收入”新兴盈利结构的关键基础，是彩电企业实现在智能时代多赚些“小钱钱”的唯一方法。

    在智能彩电时代，彩电厂商将彻底分化：一类是，类似于代工企业，可能也有自己的品牌，但是只是简单提供硬件的制造商；另一类将是智能时代，彩电上网之后“长尾效应”的受益者，是彩电应用产业的整合型品牌。对于康佳，秉承传统彩电强势品牌的历史脉络和现实竞争优势，必然希望能成为后者。这也将是康佳吴斯远在去年10月18日从华侨城集团到康佳走马上任的“终极任务”。