解读《4K超高清电视选购标准》出台背后的暗战

    2013年5月29日，4K电视产业的首部权威标准《4K超高清电视选购标准》（以下简称《标准》）正式对外发布。这套由中国电子商会、国家广播电视产品质量监督检验中心、TCL电视等联合制定的首个4K行业统一标准，从屏、芯、系统、画质提升技术、智能云、外观等方面，对4K电视进行全方位的严格规范，一举填补了全球4K电视领域的标准空白，从而为消费者选购4K电视提供了权威依据。

    该《标准》对最佳4K电视也提出了五大权威规范：①配备专业级UHD超高清显示屏；②必须具备四核及以上处理器且内置4K解码芯片，搭载Android4.2及以上版本操作系统；③应用成熟的2K转4K画质提升技术；④具备USB3.0、HDMI1.4及以上版本的高速传输端口；⑤搭载丰富智能云应用，实现家庭多终端互联互通，并拥有时尚外观设计。

    五大标准从屏、芯、系统、显示技术、智能云等各方面对4K超高清电视进行了全方位的严格规范。《标准》的出台，对消费者而言，能够根据较为专业性规定，简单实用地选购到满意的4K超高清电视优质产品；对彩电厂商而言，可以参考标准内容，进一步完善4K超高清电视的性能与服务，全面提高其产品质量和技术水平；对4K电视市场来说，打击了伪4K电视，保障了市场规范而有序地发展，促进了整个4K电视市场提高。

    但《标准》出台的背后，中外电视品牌厂商以及中游的面板厂商的暗战一直不曾停止过。在电视终端方面，除了TCL作为此次《标准》唯一本土电视厂商的发起单位外，创维、海信、康佳、长虹、厦华、海尔、熊猫等本土电视也在抢占发展4K电视市场，而对《标准》出台并不表态，而是悄无声息地积极地发展自己的4K电视业务。对于索尼、夏普、松下、东芝、LG、三星等外资电视品牌来讲，他们在4K电视领域发展已经多年，拥有领先于本土电视品牌厂商4K技术，有些4K电视技术还高于本土《标准》的规定。所以对此次《标准》的出台，他们也没有发出自己的声音。

    作为以上电视品牌厂商身后的中游面板厂商，他们在4K电视面板市场、特别是中国大陆4K电视面板市场争夺上甚为激烈，本土面板厂商华星光电、京东方将在50、55英寸的4K电视面板上发力；而台湾友达、群创面板厂商将错开与本土面板厂商的争锋，着重发展60英寸以上的4K电视面板领域；对于日本和韩国面板厂商，他们除了拥有领先的4K技术和4K电视面板制造工厂，还拥有自己的品牌电视产品；而《标准》的出台，将会进一步加大4K电视面板市场激烈争夺。

    纵观这几年的电视市场，几乎每年都有一个主题。从LCD、LED、3D，到眼下的4K。各大彩电厂商争相布局。2013年5月29日，中国电子商会、国家广播电视产品质量监督检验中心联合本土彩电行业领导企业TCL推出《4K超高清电视选购标准》（下简称标准），《标准》的出台使中外品牌电视围绕着4K电视市场的争夺战达到了新的高潮，《标准》出台的背后是中外电视品牌厂商暗战正酣，也能从中看到全球各大面板厂商的身影。

    电视终端厂商的暗战

    一、《标准》出台前的暗战序幕

    回望2012年，索尼、夏普、东芝、三星、LG、松下等众多外资厂商率先在业界推广4K技术。伴随着4K超高清显示技术的日臻成熟，国内彩电厂商也不甘落后，康佳、TCL、长虹、创维、海信等国产品牌的4K电视也扎堆上市销售。而今年初的CES大展，4K电视已经遍地开花。国内外纷纷将更大屏幕、超高清的4K电视作为展台上最耀眼的明星产品。4K超高清电视凭借着出色的清晰画质、震撼的临场观感，快速成为市场上热门的高端产品，深受广大消费者青睐。

