2013：智能电视价格大战一触即发吗

没有网络智能就没有彩电的未来

    在过去的一年里，智能电视以前所未有的速度高速普及：市场占有率从年初的不到20%，猛然跃升到年底的40%左右。智能电视的高速普及，带给彩电企业众多红利：其中最重要的就包括，销售平均单款利润的上升；以及在液晶显示产品价格逐渐下降的背景下，单款彩电销售额的增长。

    研究数据表明，智能电视是目前彩电企业利润的主要来源，也是2012年彩电企业销售额增长的主要来源。但是，随着智能电视的逐渐普及，这种昔日的高端产品已经在成为百姓的最基本“消费需求”。尤其是在年底市场，小米、乐视、百事通小红等智能电视盒悉数等场之后，彩电企业独享的“智能”盛宴正在散去。

    国内调查机构艾瑞咨询的调研数据显示，2012年底我国北京地区“彩电”的开机率已经下降到了30%。这一数据在2009年底还维持在70%以上。而在美国市场2011年底，彩电开机率就已经下降到了40%——部分美国一线城市，彩电已经沦为边缘媒体，对于大多数年轻人“很难有开机的机会”。DCCI互联网数据中心创始人胡延平甚至认为，国内一线城市彩电开机率会在一两年内下降到不足两成。

    如果只计算年轻人群的彩电开机率，2009年至今的变化会更为巨大。研究表明，一线城市目前长期使用彩电产品的观众，8成是40岁以上的中老年人。这些人群对其它的娱乐方式：电脑、手机和PAD产品不甚熟悉，同时也具有学习新事物的“惰性”。彩电开机率下降的动力大多来自于年轻群体：北京、上海，20岁到30岁区间的消费者，花在传统彩电上的娱乐时间已经不足一成。

    与彩电产品开机率持续下降形成鲜明对比的是，网络娱乐产品却日益受到更多的欢迎。

    国内市场电脑产品已经基本形成普及的趋势。东部发达地区即便是农村，家庭电脑保有量也已经超过三成。智能手机则在会在2013年迎来50%以上的普及率，并在未来三年内完成对传统手机产品的替代过程。应用智能手机或者功能性上网手机上网的消费者已经超过应用传统PC上网的消费人群。

    此外，在一线城市平板电脑也在加速普及。作为新的移动娱乐平台，平板电脑以操作的便携性和适当的产品价位受到很多年轻人和学生的欢迎。这些网络设备的普及进程，带来的最大变化是，东部地区在网络上观看电视台节目和电视剧节目的总消费市场规模已经到达传统彩电产品的水平。——这种变化主要发生在最近的三四年内，尤其是2011年以来市场消费结构的改变极为明显。

    消费者的消费趋向的变化，势必成为决定彩电产业未来命运的关键。

    早在2003年，海尔就已经提出了流媒体电视的概念。这种电视机可以通过把网络上的音乐或者电影拷贝到优盘里，然后通过彩电的USB接口在电视机上播放。流媒体电视一出就引起了消费者广泛的好感，国内外彩电企业纷纷模仿。

    但是，仅仅是通过USB接口播放下载下来的网络内容，依然不能满足消费者的胃口。此后，流媒体电视机进化成了网络电视。这种电视可以自己上网，并观看特定平台的多媒体内容。但是，网络电视的应用却并不那么成功。因为“指定平台”的内容完全不能满足消费者的需求多样性。

    在2010年，伴随着智能手机产品市场的成熟，彩电企业意识到，功能性手机向智能性手机过度的过程，也适用于彩电产品。随着2010年底智能电视的上市，彩电产品开始拉开从传统功能性升级，向智能型产品升级的序幕。

    智能电视机一定意义上就是一台屏幕巨大，采用SOC片上系统ARM架构，或者和PC产品一样的X86架构的电脑。它具有传统电视的功能，也具有电脑的全部属性。可以自由的安装应用程序。智能电视机产品在功能上的开放性，成为了最大的卖点。

    正式因为智能电视机的出现，虽然消费者，尤其是一线城市市场的消费者的家庭娱乐重心已经从彩电转向网络，但是彩电产品的销量并没有因此而下降。反而在最近两年内，智能产品的普及，带动了早期非智能平板电视的更新换代。另一方面，由于智能电视自身功能的增强，附属配件的增多，又使得彩电产品的单价和单款产品附加值大幅提升，成为彩电企业实现盈利增长的关键点。

