2014年的彩电行业寒冬,已经形成对传统彩电产业变革的“倒逼”效应。对此可以列举一些例子来证明。
2014年十一前后的彩电销售热季,一二线城市市场、家电连锁大卖场渠道,整体销售规模下滑达四分之一,部分门店销量下降4成。同时,天猫、京东“下乡刷墙”行动已经开始,电商渠道开始向三四级和农村市场下沉。亦对传统彩电企业的自建渠道、加盟店、专卖店构成不小的潜在威胁。
在这样的背景下,电商对于彩电,从补充渠道、已经变成了主流渠道。市场话语权的交割已经开始。核心影响之一是:2年前,全年彩电市场最低价格往往出现在十一黄金周市场,但是今年天猫双十一购物节,彩电产品价格已经比十一黄金周更低。
再例如,小米、乐视等互联网彩电企业的兴起,带给了消费市场崭新的气息:时尚的文化体验、高配低价和成本定价的价值规律、电商和物流整合的渠道体系、粉丝文化和用户粘性建设等等。这直接促使了传统彩电企业推出模卡、KKTV、酷开等互联网子品牌。导致彩电市场品牌文化格局的大转变和多元化,进一步培育了互联网概念下的消费观念和习惯。
彩电行业的“内部”倒逼力量已经非常明确。包括盒子、面板行业规律、电商、互联网品牌等在内的行业变革因素,都属于“边缘革命”力量。这种力量的影响,要么是无足轻重,要么就是要彻底改变传统格局。传统彩电行业对这些力量经历了从忽视到重视的转变,经历了从战术性应对、到战略性企业转型的策略调整。不过,真正在新规律下的彩电产业的创新才刚刚开始。
例如,2014年中期以来广电总局加强了智能电视内容的监管。主要政策包括,第一,更一步严格的执行互联网电视内容播控平台制度。这直接导致乐视和重庆广电结盟、爱奇艺电视部分的业务注入银河系、小米也曲线结盟牌照和内容方。仅仅三季度这种调整涉及的资产总量即已经超过百亿。第二,对互联网商业类视频实行与广电电视台系统一致的内容管理制度。受影响最大的既是“美剧上线”资格。互联网口径进口影视内容,首次从游离在监管体系之外,被纳入监管体系之中。这一新政的影响会有多大,目前依然是未知数。
再例如,年初长虹主打跨屏电视应用、TCL第二季度开始发力游戏电视、第三季度隆重推出微信电视、康佳结盟腾讯力主互联网游戏概念、乐视电视则主导大屏概念,主推50、60和70寸产品、海信三季度上市百寸激光电视……
事实表明,所谓寒冬之下彩电企业的积极性不是衰退了,而是在爆发。整个彩电行业,产品和市场创新的频率之高、影响之深,不是在下降而是在增长。
逆市投入:这是整个彩电产业的共识。越是寒冬,越要想办法取暖,否则只有一个后果,就是被“冻死”。这是最简单的经营哲学。面对行业变革、错综复杂的行业环境,未来市场一定不属于胆怯和犹豫者。笔者认为,在这一趋势下,2015年将是一个“彩电企业斗法”的新高潮期。