    中外品牌电视厂商的暗战首先反应在市场价格方面。4K电视刚上市时，其价格高得令人咂舌。2012年，索尼推出的84英寸4K电视17万元；今年三星推出85英寸4K电视更是高达25万元左右。而国产品牌电视厂商扮演着拉低4K电视市场价格，阻击国外电视品牌的血拼角色，但其市场售价仍比普通电视仍高出一大截。康佳2012年宣布上市的4K超高清产品9600系列，其中84英寸产品的价格也在8万元左右；创维的4K产品E99UD系列84英寸的上市售价为99999元。由此可见，谁先大幅度地降低成本，推出消费者可以接受4K电视价格，谁将成为4K电视市场里的赢家。

    2013年4K电视市场价格快速下跌，上半年，创维等国产品牌电视厂商相继推出39英寸、50英寸、55英寸和65英寸的4K电视，其中50英寸售价不足9000元，与同尺寸的3DLED电视价相差不过2000元。作为4K电视领军企业，TCL打造了行业最领先的4K电视产品——云清V8500、云晰E5690全系列4K智能云电视，其售价也在万元以内。其他本土电视厂商如康佳、长虹、海尔等国内厂商也提前布局，陆续推出了50、55、60英寸等大尺寸超高清4k电视，希望拿到超高清电视机市场的制高点，55英寸的4K电视甚至降到了万元左右，仅为同型号外资品牌电视价格的三分之一。

    而外资品牌电视厂商也在行动，近期，索尼发布了2013年针对中国市场推出旗舰液晶电视机X9000A系列。该系列包含65英寸和55英寸两款“普及型”4K超高清产品。此次索尼推出的两款4K超高清电视虽然尚未正式公布售价，不过战略目的非常明确，就是缩小产品尺寸，降低产品价格，争夺4K电视市场占有率。

    或许2013年注定是一个4K电视元年，4K技术也成立传统电视厂商下一轮技术升级的标杆。4K电视已然成为平板电视消费市场的高端引领者，成立市场香饽饽的4K电视市场一片混战。据不完全统计，4K电视市场有约9个主流彩电品牌、超过15个系列、近40款产品在市场开卖，产品尺寸覆盖39～84英寸。然而，由于行业内未有一个统一的标准，市场上4K超高清电视产品质量参差不齐，消费者难以选择到满意的优质产品，这不仅将打击消费者的4K电视购买欲望，同时也不利于4K超高清电视产业的发展，行业内对规范4K电视市场秩序的呼声渐高。

    二、《标准》是本土电视终端厂商的一种市场布局

    为推动4K超高清产业健康有序发展，让消费者选购到优质4K超高清电视产品，结束4K电视市场无序混乱的局面。在4K超高清电视发展中处于行业领先地位的彩电企业TCL率先联合中国电子商会、国家广播电视产品质量监督检验中心（原信息产业部第三研究所），结合TCL前期云清V8500、云晰E5690全系列4K智能云电视产品权威评测、市场调研、技术交流研讨，推出《4K超高清电视选购标准》。

    《标准》的出台，一方面为消费者提供了简单实用的选购技巧，它将成为消费者选购4K超高清电视的唯一权威指南；另一方面却是本土电视终端厂商的一种市场布局。

    1、本土电视厂商市场话语权之争

    在平板显示产业链中，本土电视终端厂商一直处于弱势地位，始终充当着全球制造业的渠道和处于末端组装加工的角色。在中外品牌电视厂商竞争白炽化的液晶电视领域，本土厂商尝试借助一个完整的产业链布局来提升核心竞争力，彻底突围，在这方面做得最为成功的就是TCL。

    TCL以多媒体、通讯、家电、华星光电四个核心业务打通了液晶产业链，实现了一体化。跳出TCL小世界，从整个产业角度来看，产业链的形成不仅增强了TCL电视的核心竞争力，还会迅速提升TCL电视的品牌知名度。