    因此，可以说没有智能电视的进步，就不可能拥有在彩电开机率持续下降下的彩电市场的繁荣。智能和网络已经成为彩电产业生存的必要性前提。

彩电智能化之利引得群雄逐鹿

    智能彩电是彩电企业的利润奶牛、现金奶牛。

    2011年，智能电视只占彩电市场份额的不足两成，却创造了彩电产业近半的利润；2012年虽然智能电视均价下降较快，但是智能电视的市场占有率却在年底提升到4成左右，其为彩电企业创造的利润更是达到总利润的七成以上。

    同时，近年来，全球彩电产业的单品均价一直保持下滑态势。从2003年到2013年，32寸液晶电视的售价从超过两万元下降到不足2000元的水平。但是，在2012年，随着智能电视的普及，尤其是大屏幕智能电视的普及，这一趋势却在放缓，甚至逆转。目前，四核芯智能电视的市场溢价达到50%甚至200%。四核心智能电视等新产品的出现，是2012年国内彩电产业销售额能够持续增长的关键动力。

    智能彩电带给整个彩电产业的效益还不仅仅是以上这些。智能电视是一种类PC型的产品，他需要软件程序的支持，同时也需要大量网络媒体内容的支持。这就诞生了两个崭新的产业：智能电视软件产业和智能电视内容服务产业。面向智能电视应用的软件产业、游戏产业、内容营销、甚至附属输入设备、模拟器等硬件配件产业，已经成为众多创业者的掘金宝地。这其中不仅包括传统彩电企业的大力投入，更包括一些互联网企业的“异地”掘金。

    2012年11月9日，米科技CEO雷军微博宣告“小米盒子”将于2012年11月14日正式推出。这是智能手机企业首次明确的进入智能电视市场。虽然雷军的盒子不是电视机，但是却是“电视主机”，是结合大屏幕显示器，就可形成完整电视功能的产品。

    推出同样产品还有乐视和百事通。2012年12月19日，乐视网C1机顶盒正式上市。这款盒子不仅拥有乐视网自己的内容资源，而且还是国家网络电视台CNTV的合作伙伴。在配置上，则采用A9双核与安卓4.1操作系统结合，配置基本与小米盒子相当。在小米盒子问世两个月、乐视盒子上市一个月后，另一款盒子“小红”也登陆了国美在线商城。从1月31日起，国美在线全网独家发售百视通高清3D智能云电视机顶盒“小红”酷盒。值得一提的是小红的老板，百事通拥有广电总局颁发的互联网电视牌照——他不需要和其它牌照方合作，就有权独立向电视终端传输网络内容。

    国内盒子市场的兴起不是偶然，也不是近期的产物。例如彩电企业创维和海信，早已经进入高清播放机市场。通过网络盒子向电视平台提供网络高清媒体内容。在国外，苹果公司早就推出了电视盒产品；全球最大的视频分享网站Youtube在OTT盒子中集成自己的应用程序，并实现了在电视上“付费”观看。

    甚至，彩电企业对盒子的看法也在发生变化：传统的盒子相当于彩电的播放设备，对于电视机的功能起到的是补充作用。但是，在2013年美国CES消费电子展上，全球最大的彩电企业，也是全球最大的智能电视制造商，三星却给出了一个新的，关于盒子的命题：Evolution Kit。

    对Evolution Kit的解释，三星给出的是“进化”。通过提供这个叫做“智能卡”的新硬件，使得三星的智能电视能够从硬件到软件脱胎换骨。这就类似于电脑更新了主机一样，可以为消费者带来崭新的速度和性能体验。三星推出此款产品的原因在于，电视机的使用寿命非常长，大多数在8年以上，但是软件和硬件的进步速度却很快，两三年就会面临淘汰。针对于此，联想曾经表示过，未来智能电视机的更换周期可能是5到6年，比现在的要快至少50%。平衡二者之间的寿命关系，就要一款这样的智能卡。三星Evolution Kit实际的市场意义就相当于，为智能电视购买一款新的主机，或者更高配置的智能盒子。

    由此可以看出，与传统的DVD、或者机顶盒比，智能盒子不仅仅可以补充电视机的功能；也可以升级电视机的性能。其市场地位已经不是传统机顶盒能比拟。在未来的智能电视市场之中，智能盒子的地位将空前加强。

    盒子产品的加入，使得智能电视市场的竞争更为复杂化。这就产生了消费者是购买整机的智能电视，还是分别购买普通电视机（相当于大尺寸显示器）和智能机顶盒的选择难题；也面临着是选择彩电企业的盒子，还是内容企业，或者小米这类手机企业的盒子的难题。

