“伤德”的价格战：电商们需要好好自省

    价格战初衷值得商榷

    作为迎战一方的苏宁、国美，以及其它网商的现实立场也许是尴尬的：有人向你挑衅，你就得还击，否则就是认输。而还击的套路则由挑衅者最终确定，作为被动应战者，能够伸缩的空间并不多。

    但是，作为这场闹剧的发起者，京东商城的初衷在哪里？他为什么选择这样一个套路出牌呢？

    进入今年第二季度，原本业务集中在线下的家电销售商，苏宁电器，“突然”在网上商城“易购网”发力：提出线上线下同价的策略，力求提升网上商城以及整体市场的竞争力。这一动作也被国美电器部分模仿。这对于只经营网上商城，而且一直未能盈利的“京东”构成了一定的利益挑战。

    京东商城设定的盈利模式是“规模盈利”——依靠规模形成采购话语权，凭借更低的采购价格盈利。这种盈利模式不是向消费者盈利，而是向厂商盈利。实现这种盈利模式的前提是，京东需要一个很大的销量基数：至少年销售额800亿以上。而达成销售额破800亿的目标，京东需要巨额的投资。

    风险投资VC、独立股权投资PE都是很好的选项。此外，媒体还分析称京东有在今年IPO的计划（虽然这一计划很可能已经搁浅）。但是，无论哪一个投资选项，京东都必须证明自己的“价值”：这种“价值证明”的唯一方式就是“不断的高速业绩成长”，不断向800亿目标逼近。而今年以来苏宁国美加强网上销售力量，直戳京东商城腹地，无疑大大削弱了京东证明自己 “价值”的空间。

    面对持续亏损、烧钱成长的“畸形”成长模式，京东必须在2012年做些什么。无论是IPO，还是继续VC、PE，京东都已经到了再次需要输血的时候。因此，一场可以策划的公关案出台了。

    据《21世纪经济报道》称，京东此次发起价格战，是一个至少已经经过一个多月精心策划的营销“案”。这套由公关公司蓝色光标，微博推广机构NTA参与制定的方案，目的就在于再次树立起京东商城在网上电商市场的强者“角色”，进而给投资人以更多的信心。“精心策划说”最直接的证据就是，京东提前准备好的“京东情报员”的图样，以及“打苏宁办公室”这样吸引眼球的图片，而且京东还为自己设计了一个受到欺压多日被迫反击的“拍案而起”的背景。

    此外，媒体分析还认为京东商城此轮动作不仅有强化自己的资本投资人支持的意味，还有在资本市场狙击对手苏宁易购的目的。京东发起价格战的时机正逢8月13日当苏宁电器再次抛出80亿元公司债券的发行预案，以及苏宁店庆之时。

    “不为降价而来的价格战”、“不为多销售商品而来的促销”、“不为经营性成长而来的舆论攻势”……这些可以透析出的，此轮京东价格战的本质，早已经决定了“这次价格战就不是一次真实的价格战”！