    目前，TCL电视的液晶产业链一体化策略已经初见成效。液晶产业链一体化对TCL电视的重要作用，就是打造了自己的核心竞争力，掌握了液晶面板制造这一核心技术，相当于掌握了行业话语权。在索尼推出了4K电视后，TCL电视也紧跟市场形势，推出了4K高清电视产品。如果没有液晶面板制造的优势，TCL是很难推出4K超高清液晶电视，因为4K液晶电视的核心技术就是屏幕。

    进入智能电视时代后，芯片和液晶面板是液晶电视产品的两大核心技术。在相当长的时间里，国内液晶电视企业在芯片和面板两大领域都缺乏话语权，这成为国内液晶电视品牌长期被国外品牌压制的根本原因。TCL液晶电视面板实现自给，标志着其已拥有真正的制造能力。最重要的一点就是，未来TCL在液晶电视领域的研发能力已经有了质的飞跃，毕竟液晶面板是电视的两大核心技术之一。显而易见，TCL电视在显示技术上的创新，都将借助液晶产业链一体化来实现。在显示技术堪称竞争力的液晶电视领域，TCL电视的形象也得到了相应的提升。据权威市场调研机构Displaysearch数据显示，今年一季度TCL平板电视销售取得了7.3%的市场份额，稳居全球前三。

    因此，在50、55英寸等尺寸上，华星光电等国产4K面板拥有良好的品质和货源供应，这对于4K产品的后续质量保障至为关键。所以TCL非常有底气首先制定行业《标准》。中国电子商会副秘书长陆刃波指出，一流的企业做行业标准，TCL凭借着在全球彩电的地位和影响力，并拥有绝对领先的技术实力，参与制定标准，无疑更加准确，更加符合消费市场。可见，TCL一家独大制定了4K电视市场的选购标准，创维、海信、康佳、长虹、厦华、海尔、熊猫等众多本土品牌电视厂商并没有质疑其权威性，虽然在《标准》出台后，这些厂商极少表态支持，但也都认可了这一事实。

    TCL多媒体首席技术官陈光郎表示，作为一种新的显示技术，4K超高清技术极有可能在高清、3D电视电影热潮之后，引领消费电子行业新一轮竞争。在4K电视领域，TCL电视已投入大量资源，建立了完善的专项技术创新研发体系，还整合了英特尔、百度、MSTAR等众多产业上下游资源，积极打造完整的产业生态圈，以保持TCL电视在业内的4K技术领先性与4K产品高竞争力。

    事实上，TCL、创维、海信等中国彩电品牌厂商正集体发力4K电视产业，推出数十款业内领先4K电视产品。其中，作为4K电视领军企业，TCL在屏、处理、芯片、2K转4K画质提升技术等方面，都进行了全面的突破和创新，打造了行业最领先的4K电视产品。

    2、外资品牌电视厂商冷观国内4K电视选购标准

    日韩的索尼、夏普、东芝、松下、三星、LG等外资品牌电视厂商涉入4K技术最早，在大尺寸4K电视制造方面工艺也较为先进。跟后入者本土品牌电视厂商相较，其在技术、品牌和尺寸分辨率上都略胜一筹，甚至比本土刚出台的《标准》所要求的条件还更为苛刻，所以对于众多外资电视品牌厂商来说，实现《标准》规定的条款一点都不难，况且他们的4K电视所销售对象一般都是高端市场，所以《标准》的出台，外资品牌电视厂商并没有放在心上，而是冷观国内业界的热议。

    外资品牌电视厂商虽然冷观，但他们并没有停止行动。作为最早从事4K技术领域的日企索尼在2013年国际消费电子展上发布了两款最新的4k液晶电视。松下也推出56英寸的4K OLED电视；夏普甚至推出了一款85英寸的8K电视，且夏普的IGZO技术应用到了32英寸的4K电视上；可以说日企在推广4K电视不遗余力。

    因韩企三星和LG在大尺寸AMOLED方面研发受挫后，开始把生产重点部分转移到正快速兴起的超高解析度4K电视上。三星在今年年初推出了首款4K智能电视，LG也赶紧推出自己的84英寸的4K电视产品。