后智能普及时代，价格竞争不可避免

    对于彩电企业，智能电视正在从“自留地”变成“公租房”。智能电视能够带来的市场红利，正在面临被瓜分的危险。

    小米、乐视、百事通等企业已经进入盒子市场。尤其是后两者，本身就是“内容”供应商。这些内容企业直接进入硬件行业，使得国内彩电企业2012年春提出的“云电视”（即智能电视硬件加内容服务）的商业模式面临空前挑战：因为，在内容服务和云领域，所有的彩电企业都全面落后于乐视、百事通这类“网络内容商”。

    但是，对彩电企业影响巨大的竞争不仅体现在内容上，更体现在实际产品的“价格”上。乐视网C1提出了产品免费送，只需花399元购买1年付费内容即可的营销新模式。小米盒子则推出最便宜只有299元的会员价格。

    智能盒子的低价战略是智能彩电企业必须面对的一个问题：非智能电视+智能盒子的模式，如果价格低于智能电视整机，那么市场竞争的天平必然倾斜。价格的撬动力是比乐视和百事通的内容优势更强大的竞争力。

    实际上，智能机顶盒如果售价只有299元，就已经接近产品的成本价格。业内人士表示，小米299元的盒子只有10元钱的利润。这和智能电视整机产业，普遍依靠智能电视提供绝大部分企业利润的格局形成了鲜明的对比。分析认为，在这些盒子搅局的背景下，智能电视必须“调低”身价。

    支持智能电视价格下降的因素不仅有智能盒子的竞争，也有智能电视自身发展的诉求。2012年智能电视在高端市场已经实现了全面普及。典型的统计数据就是：50寸以上的彩电产品几乎都是智能电视。非智能电视现在主要集中在32英寸等这类小尺寸产品上。同时，在一二线城市市场，智能电视的销售比，个别时段已将近8成，智能市场的空缺主要体现在三四级城市和农村市场。

    智能电视的普及化进程，在2013年将从此前的“依赖高端”市场，转向今年的“依赖低端”市场。其中，向小尺寸普及、向低价位产品普及，以及向三四级城市和农村市场普及是基本的趋势。对于智能电视企业，智能电视的这种普及路劲是不可能绕过去的。即便在是低端市场，目前智能电视的销售额、利润比依然高于传统电视产品：虽然利润不如高端市场那么肥厚，但是依然有利可图的局面，使得彩电企业必然会将智能电视“进行到底”。而切入低端市场的竞争行为，则必然导致低价智能电视的广泛出现。

    面对小米等低价的智能盒子，以及预想中的智能电视普及市场的大多数低价产品，消费者最大的担心莫过于：这类产品性能真的满足需求吗？

    这种担心绝对不是少数，但是确是没有必要的担心。智能电视也罢、智能机顶盒也罢，他们的主要技术都来自于智能计算技术。这一技术最被人们熟悉的应用就是智能手机和平板电脑。目前四核心的智能手机只需要1500元，甚至更低的价格。双核心的智能手机则最低被压到800元以下。这些产品和智能机顶盒、智能电视等产品的“智能计算部分”比较，需要更多的通信功能、显示功能和触摸屏幕。如果扣除这些部分的成本，消费者可以看到，四核心的智能计算设备的“主机部分”成本可能只有五六百到千余元元；双核心成本则更低。

    对于只有299元的小米机顶盒，他的基础配置如何呢？Cortex-A9核心800MHZ主频，1G DDR3内存，支持WIFI无线网络以及HDMI1.3标准输出。这样的配置和多年前流行一时的高清播放机比较已经比较高了。虽然运行大型软件和游戏困难不小，但是满足基本的高清影音娱乐的需求，玩一些系统消耗不大的游戏，完全没有问题。至于上网冲浪、聊天则更不在话下。

    因此，从核心部件和核心技术的进步上看，智能计算产品的低价普及是具有产业基础的。从市场角度看，智能电视未来市场增长的空间也在“低端市场”。如果彩电企业不主动放弃智能电视的普及，廉价智能电视的大量出现就不可避免。从竞争的角度而言，2012年底，盒子企业的高调登场，已经改变了彩电企业独自定价智能电视产品的市场结构。更多的竞争者的出现，尤其是一上来就采用低价策略的小米、乐视的出现，已经撕开智能电视市场价格大战的序幕。

    与2012年智能电视市场的主题落在“高速普及”上不同，2013年在高速普及的同时，商家和消费者则将更会看重“价格的实在性”、平台选择的合理性。如果说智能电视普及的自身已经意味着内在的价格竞争的紧迫性，那么盒子阵营的加入，消费者日益倒戈的家庭娱乐习惯则正在为即将开始的智能电视价格大战“火上浇油”。2013年，智能电视价格之争的大火究竟能烧的多漂亮，我们还需拭目以待。