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彩电行业已经度过中场休息,正酝酿2015新境界

来源:投影时代 更新日期:2014-11-28 作者:萧萧
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    2014年,彩电行业的冷淡局面到底是暂时性状态,还是产业的新常态呢?这个问题成为困扰中国,这个全球最大的彩电王国的一个核心问题!

    冷冻年缘何出现

    2014年已经度过三个季度,彩电行业的整体低迷亦无法改变。为了说明这个事实,笔者有三个数据:第一,全年总销量下滑6-7%;第二,全年总销售额下滑12-13%;第三,半数彩电企业营业利润处于微利或者亏损状态。

    那么,彩电产业为何出现这个“低潮”呢?笔者认为至少拥有三个共有因素。

    人们容易想到的第一个原因是“政策退出”效应。2013年第二季度,彩电产业迎来一个销售高峰。因为这是“国家节能电视补贴政策”实施的最后一个季度。补贴政策产生的市场透支作用,至少推动了5个百分点左右的行业增长。仅这一个季度直接透支短期市场规模即超过230万台。业界认为,国家节能补贴政策对彩电后市销量的透支作用至少会延续18-24个月,亦即是认为2014年,特别是上半年,彩电销量的下滑与政策透支市场密切相关。

    但是,彩电行业的低潮还有第二个原因:盒子市场的搅局。2014年智能盒子产品的销量渴望是2013年的五倍,规模上看千万台。智能盒子直接蚕食的是“智能电视换新”市场。拥有了盒子,消费者仅仅以十分之一的投资,就可以获得最先进的智能电视产品功能。盒子千万台规模的销量,至少有半数是抢占的彩电换新市场。

    彩电行业的“低潮”还源于“液晶电视技术自身的长寿命”。据了解,目前LED光源液晶电视的屏幕寿命普遍在10万小时。如果每天看8小时电视,可以使用三十多年——这远超过此CRT产品10年的普遍稳定使用寿命。彩电产业的市场规模稳定,取决于“稳定的产品换新频率”。液晶比CRT更长的寿命,必然导致其产品换新频率的降低,进而导致存量市场规模的下降。

    以上三个原因,即为彩电产业2014年所谓“寒冬”的主要原因。其中,后两个也是2013年美国彩电市场下滑9个百分点的关键原因。不过,对于传统彩电巨头而言,除了以上共性的市场因素外,还有更多的因素,导致这些企业的业绩下滑。这些因素对不同彩电企业影响不同,是个别性质的因素。

    第一, 占据彩电产品核心成本绝大多数的液晶面板和背光源产品一直处于价格下降通道。目前的年均下降程度在一成左右。高端大尺寸产品下滑比例更高。这就造成了彩电企业的终端产品越卖越便宜——不用说销量规模下降,即便是销量稳定、甚至略有增长,彩电企业也未必能实现“销售额”这个经营数据的提升。

    第二, 新兴彩电品牌兴起。乐视150万台的年度计划应该没有大障碍,小米TV2在春节前亦可接近实现百万台的目标。这些企业不仅直接抢占了传统彩电巨头的市场,而且他们尊崇的成本定价、低价高配策略,还改变了彩电行业的定价体系和定价权。这给传统彩电企业在销量和产品定价两个方面带来了直接的不利影响。

    第三, 电商电视高速崛起。2014年第三季度,电商电视销售规模首次单季度突破200万台,市场占比接近18%,同比增长近7成。预期全年电商市场彩电销量在750-800万台,明年则突破千万大关。电商彩电市场的特点是价格低,电商彩电销量的增加必然导致彩电产业整体销售额的下降。此外,应对电商市场的爆发,传统品牌步调并不一致。行动和变革缓慢的品牌,必然于电商市场处于劣势,进而拖累整体市场的业绩。

    以上这三个因素进一步加重了部分传统彩电品牌的市场压力,造成部分企业的亏损和业务大幅萎缩。

   

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