    由于国内企业在电视领域的核心技术积累不够，受制于日韩及中国台湾企业，不得不在电视终端市场发力，在国内4K电视市场没有正式形成气候前，提前下手布局《标准》，也是为国内电视厂商争夺到市场话语权。从根本上说，这是符合本土电视厂商的整体利益。而外资品牌电视厂商对此次本土出台的《标准》的冷观，认为此举构不成对其在中国大陆电视市场的威胁。

    另外，《标准》的发布为4K电视市场设置了一个清晰的行业门槛，有效阻止伪4K产品进入市场，此举将整体拔高中国彩电市场上的4K电视产品质量，极大增强中国彩电整体竞争力。TCL多媒体副总裁、中国区销售公司总经理杨斌表示，现在行业出台统一标准，为中国彩电产业建立了一个良好的发展环境，推动其进入到4K电视快速发展通道。中国彩电企业有望抓住4K电视机遇顺势而为，为全球市场竞争增加有利砝码，实现对外资彩电的全面超越。

    而外资品牌电视厂商所担心是与本土电视厂商在4K电视市场的价格战，当本土电视厂商在4K技术上日渐成熟后，将会依靠大规模的产能拉低4K电视价格，进而抢占市场。对于外资品牌电视厂商来说，这样的范例并不止一次上演过。

    而4K电视市场也出现了这种迹象，本土各大电视厂商大都磨刀霍霍。长虹多媒体副总经理苏子欢表示，长虹争取年底4k电视占比达5%～10%；创维集团研究院软件所所长王志国介绍说，创维已确立了4k发展战略，也提出一些解决4k内容的方法，创维希望能够与厂商在制播领域有所合作；康佳多媒体事业部副总经理林洪藩表示，康佳对4k电视的态度是“高度重视，全面布局，力争成为4k厂商的第一品牌”。2013年康佳4k电视占比将达到10%～20%，尺寸覆盖39、50、55、65、84英寸，在大尺寸领域，4k电视占比有望达到30%～40%。以TCL为代表的中国彩电品牌，整体技术实力和创新能力已不亚于世界顶尖电视品牌，在部分领域甚至已实现超越。

    2013年是4K电视元年，未来几年是4K电视市场的爆发期。从地域分析，日韩、中国大陆、美欧等地或是最先发展起来的4K电视市场。据NPD DisplaySearch的最新预测，预计2013年4K电视规模将超过50万台，而到2016年这一规模会达到700万台。中国大陆也有望成为4K电视的领先市场，预计出货量将从2013年的33万台提高到2016年的260万台。行业专家表示，正是由于以TCL为代表的中国彩电品牌的共同努力，中国彩电业将有望继智能云电视之后，在4K电视发展上再一次走在了世界前列，并一举奠定中国彩电4K产业领军地位。

全球4K电视机出货量预测

    中国4K电视产业发展前景广阔，只要本土厂商继续保持昂扬的奋进态势，中国彩电在未来的全球彩电竞争格局中将可战胜任何对手。中国彩电企业如果能抓住4K电视产业发展有利契机，这将为成功挑战三星、LG等韩企提供又一个有力砝码。

    三、《标准》出台的外延影响力

    随着电视与IT行业的融合，传统的电视厂商感到了切实的威胁。乐视、小米、联想等IT企业纷纷推出硬件方面性能更为先进的智能电视，抢夺电视市场。此次《标准》的出台，也是传统电视厂商凭借已有的优势和资源发起反击，以保持和巩固已有的电视市场生态，维持现有市场的优势地位。IT企业进军电视市场的确动了传统电视厂商的奶酪，在IT企业浑水摸鱼，搅乱智能电视市场之际，《标准》确实给他们设置了进入电视市场一个较高上的门槛。

    标准或许是本土传统电视厂商一种4K电视市场提前布局。其实，与普通液晶电视不同，4K电视的优势在于突出视觉观赏效果，只有50-58英寸的4K电视产品在尺寸和分辨率的搭配上才是一个比较完美的选择，能够真正展现出4K电视的超高清分辨魅力，这也符合电视向大尺寸发展的趋势所在。《标准》的出台不仅规范产业发展，而且还助推4K电视产业爆发式增长。而以TCL为首的中国彩电企业，将在继智能云电视之后，再一次赢得4K电视先发优势，领跑4K发展。

    另外，全球各个厂商也在抢食4K电视外延市场蛋糕。因为片源问题也是阻碍4K电视普及的重要原因之一，同时也是一个利润丰厚的市场。《标准》虽规定了4K超高清电视“2K转4K关联补充技术”，但还不足从根本解决片源问题。所以市场的空白引来全球众多厂商的抢占。英特尔推出最新的Haswell处理器(集成显卡)，能够支持单根HDMI线的4K分辨率输出，满屏显示829万像素的图文信息。日本索尼除发布4K电视机外，还同步推出了4K播放器、4K摄影机，其最新推出的PS4主机也将支持4K视频，这显然是在布局4K内容产业。据悉，蓝光光盘协会表示会在年内决定扩大光盘格式范围，预计在2014年能让4K蓝光光盘达到市场化，以满足4K电视的内容需求。

    目前韩国KBS电视台已正式发送4K×2K电波，该规格的电视节目试播也已开始；日本也在不久前推出了两个4K频道；欧洲已经开通了4K试验频道；中国国内也在积极推进4K标准制定和开设4K频道的可行性研究。

    4K电视面板市场争锋正酣

    1、韩日台及大陆面板厂商争夺4K电视面板市场

    目前，全球4K电视面板市场、特别是中国大陆4K电视面板市场争夺战甚为激烈。本土面板厂商华星光电、京东方将在50、55英寸的4K电视面板上发力；而台湾友达、群创面板厂商将错开与本土面板厂商的争锋，着重发展60英寸以上的4K电视面板领域；对于日本和韩国面板厂商，他们除了拥有领先的4K技术和4K电视面板制造工厂，还拥有市场的出海口电视品牌；而《标准》的出台，将会进一步加大4K电视面板市场激烈争夺。

    据DisplaySearch大中华区副总裁谢勤益表示，当前，台厂4K超高分辨

    电视面板技术已经超越韩厂，韩厂之所以落后台厂，原因是将太多资源集中在AMOLED面板领域。韩厂部分高管认为应减缓在AMOLED的投入和开发，转投4K电视面板。因为市场已经认定4K电视面板的发展速度将超越AMOLED电视面板，而先前投入于AMOLED的投资，可转至中小尺寸面板生产上。

    今年在全欧最大消费性电子展IFA上，韩国已展示了4K电视，但仅止于展示并未能量产，而台厂进度方面，友达日前曾展示65英寸4KIGZO超高解析电视面板技术，采用氧化铟镓锌（IGZO）制程。友达55英寸4K超高解析广色域电视面板，则是搭载广色域技术，色彩饱和度高达NTSC96%。群创同样积极布局4K电视面板市场。去年群创所推出的4K电视面板出货到大陆电视市场较大，未来在4K电视面板出货量还将有50%的成长空间。

    日本在4K电视面板的出货量方面也增长迅速，价格方面也大幅度拉低。据日本零售调查公司GfK Japan 发表调研报告显示，因各家电视厂商纷纷于2013年推出分辨率达Full-HD 4倍的4K电视，且新推出的4K电视售价大幅低于过去开卖的机种，带动今年5月份日本4K电视销售量较前月跳增4.4倍；单就50英寸以上薄型电视的销售量来看，4K电视的销售占比为2.6%。东芝宣布，今年6月下旬推出84、65、58英寸3款4K电视产品，其中58英寸产品预估售价仅50万日圆左右；索尼今年6月推出的55英寸4K电视产品售价已降至50万日圆左右；夏普于今年2月推出售价高达262万日圆的60英寸4K电视，夏普预计于今年8月推出的同尺寸产品售价将大降至约65万日圆。

    大陆面板厂商华星光电、京东方也积极推出50、55、65英寸的4K电视面板，特别是华星光电，其母公司TCL与中国电子商会、国家广播电视产品质量监督检验中心推出《标准》后，将凭借着自己的先发优势，积极量产4K电视面板。

    2、全球4K电视面板市场分析

    从全球4K超高清液晶电视面板产线情况分析，友达、LGD、三星、夏普和群创等全球面板厂商对4K超高清液晶电视面板非常重视，因为随着面板市场价格水涨船高，消费终端对4K超高清液晶电视需求量上升，同时也带动了4K超高清液晶电视面板出货量，人们对大尺寸4K超高清液晶电视需求拉高了这一块面板领域产能的上升。

    目前，全球面板厂扮演4K电视发展的主要角色，也希望通过提供更具成本效益的创新技术方案以加速产品开发与加快市场渗透率。这些新技术有高穿透率面板设计、高输出驱动整合芯片、高效率背光模块，以及集成增强至4K分辨率芯片等。而目前4K面板厂的出货仍以50", 55"/58", 和65"为主，预计这些尺寸出货量最大，尤其是在中国大陆市场。面板厂也希望通过与液晶电视品牌商更积极合作，提高生产和销售力度，以较快增加4K面板的渗透率。据悉，群创是最积极开发4K的面板厂，产品线从英寸39英寸到85英寸都有布局。

    另一方面，一些面板厂和晶片设计公司合作，开发内置于面板晶片，使HD面板可提高解析度至4K水准，这将有力于推动4K液晶电视市场发展；如此一来面板厂将更有信心推动4K电视市场，对于在2013年已经和电视品牌商开始合作的面板厂也较为有利。

    在4K电视面板的供应链方面，现在面板厂都急切想启动4K面板生产，台湾厂商尤为积极，其次为中国国内面板厂，而韩国厂商与日本面板厂商则相对保守。

Q1'12 - Q4'13 4K液晶电视面板按区域别出货预测

    对于4K面板的价格，各大面板厂之间也有各自不同的意见，态度积极的厂商希望4K面板相较于全高清 (Full HD) 溢价不要过高，但有部分厂商持相反意见。台湾面板厂商对于4K电视面板仅提出高于FHD面板10%-30%的价差，这是非常小的差异。如果品牌商也采取一样的策略，那么4K电视市场销售力道将可能非常强劲。另一方面，通常面板的出货量会领先整机出货一季度，但是当前预测显示面板厂对于4K出货高期待，与品牌预期的目标有很大差异。

    图二、Q1'12 – Q4'13 各季4K液晶电视面板和整机出货量预测

    数据源: Q1'13 NPD DisplaySearch Quarterly Large-Area TFT LCD Shipment Report and Quarterly TV Shipment and Forecast Report

    而部分全球性的品牌对于这样的定价方式感到忧虑，因为在他们的规划中，4K电视在上市初期供应上会受到良率的限制，应保留更高溢价来获得较高的收益和获利。此前，三星欧洲某高管就提出警告，市场上许多低价的4K电视或许不能与未来真正的4K内容兼容。那么现阶段所出的部分4K电视都是伪4K，宣传意义大于产品意义。

    2012 -2016年4K电视出货量按地区别预测(单位：千台)

    现阶段4K电视在中国市场销售非常火爆，首先国内品牌积极推出低价4K电视来吸引市场关注，同时高端消费者对于价格或许不是十分敏感；4K显示中文字体也很具有优势。NPD Display Search预测北美与西欧市场将逐步在2014年之后才会增强。

    总之，《标准》的出台，表面上看似风平浪静，其实背后厂商暗战激烈，在电视终端和面板领域没有硝烟的战场中，全球各大厂商暗拼实力，以占据4K电视市场优势，分食4K电视市场上最大的那块蛋糕。（文/李文正）